一场面向年轻人的突围：烹烹袋如何通过「场景化消费」俘获Z世代？
文：郭子傲
來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
2021年融資事件30余起，市場規模年增速近20%，預制菜依舊是消費賽道的當紅明星。
《2022年中國（上海）預制菜產業趨勢白皮書》稱，當前中國預制菜市場已進入井噴式增長期。相關數據顯示，2026年，中國預制菜市場規模預計將達到1萬億元人民幣。
但另一個不容忽視的事實是，數據顯示，2020年中國預制菜在餐飲中的占比尚不足5%，相比美國的48%和日本的60%，中國預制菜市場還是一片藍海。
而要想挖掘預制菜市場的巨大機會，年輕人是絕對不容忽視的消費群體。
據艾媒咨詢的調研數據，中青年是預制菜的主要用戶，其中22-30歲群體的占比達34.9%。這部分人群如今是新消費的中流砥柱，而在未來，毋庸置疑，他們將在預制菜行業中扮演著越來越重要的角色。
所以，用創新的產品和新穎的溝通方式俘獲年輕人的芳心，成為了預制菜企業當前的重中之重。
在這樣的背景下，我們注意到了一個成功吸引眾多年輕人的預制菜品牌：烹烹袋。2020年，烹烹袋以“微波加熱、袋內即食”為特色入局預制菜市場。
無需解凍、無需撕開包裝，消費者只需要將烹烹袋直接放進微波爐加熱，3-5分鐘左右即可享受到“袋內烹飪”的佳肴，進而滿足年輕人對於便捷和美味的追求。
今年以來，為了進一步擴大在年輕人群體中的影響力，烹烹袋切入了年輕人群場景化消費，並選取遊戲電競和奶茶飲品兩個場景，展開了跨品牌合作和產品創新輸出。
據了解，遊戲電競方面，烹烹袋與周傑倫創立的JTeam戰隊進行了品牌合作，並已和電競遊戲酒店CJ酒店達成合作；奶茶飲品方面，烹烹袋與Tea CROSS交點茶共同研發新品，還與上海老品牌光明一起展開團購。
自新消費理念誕生以來，贏得年輕人就成為了行業的熱門議題。那麽，贏得年輕人的密碼究竟是什麽？我們希望通過烹烹袋的案例，尋找一些可供行業內借鑒的方法論。
復購率超20%，
年輕人到底需要什麽樣的預制菜產品？
首先，年輕人究竟需要什麽樣的預制菜產品？我們可以從“消費目的”和“關注因素”這兩個角度切入理解這個問題。
艾媒咨詢數據顯示，2021年，排在用戶購買預制菜產品目的第一位的是節省時間，占比高達71.9%。緊隨其後的是美味、不喜歡做飯和健康，占比分別為36.9%、30.4%和26.6%。這意味著，消費者對預制菜產品的便捷和美味表現出了最為強烈的期待。
另一方面，用戶在購買預制菜時最關注的兩個因素是安全衛生和菜品種類，占比分別為38.1%和20.8%。假如我們將安全衛生視為食品企業必須具備的基礎能力的話，那麽菜品種類多就成為了預制菜品牌發力的關鍵。
綜上所述，“快多好省”其實就是消費者在面對預制菜產品時最為看重的要素。放到年輕人身上，這四點要素其實更為顯著——
生活在都市的年輕人生活節奏快，更加需要便捷的食品，此為“快”；年輕人對新鮮事物的接受程度高，且更容易“喜新厭舊”，他們渴望擁有更多的產品選擇來滿足個性需求，此為“多”。
年輕人對生活品質的要求高，從而對產品品質更為看重，此為“好”；年輕人往往處於職業發展上升期，生活壓力大，更需要產品幫助他們省時省力，進而減輕生活壓力，此為“省”。
