当消费降级成为短期主旋律，“长期主义”成为品牌必修课！

文：大君  

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

消費升級與消費降級之爭，不是第一次出現。不同的是，這次消費降級的聲音遠比以往任何時候都要響亮，下滑的經濟數據是佐證消費降級最有力的證據。

餐飲、服飾、美妝、汽車等的多個領域斷崖式下跌，市場如同從大平原地區駛入丘陵地帶的火車，長長的隧道出現，窗外的光線與風景突然收斂，黑暗中帶給旅客的是無盡的憋悶感。

情緒容易被傳染，在爭論沸騰的同時，疫情下的恐慌伴隨來自企業裁員潮中的緊張氣息，以及對市場悲觀的預期，所引發的強烈的不安感在人群中持續擴散。

然而疫情的全球大流行還遠未結束，國內經濟增速換擋期間疫情帶來沖擊又被數倍放大，人們的消費行為、生活和工作方式也被迫演變。在此環境下，“消費降級”再度成為輿論焦點的原因便不難推導——人們在不確定中，需要一個確定的答案，這將是眼下乃至未來諸多問題的決策前提。

鑒於此，本文主要圍繞“消費降級”這一主題，展開連環三問：

1、消費降級是否發生了？

2、如果發生了，它是怎麽發生的？

3、假如消費降級的確已經發生，那麽它是短期現象還是長期趨勢？

01

發生了什麽？

上海解封後的第一天，陳飛拿出了冰箱裏的雞胸肉，打算做一道涼拌雞絲。雞胸肉是一年前買的，還是一年半前買的，陳飛記不清楚了，他只隱約記得這是自己有段時間為了減肥特意買的。買來後，陳飛煮過一次，因為太難吃，剩下的雞胸肉丟在冷凍室後就再也沒動過。

全市靜默後，陳飛在冰箱裏翻出了它，在抖音上搜了多種教程，並將做法在腦中演練了十幾遍後，卻最終沒舍得吃。陳飛擔心自己一旦開了葷，可能會再也無法忍受眼下的生活，“解封第一頓，我一定要吃它。”

當涼拌雞絲碰到在舌頭上打一個轉的時候，陳飛感覺腦袋裏突然“轟”地一下被炸響，味蕾變得前所未有的靈敏，肉的鮮香和醬油的鹹甜味道被舌頭準確地分辨出來，他將這種感覺形容為幸福和感動，“我從來不知道雞胸肉可以這麽好吃。”至於冷凍了一年以上的肉是否屬於過期食品，陳飛不在乎。

食品的過期問題，同在上海Laura也遇到過。她在小區封閉期間，吃了四袋過期超過兩周的泡面，“過期前一天與過期後一天中間，泡面能有什麽質的改變？保質日期只能算是一個時間範圍，一個精確的臨界點肯定是不對的。”這是她給自己的解釋，也可能是給自己的安慰。疫情前，Laura對食品過期問題的態度並不寬容。

為了減少通勤時間，Laura住在離公司只需步行7分鐘的小區裏。由於每個月的房租占了工資的一大半，對於生活中的其他花銷，Laura平常會盡量節省。疫情期間，Laura感覺自己的生活水平提高了幾個檔次。“我以前吃的都是桃李的面包，但我們小區的團購群裏都是50多塊錢的現烤面包。”

Laura覺得後者味道的確不錯，但工資並不支持她一直購買團購群中的高規格物資。有一次，Laura將拼多多的一款29塊多一箱的面包團購鏈接發到小區群裏後，遭到了群主的斥責。群主認為這樣廉價的產品，質量是難以保證的。而群裏300多個群成員，竟然也沒有一人跟單。Laura第一次體會到了自己與這個小區的格格不入。

“租賃合同到期後，也許我會搬出這個小區吧。”對於未來，Laura有些不確定，不確定自己是否會搬出小區，不確定公司是否會“優化”掉自己，也不確定公司還能熬多久。

5月10日晚間，黃金時間段，奧蘭中國創始人鄭俊傑上線直播。在他重復念叨著直播間贈品和官方最低價的時候，額前長長的頭發不時垂落下來遮住雙眼，要反復用手撥開，這是他疫情期間身處上海的證據——因為無法出門修剪，在近三個月的時間內，不少男士擁有了可紮起來的長發。

盡管過去幾年，奧蘭中國可以通過淘寶、京東等線上渠道將紅酒銷往全國，但華東地區仍然是奧蘭中國不可否認的戰略要地。這裏聚集著大量熱衷夜間消費的年輕人，紅酒文化在長三角也擁有更高的普及度，加之美團買菜、叮咚買菜，以及便利店等打通年輕人與紅酒聯系的渠道的密集鋪設，使奧蘭中國相當比例的業績由華東地區貢獻而來。

