最新估值45亿！天猫第一的“咖啡黑马”下一步怎么走？

 三頓半在狂奔。

據天眼查消息，精品咖啡品牌三頓半已完成新一輪數億元融資，CPE源峰（中信產業基金）領投，IDG、GGV 和內向基金跟投，投後估值為45億人民幣。

成立六年，三頓半正朝著“獨角獸”進發。

在接受《晚點LatePost》采訪時，三頓半創始人吳駿透露，今年天貓618，三頓半分別拿下天貓咖啡類目和沖調大類目第一，銷售額超過了第2-4名品牌的總和。據悉，618期間，三頓半的天貓單日最高銷售額接近4000萬元，全周期銷售近億元。

 

8月，三頓半將在上海安福路開出第一家真正意義上的線下門店，開始在線下攻城略地。圍繞咖啡，它的故事才剛剛開始。

01

3年5輪融資

2015年，在長沙開了七年咖啡館的吳駿，覺得線下連鎖競爭太激烈，將目光投向電商，三頓半就此誕生。

走入線上，三頓半的人生就像開了掛。

它的拳頭產品是小杯裝凍幹即溶咖啡，入門款“冷萃拿鐵凍幹咖啡粉”在天貓月銷超10萬件，成為不少年輕人敲開“凍幹咖啡粉”大門的人生第一杯。

 

從咖啡起步，三頓半開始擴展新品類。目前，他們的產品已擴充到凍幹茶、燕麥奶等品類。

兩個月前，三頓半的公眾號曾發文總結，2015年5月21日，第一位用戶購買了三頓半“MIXED10”掛耳咖啡，接下來的幾年，陸續有2350800位用戶支持過三頓半。其中最活躍的用戶購買過86次，最豪放的用戶累計花費75595元。

一路狂奔的三頓半也受到了資本的關注。

從2019年開始，3年時間，三頓半獲得了5輪融資。

2019年1月，三頓半首次募資，拿到峰瑞資本注入的千萬級人民幣的 Pre-A 輪投資，並且在一年內完成三輪融資；2020年3月，三頓半獲B輪融資，投後估值達8億元；而今年6月官宣的最新融資，三頓半的投後估值達45億元，短短一年多，估值翻了近5倍。

 

值得關注的是，三頓半是紅杉資本中國最近五年在食品飲料領域投資階段最早的一家公司，也是其首次注資咖啡行業。而三只松鼠、鐘薛高的投資方峰瑞資本2018年獨家投資三頓半，此後更是連續三輪加注，足見資本對三頓半的重視。

在接受《晚點LatePost》采訪時，創始人吳駿稱，最新一輪融資將用於新產品線布局、品牌和內容升級，以及為鋪設新渠道做準備。

02

籌備兩年、落子上海

新渠道說的或許就是線下。

在當下上海最具網紅氣質的安福路上，1000米的距離就有近10家咖啡館。今年8月，三頓半也將進入這個咖啡館密集的街區，開設第一家正式的線下概念店。而4月22日-5月5日，三頓半的“返航計劃快閃店”已在安福路上短暫上線。

據悉，吳駿已將三頓半總部搬至上海，並在公眾號放出包括產品策劃組、品牌活動組、新媒體運營組等多個崗位的招聘信息。

線下這步棋，三頓半已有嘗試。早在 2019 年，三頓半在長沙蔡鍔南路開出首家 “Demo 店”，用於線下業務的嘗試。這家門店除了賣咖啡，還承擔著產品測試的功能，每天調整飲品模型，累積數據，注入模型，預測結果。

樣板店累積的經驗，將是上海店的重要指導。

一定程度來說，三頓半是個冒險家，創造新品類；同時，它也求穩。關於線下這件事，三頓半反復試驗，最有意思的，是跟另一家長沙擁有近300家門店的網紅奶茶品牌茶顏悅色，一起開店。

 