正因此，烹烹袋才圍繞“快多好省”的年輕人需求，生產出了創新產品，並形成了多元產品矩陣：
首先，在“快”上，烹烹袋采用熱對流循環加熱袋，這種袋子有三層構造，其中最內層的主要功用是保鮮，中間層的作用是阻斷異味，而最外層具有強封閉性，加熱時蒸汽產生的熱對流可以保持食品的均勻受熱，最終實現無需解凍、無需拆袋、加熱3-5分鐘左右即可食用的效果。
其次，在“多”上，烹烹袋推出的SKU超過25種，包括意面、星廚炒飯、星廚拌飯和小食等多個品類，進而滿足年輕人多樣的飲食需求。
接著，在“好”上，烹烹袋始終認為食品行業中品質是第一位的。因此，烹烹袋合作星級主廚和研發大師，用系統化流程、實驗室制程量化、工廠制程自動化還原星級別美食。供應鏈端，烹烹袋與台灣、日本和新加坡的頭部食品加工企業展開合作，保證產品安全和質量。
最後，在“省”上，基於上述便捷的設計，烹烹袋自然能夠幫助消費者擺脫做家務困擾，省時省事省力。
從結果上看，烹烹袋“快多好省”的品牌主張收獲了眾多認可：2020年10月，獲天貓美食熱搜網紅美味出道盛典“最佳產品力獎”；2021年4月，獲第三屆iSEE創新獎創新產品百強與綜合創新獎（銅獎）；2021年6月，獲第二屆WFA“最佳方便食品獎”；消費者端，據了解，憑借優質產品，烹烹袋的復購率超過20%……
牽手茶飲與電競，
烹烹袋的「場景化」破圈
好產品是基礎，那麽如何借此為原點撬動起年輕人群的消費興趣與潛力？烹烹袋的解法是通過跨界合作推動場景化消費，進而擴大品牌在年輕人中的影響力。
近年來，場景化營銷成為眾多新消費品牌的發力關鍵。何謂“場景化”？其本質就是通過場景關聯，建立起產品與消費者生活之間的關聯，較為典型的案例包括涼茶品牌瞄準火鍋場景、功能性飲料瞄準運動場景等。
利用場景進行溝通的優勢是明顯的：第一，從產品轉化上，具體場景可以激發消費者當下特有的心理狀態和需求，從而推動產品銷售；第二，從品牌建設上，特定場景所擁有的特征能夠為品牌增添別樣色彩，進而強化並豐富品牌形象。
今年以來，看到了場景化價值的烹烹袋與遊戲電競和奶茶飲品領域的品牌展開了合作。
在遊戲電競領域，2022年6月，2022英雄聯盟手遊全球冠軍杯於新加坡達城會展中心開戰前夕，JTeam電子競技俱樂部與烹烹袋以“蓬勃向上，進無止境”為主題海報，官宣雙方達成品牌合作事宜。
公開資料顯示，JTeam電子競技俱樂部於2016年由知名音樂人、歌手周傑倫整合創立，旗下擁有《英雄聯盟》、《和平精英》、《永劫無間》等電競分部，並曾於2019年8月31日問鼎《英雄聯盟》LMS聯賽夏季賽冠軍。
比賽期間，烹烹袋隨JTeam全程征戰本次英雄聯盟手遊全球冠軍杯，並參與了JTeam其後的各項賽事和日常訓練。新產品上，烹烹袋與JTeam聯名打造的第一款產品“日式咖喱雞肉意大利面”也於冠軍杯賽事正式打響後全網銷售。
除此之外，同樣在遊戲電競領域，烹烹袋已與電競遊戲酒店CJ酒店達成合作意向。未來，烹烹袋產品將進入CJ酒店的客房服務或餐飲服務當中，進一步融入電競場景。
在奶茶飲品方面，2022年7月，烹烹袋與復合式茶飲品牌Tea CROSS推出限定新品“烹烹星球杯”。該新品讓意面與奶茶、紅薯與咖啡相碰撞，在美食和飲品之間進行了嘗試性的創新開發，從而給予年輕消費者更別致的體驗。