但隨著上海、杭州成為本輪疫情的重災區，以及國內眾多一線城市相繼在疫情中失守，奧蘭中國的經營策略也開始出現明顯轉變，全國化及線下渠道成為其招商關鍵詞。

4月底到5月奧蘭中國先後舉辦了東南、西南、北區三場直播招商大會；並加大了對低線城市的投放力度，快手、拼多多等平台成為品牌鏈接三四線城市的重要渠道；此外還推出了適配線下即時消費場景的流動小車攤，將瓶體中的紅酒像奶茶一般分裝入杯，以更低的客單價擴大產品受眾。

疫情下，奧蘭中國的做法在市場上有跡可循。

2021年，定位平價產品、以小型快取店為主的瑞幸，加速了向三四五線城市下沉擴張的步伐。在將全國加盟占比從2021年初的18%提升到了2022年一季度底的29%後，瑞幸上海門店僅占比9%，一線占比24%，江浙滬占比30%，這讓瑞幸在疫情波動中獲得了更強的抗壓能力。

2022Q1瑞幸收入24.05億元，同比增長89.53%，並在經營利潤上首次轉正，整體營業利潤達到1610萬元，Non-GAAP歸母凈利潤達到9909.3萬元。

與之形成對比的是，在定價，以及在上海、江浙滬區域、一線城市門店占比方面均更高的星巴克，國內市場營收增速出現了放緩跡象。2022財年Q2 (即2022年1月3日—4月3日)星巴克中國收入7.44 億美元（約47.15億元人民幣），同比下降13.58%。

細究下來，星巴克中國區整體收入下降直接由同店下滑所導致。在經過幾輪提價後，一季度，星巴克中國同店收入增速同比下滑23%，其中同店交易量下滑20%，客單價下滑4%。此外根據財報，受疫情影響，從去年第三財季至今，星巴克中國約三分之一門店仍處於臨時關閉狀態。

滄海一粟，在疫情反復之中，雖然上述個體境遇本身受各方面因素擾動，都有其特殊性，但部分趨勢變化有廣泛的共性。他們代表的不僅僅是自己，還有身處同一片土地上更多的群體。

根據國家統計局數據，2022年1-4月我國社零總額為138142億元，同比下降0.2％。其中，4月社零總額為29483億元，同比下降11.1％，環比下降0.69%。此外，4月限額以上單位消費品零售額同比下降14%，而限額以下單位消費品零售額同比下降10.16%，兩者出現分化。

限額以下通常意味著企業規模小，品牌力不強，產品溢價低。限額以下消費表現好於限額以上消費，表明疫情之中，大量消費者選擇白牌、低價產品，並有部分曾經選擇中高端產品的消費者向中低端轉移。

分品類看，糧油食品、中西藥品、飲料等有限的剛需品零售額4月份同比分別增長10.0％、7.9％、6.0％，增速環比3月分別下降2.5pct、4.0pct、6.6pct，呈穩中略降態勢。而同為必需消費品的煙酒類、日用品類零售額則出現了大幅下滑，同比分別下降7%、10.2%，增速較3月份下降14.2pct、9.4pct。

與此同時，可選消費品類整體下滑顯著。其中，化妝品、服裝鞋帽、金銀珠寶零售額同比分別下降22.3％、22.8％、26.7％，增速環比3月分別下降16.0pct、10.1pct、8.8pct。這意味著，消費者主動收縮消費範圍，將錢用在“刀刃”上。

分地域看，4月份除了長三角、東北地區限額以上單位消費品零售額均同比下降超30％，受疫情影響顯著外，全國均受波及，城鎮、鄉村消費品零售額同比分別下降11.3％、9.8％。

至此，結論呼之欲出：疫情以來消費者悲觀情緒蔓延，對提高消費品質的欲望下降，消費在全國範圍內呈現出轉向保守、防禦的態勢，消費降級明顯。

02

為什麽會出現消費降級？

1、失業率的提高、企業降薪潮的出現，使居民收入減少，被迫壓縮開支。

5月底，騰訊發布《關於員工薪資審核和調整的通知》後，被送上了熱搜。通知中的升職不加薪，甚至減薪的反向操作，在刷新認知的同時，也給大眾上了一堂生動的社會課。

在騰訊的解釋中，升職並非與工資無關，它將結合“績效貢獻、能力提升和薪酬競爭力”等多個因素，在年度薪酬審查中綜合評估是否調整薪酬。這一回應並未得到普遍的認同，反而是“變相減薪”、“升職是為了不降薪”成為評論區頻繁出現的字眼。

