名创优品的超级品牌进化论

文：陳樂高

來源：華商韜略（ID：hstl8888）

2023年1月，名創優品創始人葉國富去了趟美國。

走在曼哈頓廣場、時代廣場等大牌雲集的全球頂尖商圈時，他滿心都是遺憾，“幾乎沒有中國品牌入駐”。

去年8月，名創優品成為首個入駐紐約曼哈頓的中國品牌。葉國富站在曼哈頓廣場，發現了一個現象：這個世界最發達國家的頂級商圈，只看得到名創優品一家中國品牌。

但這個理應讓人“心頭一喜”的發現，卻引著葉國富思考連連：

究竟是什麽因素，能讓名創優品把門店開在世界上最好的商圈？名創優品的5400多家門店，遍布全球105個國家和地區，它還能不能做得更大？

在這些思考產生後的一個月，2023年2月24日，名創優品舉辦了自己的全球品牌戰略升級發布會。

“名創優品要成為一個全球非常有競爭力的品牌，要成為一個超級品牌，偉大企業。”

在這場發布會上，名創優品創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富用一句話，掀開了名創優品的品牌新頁。

01

關於名創優品的錯覺

關於名創優品，人們常會產生一個錯覺，它是商品眾多、性價比超高的連鎖門店，是快消的超級渠道。

但事實上，它並不是一個渠道品牌，而是和耐克、樂高、肯德基一樣，是一家真正的產品公司。

比如在名創優品的爆紅單品裏，有一個“霸榜”級別的存在：大師香薰。

2022年6月，名創優品攜手全球極具影響力的專業調香師和頂級香料供應商成立“大師創香室”。大師經典香薰新品上市百天，即實現千萬GMV營收。

這個系列產品，由為迪奧、祖瑪瓏、阿瑪尼、古馳打造過知名香水的多位調香大師操刀。它的香精，也和國際大牌使用同樣的供應商——奇華頓、芬美意和德之馨，這些全球香精香料市場的巨頭，在國際香精行業市場份額超過半數。

但這並不出奇。在名創優品的供應商隊伍裏，包括但不限於給雅詩蘭黛代工的韓國化妝品廠商科絲美詩，給悅詩風吟做代工的韓國護膚品公司詹尼克，為耐克代工的華利集團，為普拉達代工的時代皮具，國內最大的不銹鋼餐具生產商嘉誠工業……

這些於各自細分領域做到極致的供應商，名創優品一共合作了1100多家。

根據公開數據顯示，名創優品目前擁有超過8800個核心SKU的產品組合。如果說，造就了許多國際大牌的中國供應鏈，是名創優品孕育超級本土品牌的底氣與土壤，那麽它在創意產品上的現象級成就，則意味著它早已是一家實質上的內容公司。

在寵物用品方面，名創優品聯合皮克斯IP推出的新品同樣遭到瘋搶，一款三眼仔寵物頭套上線24小時即告斷貨；與熱播綜藝《大偵探》聯名的“墩dun雞”，在發售一個月內，社交媒體曝光上億，吸引大量網友自發去門店打卡拍照同款。

而名創優品的原創IP毛絨玩具，年銷量在數十億量級，在全球範圍內同樣是TOP級的存在。

在IP聯名方面，名創優品的全球化IP合作早已開始。不僅包括迪士尼、漫威、NBA、寶可夢、三麗鷗這些全球頂級IP，同時也囊括故宮宮廷文化、中國航天、中國熊貓等這些國潮頂流IP。

而這僅是名創優品在內容層面進行產品研發的方式之一。今年名創優品將對其“全球產品創新中心”進行全新升級，在中美日韓四國投入建設4個設計中心，並在整合超過1100家國內優質供應商的基礎上，首次納入諸如WGSN、潘通流行色等全球頂尖的潮流和消費趨勢洞察機構，以增強產品在“創意”和“設計”上的競爭力。

有競爭力的原創設計，幫助名創優品斬獲諸如紅點獎、iF設計大獎等許多國際獎項，刷新了大眾曾經對中國品牌缺乏自主設計的固有認知。但更重要的是，它意味著整個名創優品正在發生的第一個轉變：它正越來越多地展現出一個超級產品品牌才具備的魅力。

