水果刺客，收割了谁？

文：ica

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

吳宇每周在水果上的預算花費是50至100元，同樣的50元錢，現在能買到的水果越來越少了。“光是兩個粑粑柑和兩個蘋果，就花了我將近50元，兩天就吃完了。說實話這個價格稱出來之後，我是有些難以想象的。我買的也不是草莓或者車厘子，為什麽這麽貴？”

不僅是吳宇提到的精品水果店，在各大商超，以及盒馬、叮咚買菜等線上生鮮平台上，高價水果已經屢見不鮮。

在盒馬鮮生APP上，某款山東紅富士蘋果的平均單價為18元/個，另一款無錫愛媛橙子的平均單價達25元/個。

更不用說一些稀奇古怪的“小眾”水果，往往更以高價著稱。產自泰國的紅寶石柚子，一個售價可達百元；一箱4-6顆的牛奶釋迦或燕窩果，售價動輒數百元；產自雲南西雙版納手指檸檬，一斤要價300多元……

高價水果憑什麽賣得這麽貴？業內人士告訴價值星球，正是市場消費需求推動了對水果品質的更高要求，“水果商業化”也因而邁上了新的台階。

但這些售價如此之高的水果，為什麽仍被行業抱怨“沒有利潤”？

01

買不起的水果

對於獨自在上海打拼的95後消費者吳宇來說，水果是每日的必需品。“小時候家裏人總拿‘一天一個蘋果，醫生遠離我’督促我吃水果。”吳宇告訴價值星球，她認為每天吃適量水果是一種補充營養的好方式，天然、美味又便宜。

工作後的幾年裏，吳宇明顯感到身邊的精品水果店多了起來。水果的品種越來越豐富，而其售價也水漲船高。

KUDAMON FRUIT哈爾濱法式水果店奈可果務

圖源：KUDAMON FRUIT 奈可果務

即使是蘋果、柑橘等一些最為常見的水果，也變得越發昂貴。

以中國主流蘋果品種，市場銷售範圍最廣的紅富士為例，在盒馬鮮生APP上，同樣產自山東的紅富士蘋果，因為個頭大小不同等原因，有著不小的價格差距。

最便宜的一款單果150克重的紅富士，售價約為3元/個；而單果重250克的沂源紅富士蘋果，一個則要7.5元；價格最高的某款煙台紅富士禮盒，單果重達500克，平均一個蘋果售價高達18元。

柑橘是另一常見且細分品類繁多的水果。在盒馬鮮生平台上，最便宜的750克盒裝小蜜柑售價僅9.9元，而4粒裝640克的明日見柑桔卻高達25.9元。

“挑選這些盒裝或者袋裝水果還比較容易確定價格。現在很多散裝零稱的水果，看單價很難讓消費者敏感起來，但是如果不懂斤兩，把握不好數量，隨便一買價格就超了。”在多次被“水果刺客”刺痛後，吳宇掌握了一套規避超額花費的技巧。“看個頭，掂量斤兩，一般越大越飽滿的單價越高。除了之前提到的粑粑柑，買梨的時候也得留意一些，有時一只梨就半斤重了。”

圖源：unsplash

除了比較常見的大眾水果，部分高價水果往往在觀感上更有獵奇性。它們還通常具有一個比較獨特的名字，以區別於普通同類水果。

比如“蟠棗”可以從它扁圓的外觀，看出類似蟠桃一樣的形狀，這也是它名稱的來源。在口感上，蟠棗繼承了梨棗的甜，並帶若有若無的微酸，口感厚實又細膩。這一棗類新品種在淘寶上賣到了三四十元一斤，而雞蛋大小的精品蟠棗能賣到將近50元/斤，平均一顆就要3元錢。相較而言，冬棗的價格是每斤20元，牛奶棗僅為每斤6到8元。

焦作蟠棗園。圖源：凡星NaNa

高價獵奇水果的典型，還有產自哥斯達黎加的粉紅菠蘿。這一菠蘿品種由美國食品公司eDel Monte耗時16年研發，內瓤呈現頗具“少女心”的淡粉色，被譽為“叢林中的寶石”。粉紅菠蘿號稱味道鮮美口感獨特，具有濃郁糖果香味，比傳統菠蘿更多汁、更甜。由於生長至結果需要長達26個月時間，並且產量稀少，其零售價格普遍非常昂貴。

叢林中的粉鉆 哥斯達黎加粉菠蘿。圖源：柒小墨

前一陣，中國南京某超市因售賣980元/個的菠蘿引發熱議，“涉事”的“離譜水果”正是粉紅菠蘿。而其在國內電商平台的售價，也高達600-800元/個。

此外，產地也成為衡量水果價格的重要指標。吳宇告訴價值星球，同樣是進口水果，東南亞水果的價格一般尚能接受，然而一旦源自澳洲、日本、西歐等地，水果就很容易與“高級感”聯系起來，“價錢會更高”。

還有一部分國產水果，由於冠有產地前綴，自帶“品牌效應”，比如仙居楊梅、海南金煌芒、大連櫻桃、雲南山地藍莓等，價格也較“無名”水果更高。這與我國的原產地標記制度有關，體現了對優質地理標誌產品的管理和保護。

節令和價值方面的稀有性，也往往與“高價”相關聯。頭一批嶺南的荔枝、第一批新鮮的車厘子、頭一茬冬天的草莓……水果初上市時，價格往往更高，隨著產量的大幅增長，價格也會慢慢回落。

02

高價水果，從何而來

北京新發地水果批發商李想告訴價值星球，隨著消費者健康意識與購買力的提高，對水果品質和外觀的要求越來越高。對果農和商戶來說，市場對“水果商品化”的程度提出了更高的要求。