疫情反復的背景之下，騰訊不是第一個調整崗位薪資的，也必將不是最後一個。經營環境的惡化與失業率的持續走高為更多企業提供了減薪的動機。自去年10月，失業率達到4.9%的低點後，連續上漲，到今年4月全國城鎮調查失業率為6.1%，處於近年同期高位。

其中，31個大城市城鎮調查失業率為6.7%，高於整體失業率。大城市吸引著大量的外來務工人員從事薪資並不高的低端制造業，以及服務業相關工作，提供此類工作的企業易受疫情影響，陷入經營不善的狀態，或受防疫要求暫時關停，從而開啟裁員潮。

這意味著疫情之下，大量外來務工人員將在失去工作、沒有收入的同時，還要承擔每月必需支付的房租等硬性支出。

此外，16至24歲消費欲望強烈的年輕群體失業率達到18.2%，也就是說大約每五個年輕人裏面，就有一個沒工作。這一數據創下了歷史新高。

由於失業或收入減少，消費者消費能力出現明顯不足，對消費意願、消費傾向形成抑制。跟據國家統計局數據，我國消費者信心指數在2020年下半年恢復後，2021年又呈現邊際走弱趨勢。消費者傾向購買低價、平價產品，消費結構降級。

但從消費層級來看，並非所有群體都在消費降級，富人群體即便在宏觀環境變化當中，也往往能夠擁有不錯的生活質量與更強的消費欲望。原因在於富人群體相較於低收入群體，擁有更多的財富及財富保值手段。

城市化過程中，貧富差距不斷拉大。在全球，包括中國的多數國家，科技的進步更多地提高了資本的邊際生產率。這使得勞動所有者和資本擁有者的收入差距日益擴大。

而疫情的常態化讓貧富差距進一步拉大。一方面體現在收入分化上，由於疫情對線下收入偏低的流通、服務業的影響更大，因而從事這些行業的群體收入下降更為明顯；相反，高收入人群的工作內容由於更易於進行線上辦公，收入影響較小。

另一方面則體現在財富分化上。西南財經大學對疫情後時代中國家庭的財富變動做了一次調研，結果顯示，年收入30萬元以上的家庭財富指數環比增長，而年收入5萬以下的家庭財富指數環比下降，陷入富者愈富，窮者愈窮的循環。

此外，通貨膨脹也依然會拉大貧富差距。低收入群體持有財富的方式通常是現金和銀行儲蓄，並通過有限的投資選擇保護儲蓄，例如過去普遍流行通過購買低線城市的房產進行投資。但在通貨膨脹與房地產市場遇冷的環境下，這部分收入和財富更容易受到損害。

而富人階層群體可以利用更復雜的通脹對沖工具，或購買一線城市房產，從而避免其財富縮水。

時間不斷向前推移，讓一個割裂的世界真實地展現在眾人面前：4月的魔都，當奢侈品品牌為富人區送上精致的甜點時，群租房裏的打工族正輾轉在各個搶菜APP之間瘋狂比拼手速。

2、成本上漲，加之各環節加價，產品到手價格提升。

一方面，隨著俄烏戰爭開啟、國際局勢緊張，以及南美幹旱減產，進口原材料價格出現上漲。同時國內部分原材料及包裝材料價格也出現一定幅度的上漲，企業為保證利潤空間，不得不以提價緩解成本壓力。

例如海天味業、星巴克分別因上遊大豆、咖啡豆價格的上漲在2021年底進行了提價。而企業的提價，使消費者只能以更高的價格買到與過去相同品質的產品，形成被動的消費降級。

另一方面，消費者的囤貨行為與企業增加庫存的行為，加劇市場供需失衡與價格上漲。

防控措施的不完善與居民恐慌心理在社會上的蔓延，促使家庭補庫行為增加。例如，隨著上海市民“搶菜”話題的持續發酵，全民對於家庭生活必須品庫存的關注度持續上升，並引發蘇州、杭州、北京、鄭州等地區出現居民囤積蔬菜、糧油等物資的現象。

這將帶來短期內消費品的大規模搶購，甚至出現市場供應不足的情況，供給端隨之以限購或者捆綁銷售的解決方式來變相提價，消費者不得不減少購買。

與此同時，受疫情沖擊，國內制造業出現萎縮，而下遊企業為避免物流不暢通下，由原材料、包材等缺失引發的產地停工的情況出現，加大庫存以應對供應鏈風險。企業、消費者同時囤貨，供需不平衡下，進一步加強“供應短缺-價格上漲-供應短缺”的負反饋循環。