如同葉國富在品牌戰略升級發布會上所說：想要參與全球競爭，必須先要成為一個超級品牌。

也正是在這次發布會上，名創優品正式宣布升級為“以IP設計為特色的生活好物集合店”，而作為全新定位的一部分，名創優品特別從品牌logo中提取出“Wink”作為全新的品牌超級符號，這個代表著美好、治愈、快樂的極簡符號，成為了名創優品未來的一個象征：在消費者和品牌之間加強互動，傳遞“美好生活”的理念。

02

興趣是消費第一動力

在名創優品內部，幾乎人人都講得出公司的“三好原則”。

這個“三好原則”，其實是一套圍繞“好看、好玩、好用”的產品策略，所有普通的、不好玩、不好看、沒有個性的產品，不僅在淘汰之列，甚至早在設計環節就要杜絕。

在這背後，埋藏著名創優品對於向興趣消費驅動轉型的雄心，這是本次發布會中，名創優品表示希望達成的第二個轉變。

近年來，興趣消費潮流湧現，新一代消費者購買商品，不再只為滿足生活基本需求，也逐漸轉向從興趣愛好出發，關注商品的個性化特征、商品附加情感價值、文化內涵等因素。

面對這樣多元化的喜好，名創優品改變了傳統產品研發與銷售運營模式，在產品研發階段，就開始聆聽用戶真實體驗反饋，基於用戶訴求不斷升級、改良，開創了與用戶共同“興趣造物”的模式。

憑借龐大的設計團隊和供應鏈，名創優品根據新興潮流，快速展開商品研發並投入市場，形成從興趣到消費的轉化閉環。另一方面，名創優品所堅持的全球化戰略，甚至讓其得以吸收全球各地的興趣元素，產出匹配不同國家消費者喜好的產品。

在很多人的眼中，興趣消費似乎是一個看不見、摸不著，又很難量化的指標。但在發布會現場，葉國富只用了一段話，就講清了興趣消費的實質：

“在每一個IP背後都有它的鐵杆粉絲，粉絲為了這個IP產品的上市，會瘋狂地追買。這就是最能代表興趣消費的產品。”

也正是基於這個實質，才有了我們所看到的名創優品IP矩陣。而沿著這個思路出發，名創優品對產品創造的理解進一步加深——用內容思維去創造產品，再用產品來生產新的內容。

一個典型的案例，是名創優品圍繞寵物貓所做的產品創新。各色萌寵頭套，不出意外地得到了用戶的喜愛，但故事並沒有就此停下，用戶在購買了產品之後，又發到了小紅書上，引起新一輪的傳播。

這個現象，讓葉國富頗感自豪：“消費者只為他感興趣的產品去傳播，如果沒有這麽好的產品，消費者是不會去分享的。”

在小紅書上，圍繞名創優品的筆記超過144萬篇，名創優品成為了小紅書上討論最多的中國消費品牌之一；在抖音上，名創優品話題相關的視頻有25億次播放量，在海外媒體INS上有100萬條圖文。

這些數據，自然意味著名創優品在海內外都具有豐富的話題性和內容性，但更重要的是，它代表著一個趨勢：名創優品的用戶，通過自發的海量內容生產，正在成為公司品牌的共創與共建者。

由好創意創造好產品，由好產品生產好內容，再由好內容的傳播，源源不斷地帶來新的消費，這樣的正向循環，正是葉國富“生意是生生不息的創意”觀點的準確詮釋。

不過，在名創優品看來，僅僅做到這一層，仍然不夠。

中國消費品牌一直都在努力讓產品走近消費者，但近幾年的名創優品卻改變了重點——讓消費者主動走進自己的門店，在沉浸式購物的過程中，感受和享受更多的體驗。

很多人可能不知道，名創優品的許多海外門店都位於全球知名商圈，如倫敦頂級商圈Westfield購物中心、西班牙世界遺產之城薩拉戈薩、意大利時尚藝術中心米蘭。在美國，名創優品有大量門店落子核心購物中心一樓，與Lululemon、絲芙蘭等品牌並列。其裏昂門店所在的聖熱尼拉瓦勒Saint-Genis 2商場，每年要接待約600萬顧客，是裏昂東南部規模最大的購物中心之一。

▲曼哈頓SOHO店的正式營業，標誌著

名創優品成為首個進駐美國曼哈頓的中國品牌

名創優品不僅以好看、好玩、好用的產品來表達對消費者的關注，用更有內容的產品回饋消費者的陪伴，更以核心商區高品質門店的隆重價值感和親密相融，與消費者建立起與眾不同的情感連接與身份認同。