據了解，烹烹星球杯目前共包括浮雲芝芝意面和香烹烹·紅薯飲兩個系列的新品。浮雲芝芝意面系列將冰爽奶蓋與意面融合，並搭配紅薯原料；香烹烹·紅薯飲系列有紅薯啵啵茉莉奶茶、絲絨紅薯生椰拿鐵共2種新品，其中紅薯啵啵茉莉奶茶將軟糯紅薯搭配Q彈啵啵，茉莉花茶作為茶底，口感清新豐富。
除了與奶茶品牌合作外，烹烹袋還與上海老品牌光明一起合作推出團購。冷飲配意面，能幫助人們在炎熱的夏天提振食欲。
不難理解的是，遊戲電競和奶茶飲品這兩大領域與年輕人之間的親近感高，並且能夠充分代表年輕人的潮流趨勢。通過跨界合作，烹烹袋能夠更進一步地吸引和溝通與合作夥伴高度重合的年輕消費者，幫助產品破圈。
「場景化消費」打動年輕人，
烹烹袋提供的四點參照
在我們看來，烹烹袋的“場景化消費”案例中共有四點突出經驗，值得新消費品牌借鑒。
第一，優中選優，精心選擇與產品關聯度高、且與年輕人聯系緊密的場景展開營銷活動。
據艾瑞咨詢報告，2021年中國電競用戶規模超5億人。年齡構成上，電競玩家呈現高度年輕化的特點——21歲以下占比達21.0%，22-30歲占比59.2%。這些數據足以證明，電競場景的拓展足以幫助烹烹袋觸達年輕一代。
烹烹袋聯合創始人徐長轂也說：“邊玩電子競技邊快速補充能量是烹烹袋重要的消費場景，和JTeam的粉絲群高度吻合。”
奶茶飲品的情況與電競是類似的。據CBN Data的數據，2021年中國新式茶飲消費者規模突破3.6億；據餓了麽數據，從年齡分布上看，90後與00後的消費者在新式茶飲中的占比超過七成。
品牌的營銷預算總是有限的，對於年輕品牌來說更是如此。而要想提升效率，品牌需要做的就是明確營銷目的，再尋找最為準確的場景精確打擊。
第二，借力打力，通過異業合作的形式擴大品牌勢能與活動影響力。
品牌要想推動場景化消費，既可以完全依賴自己，也可以尋找對應場景的相關方展開合作，而一般情況下，跨界合作總能夠實現“1+1>2”互利共贏的效果。
例如在CJ酒店的合作案例中，CJ酒店可以為用戶提供更為便利的餐飲解決方案，滿足其對“快多好省”的需求，烹烹袋也能夠拓展消費場景、滲透電競人群。
第三，用場景倒逼產品創新，以定制化產品匹配特定場景，通過創新制造破圈機會。
值得注意的是，烹烹袋並不是完全將“場景化”視為一種營銷機遇，而是將它作為一把打開創新思路的鑰匙。在Tea CROSS的合作中，“混搭產品”烹烹星球杯就是在場景化消費大邏輯下的獨特產物。
高度創新的產品總是會自帶社交屬性，能夠吸引到年輕消費者的自發傳播。在小紅書等社交平台，我們能看到不少用戶主動曬出了自己的烹烹星球杯。
第四，以豐富場景多維覆蓋年輕人消費場景，打出組合拳。
在烹烹袋的案例中，品牌沒有拘泥於單一的一種場景，在同一場景中也沒有局限於單一合作夥伴。這不僅是因為單一場景能夠覆蓋的年輕人數量較為有限，還是因為只有多觸點接觸年輕人，才能讓產品真正融入用戶生活，進而實現多元場景消費，提升用戶粘性。
將“場景化消費”上升為一種策略，而不僅是一場營銷活動，這能夠幫助企業積攢起長久的傳播勢能，而非單點爆發的流量高潮。
當然，無論場景化消費做的多麽亮眼，其根基還是產品價值。要是少了真正能解決用戶問題的產品解決方案，再多的場景化設計恐怕都會淪為無根浮萍，而這是品牌務必要分清主次的事。