此外，受疫情管控運力不足導致的運費加價、油價大幅上漲導致的運費成本抬升、購物渠道減少導致的商品價格提高，以及高價團購等現象的出現，產品抵達到消費者手中價格普遍偏高。

3、宅家場景下，消費行為與欲望被抑制。

疫情對消費場景有著一定的約束，隨著部分消費場景的消失，消費者消費意願下降。例如居家辦公場景下，消費者炫耀性需求減少，對奢侈品的消費減少。

而消費端的消費傾向也將影響供給端生產，消費升級類企業收到終端消費信號後減少供應。例如，受消費者進入影院消費意願下降的影響，今年五一檔，撤檔影片增多，且無爆款、高質量影片上映。

03

消費降級是長期還是短期？

2022年一季度，星巴克在中國市場收入下降的同時，其北美市場收入為54.46億美元，同比增長17.40%，占企業總收入（76.36億美元）的71.32%。

星巴克北美市場的復蘇，與美國經濟活動逐漸恢復正常相關。2022年，美國面對疫情更加從容，在將疫苗及特效藥品投入市場的同時，通過發放補貼、實施寬松政策以及財政刺激等，推動經濟復蘇。

到4月美國失業率已降至3.6%，就業規模較疫情前(2020年2月)減少76萬，就業形勢已顯著改善。此外，美國居民的收入、消費增速也正在從疫情下的異常波動向正常狀態回歸，並增加了在酒吧、餐館、汽車、家具、服裝和電子產品等方面的支出。

再看國內，深圳在城市解封、常態化核酸檢測後，消費逐漸回暖。“惠企30條”等各類政策也進一步促進了市場恢復。

根據深圳市統計局數據，1—4月，深圳社會消費品零售總額達到2776.73億元，同比下降2.8%。基本生活類商品銷售良好，其中限額以上單位糧油食品類、飲料類零售額分別增長15.7%、7.3%。

消費升級類商品同樣保持較快增長，其中限額以上單位通訊器材類、金銀珠寶類零售額分別增長32.8%、10.3%。網上零售持續快速增長，限額以上單位通過互聯網實現的商品零售額增長15.6%。

有深圳珠玉在前，其他地區的經濟恢復似乎也充滿希望。

隨著上海的解封，此輪疫情也在全國範圍內進入收尾階段，多地開始推進常態化核酸檢測。在此背景下，供給端線下消費場所逐步開放，商場、超市、便利店、餐廳等恢復經營後，有望迎來業績修復。

此外，物流與供應鏈堵塞的問題也逐步得到解決，高價團購面臨終結。傳統品牌開始積極布局線上渠道，新銳品牌也在走向線下，將便利店、商超等作為常態化渠道，品牌流量加速恢復。

而消費端隨著疫情影響逐漸消退，與消費場景的逐步恢復，消費者有望回歸正常消費習慣，消費需求與支出相應回升。

與此同時，政策的主要抓手逐步由投資向消費轉變。2022 年以來，政府釋放積極的政策信號，推出33條政策措施，從財政和金融支持、擴投資、促消費、穩外貿穩外資、保糧食能源安全與產業鏈供應鏈穩定及能源安全等多個方向發力穩定經濟；地方也密集出台促銷費政策，發放消費券作為短期刺激手段。

經濟重啟後，多方面顯示出邊際改善信號。隨著時間的推移，失業率的降低，全民可支配收入與消費能力的提升，消費升級無疑仍將是長期趨勢。

但在短期內，經濟沖擊的長尾效應仍將延續，需求不足叠加上遊原材料價格始終維持在高位，企業經營壓力難以消散，失業率也難以從高點迅速滑落，消費降級現象或將繼續存在。

04

尾聲

星巴克中國區董事長王靜瑛在一季度財報電話會議上表示，預計第三財季(即2022Q2)業績會受到更大影響後，星巴克創始人及CEO舒爾茨則表示:“我仍然堅信，星巴克在中國的業務最終將超過我們在美國的業務。”

走過至暗時刻的中國企業，或許更應該有足夠的勇氣相信國內消費趨勢。因為大家對於疫情與消費降級的關注，本身就是在表達一種態度：在一去不回的時間裏，生命不應該是被消耗，而是創造與體驗。而這本就是是推動社會前進最為樸素的力量。