“拼配×突兀”店

兩家品牌，兩種味道。

一個是新式茶飲黑馬，一個是速溶即飲咖啡新銳；一家國風，一家西式；一家繁復，一家極簡。去年十月，雙方的聯名店開業，兩家分別稱這個店為“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”。聯名店內有二者共同研發的特別飲品，分別叫“三毛坨”和“Mary•顏”。

三頓半首店籌備兩年最終落地，但進駐中國咖啡館密集度最高的城市上海後，它將直面諸多對手。

日前，在上海有120多家門店的精品咖啡品牌 Manner Coffe完成新一輪融資，新投資方為字節跳動。這是Manner在6個月內完成的第四次融資，且現金流健康，上海地區門店全部實現盈利。

 

Manner Coffe位於上海南陽路門店

據媒體報道，Manner的凈利潤率超10%，這個數字，甚至超過了星巴克。

如何更高效地運作門店或許是三頓半進入線下該思考的問題。

03

一場關於效率的競爭

“三頓半”首輪投資人黃海說，在消費升級年代，新品牌如果還在拼流量、拼投放能力強，“很沒有意思”，要“回歸到產品本身，和基於產品的內容能力”。

峰瑞資本曾總結，當下的消費品創新，更多需要全鏈條的效率提高和體驗升級，這包括供應鏈的優化（後台）、產品及體驗的提升（中台）、抓住流量與媒體的變化（前台）。

三頓半用的便是這套招式。

 

圖片來自：峰瑞資本

能讓用戶自傳播的前提是產品足夠好，那麽產品力是一切的基礎。

為了讓凍幹咖啡能快速溶於各種溫度的多種液體，三頓半破解出咖啡凍幹技術，這件別人看不見的創新改變了喝咖啡的場景，將三頓半的凍幹咖啡粉倒入任何液體中，搖一搖，你就變成了咖啡師。

很長一段時間，營銷和VC圈常用一個詞來描述三頓半的成績——成圖率，這個指標用來評判品牌的傳播度。

吳駿告訴晚點，他們並沒有“成圖率”的說法，不會揣測和設計用戶怎麽拍照，但很在乎消費者如何推薦給他們的朋友。

所謂的“成圖率”，實際上是三頓半在品牌與用戶溝通方式上的創新。吳駿在接受采訪時曾表示，2019年三頓半在小紅書擁有2000多篇筆記，其中90%都是用戶自發分享。此外，三頓半發起的咖啡罐回收行動“返航計劃”已連續舉辦四季，每一次都引得粉絲在社交媒體上熱烈分享、討論。

 

三頓半的“返航計劃”

永璞咖啡也是如此。在“產品即內容”的思路中，永璞享受到了審美紅利，收獲用戶的自傳播。曬圖，是種草最關鍵的路徑之一。

好的內容就是流量。吳駿曾表示，三頓半沒有流量活不下去，但他對流量的理解分三個部分：第一，好產品要有不要流量也能活下去的信心，三頓半的歷代產品上市的前幾個月都靠自然流量，不做任何推廣；第二個是精準流量，緊抓咖啡愛好者這一精準人群；第三個是自己的流量，喝咖啡是一輩子的事，要把自己的用戶服務好。

吳駿稱，三頓半2021年上半年銷售額已超過去年全年，而去年三頓半全年營收將近4億元。過去三年，三頓半基本保持每年2-3倍增長的節奏，復購率近50%，目前銷售渠道仍以天貓等電商平台為主。

 

作為從天貓生長出的一個新品牌，三頓半也與天貓展開緊密合作。吳駿曾表示，他們在天貓做了一套完整周期的數據洞察沉澱，能夠從流量、人群、內容等維度拆解成基本盤和優化面，這讓團隊都能知道任務的實時進度怎麽樣、如何去優化和完成。

而效果證明，數據洞察對三頓半的整體決策“非常有幫助”。

三頓半是咖啡市場的一匹黑馬、一個創新者，它在這場市場競爭中贏得了時間窗口，這便是創新者的優勢。