為全世界的年輕人構築美好生活屬地，或許才是葉國富心中對品牌定位最本質的理解，最貼切的定義，最希望的目標。

03

熱愛從何而來？

自2015年啟動全球化戰略以來，名創優品在拉美、北美、東南亞等地區馬不停蹄地擴張。截至2022年12月31日，名創優品全球門店數量達5440家。其中，國內門店3325家，海外門店數2115家。

如今，名創優品已遍布105個國家和地區，成為超10億全球消費者心中的美好生活屬地，並且，這些數字還在不斷增長。

▲感恩節期間，名創優品在佛羅裏達州

和德克薩斯州六店同開

隨著越來越多的消費者加入這種對美好生活的共創與共建，名創優品的經營踏上新台階，就是一個順理成章的結果。

北京時間2月28日，名創優品集團（NYSE：MNSO；HKEX：9896）公布了2023財年第二財季未經審計財務報告。該財季，名創優品集團總營收達到24.9億元，其中海外營收9.9億元，占比高達40%。

這反映了一種變化，在全世界範圍內，中國品牌正在一步步展現出自己的競爭力——以更低的價格提供更適合的美學、更優質的商品，更懂得如何抓住年輕一代消費者的心。

在這場品牌戰略升級發布會上，葉國富在美國思考的那些問題，答案開始浮出水面。

關於如何讓名創優品的事業更進一層，葉國富在公司內部給出的答案是：一切面向海外，一切面向商品。

“一切面向海外”不難理解，在海外市場，名創優品還有巨大的增長空間，海外市場正逐漸成為公司的增長引擎。因此在本次發布會上，加速全球化的推進、深度參與全球零售市場的競爭的全球化戰略，成為了公司整個戰略升級的重要一環。

當名創優品的銷售網絡遍布全球時，它就需要面對全球消費者偏好多元、地域差異明顯、更新迭代快的海量需求。而銷售網絡基於本土化的新一輪擴張，則幫助名創優品在全球復制中國的擴張之路。

站在消費者的角度考慮，這同樣是名創優品事業發展的必然結果。追求好看、好玩、好用的產品的，並不只有中國消費者，追求品牌所代表的美好生活的，也不只是中國消費者。

而“一切面向商品”，它的含義仍然離不開“以產品為中心”的品牌戰略。關於這一點，我們從名創優品的研發、最終的產品、以及公司反復強調的知與行中，已經了解了很多。

在名創優品的過去十年裏，葉國富在公司內部得到了兩個人設。

第一個人設，是超級產品經理，這指的是他會參與到許多產品的研發過程，提出自己的看法；第二個人設，來自於集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬的透露——葉國富可能是中國最愛逛街的男人。

劉曉彬記得很清楚：有一次在上海，馬上要去杭州出差的葉國富，用僅剩的一小時空余時間，在上海的環球港逛了十四五家店。

這其實是葉國富本人的一個習慣，他常常會利用這樣的機會，去觀察消費者，並了解、思考當下的消費偏好，去體驗消費者的參與、互動等行為，最後不斷修正自己對消費趨勢的理解。

這個習慣，看起來是品牌管理者對於自己的要求，實際上卻是真正站在用戶角度去思考問題的方式。

在傳統的交易中，顧客是單向的購買，既沒有參與，也沒有互動。而在名創優品“內容”、“興趣”模式主導下，顧客與品牌的關系被重構，成了需要和被需要、共同參與、共建內容的關系。

名創優品在發布會上表示希望達成的第三個轉變：讓消費升級成熱愛，讓顧客升級為用戶。

在這個模式下，用戶可以參與名創優品的產品設計，可以零距離地發表對產品的好感和感受，進而對品牌/產品產生更大的興趣，乃至於將消費過程變成對品牌的認同與熱愛。

而這，無疑需要品牌方先人一步，認真思考如何為用戶提供強互動、被需要、愉悅感、參與感的各種方式。

2023年，名創優品走過了自己的第一個十年。這十年裏，全球年輕一代消費者的心理發生了一個重大的變化，“中國制造”不僅僅是極致性價比的代表。相反，恰如名創優品所希望的那樣，越來越多的中國商品，開始向全球消費者傳遞中國美好生活理念。

正是在一件件中國商品被選擇、被使用、被青睞的過程中，以名創優品為代表的中國品牌實現了對海外品牌的彎道超車。這條讓名創優品的更具競爭力、更有吸引力的路徑，其實並不隱秘：

給盡可能多的用戶，帶來盡可能多的美好。