上海探店|網紅復古街邊水果店

圖源：小紅書Hello小表妹

“水果現在不是貴，是精品化了。越來越多人在買水果的時候對賣相、個頭大小、甜度有了具體的要求。他不想買到一筐便宜，但是大小參差，也不太確定好不好吃的水果。哪怕貴一點，也要買到確定的、好的東西。這部分消費者有這個消費實力，他們的要求倒逼我們去做水果分級。”李想說。

艾瑞咨詢2022年發布的《美好生活水果新食尚消費趨勢報告》印證了這一變化：數據顯示，在消費者選擇水果考慮的因素中，水果品質成為最受關注的因素。整體來看，35歲以下的年輕群體對水果的要求高，關注因素更全面，是高品質水果的消費主力軍。

品牌營銷和社會心理的作用對水果價格的影響也不能忽略。在大潤發員工曉河看來，現在人們吃水果的理念已經和從前大為不同。

“小時候水果的確便宜，吃的主要也是當地的應季水果，品種並不多。華北地區就是蘋果、桔子、梨，夏天吃西瓜，冬天吃一兩次草莓。”曉河說。

圖源：Pexels

在他的印象中，榴蓮是商超裏最早的“網紅水果”，之後各種進口水果慢慢豐富了國內水果市場的品類，水果消費變得有了門檻。成箱的車厘子，脆甜的晴王葡萄，與健身捆綁的牛油果……水果的新鮮感與獨特性，借助營銷的力量被一次次地塑造。“我覺得水果不是變貴了，是整個產業升級了。現在的水果和過去市面上的已經不是同一批東西了。”曉河說。

無論是追求高品質、更精致的生活，還是作為分享在社交媒體進行對外展現的社交貨幣，需求在哪裏，高價水果就會出現在哪裏。即使沒有明確的需求，資本也會創造需求。

網絡上曾流傳一組體現“中產聖物”的詞匯表，A組包含有機、綠色、高纖維、礦物質等詞匯，B組則是排毒、抗衰老、抗癌、降膽固醇等體現功能的詞匯。有人開玩笑說，將AB兩組進行隨機兩兩組合，即可打造一款“中產階層水果”的宣傳話術。

調侃的意味暗含其中，但可以體現的是仍有一部分消費者對高價水果存在質疑。一些網友也在社交媒體上表達了對水果高價邏輯的不解。“搞不懂這是炒作還是什麽？”“高價水果難道不是智商稅嗎？”“吃起來平平無奇，價格卻高得離譜。”

其中，高價水果最為人所詬病的，還是口感與價格的不匹配。

嗶哩嗶哩UP主“記錄生活的蛋黃派”在視頻《天價水果》中，記錄了他去超市選購高價水果的經歷：5件果品——兩顆60元的燕窩果、一顆70元的紅寶石石榴、15顆/盒售價188元的草莓、778元/盒的金車厘子——共花費1274元。

縱使這五件水果中，不乏有口感與味道令人驚艷的果品，但這位UP主給的綜合評價是：“從價格來說，我都覺得不值得，不會再回顧。”尤其是價值778元/盒的金車厘子，當他接連試吃3顆卻都是酸的之後，表現得十分失望與驚詫，“我很難受，我花了這麽多錢買的金車厘子沒有普通車厘子好吃，這個果王就這？”

相較於直接了當刺痛消費者錢包的“金車厘子”“粉菠蘿”，不少品類大眾、口感普通的“平民水果”在搭上了水果精品化快車後，售價也普遍提升，遠遠高出消費者心目中設想的價格。

那麽，口感與售價並不精確匹配的水果行業，是否存在著較高的利潤呢？

價值星球走訪了幾家水果店，店主卻普遍表示，水果店並不怎麽賺錢。

在北京市朝陽區一家提供水果切配服務的“切果NOW”門店，加盟商小劉告訴價值星球，自己在五六年前做起了水果生意，但收益遠不如預計。

門店圖片。圖源：切果now官網

“那時我聽說，連鎖超市當季水果的凈利率能超過30%。而且水果店沒有什麽技術門檻，我就特別想嘗試一下。”然而現實情況卻是，小劉幾乎將全部精力投入到了水果店上，進貨渠道、保質期、損耗等帶來的不穩定因素使他疲於應付，人工、營銷等綜合成本都在不斷上漲。

“其實水果這行業門道很多的。我認識的開水果店的朋友，很多人開了不到三個月就關門了。”雖然經歷了一段時間的入不敷出，小劉還是想觀望一段時間。

根據瑞達期貸統計，中外水果行業普遍利潤率較低。從已經上市的龍頭企業來看，這些水果企業並沒有實現高利潤。

以在港股上市的洪九果品為例，其主要銷售利潤率更高的品牌水果產品，然而毛利率水平尚且不到20%，凈利潤率在正常年份不到8%。按小劉的話來說，“水果行業掙的都是辛苦錢”。

即使是產業鏈更加完備的歐美企業，其盈利情況似乎也不容樂觀。全球最大牛油果公司Mission Produce，其毛利率在2020財年和2021財年分別為14.45%和13.96%，在2022財年則下降至8.59% 。全球果業巨頭都樂，縱使布局已經覆蓋全產業鏈，並在多領域形成份額優勢，其在2022年前三季度的毛利率也不到6% 。

與較低且不穩定的利潤率形成反差的，是越來越高的水果批發價格。據2019年1月至2023年2月農業農村部監測到的數據顯示，大眾常吃的五種水果（巨峰葡萄、富士蘋果、香蕉、西瓜和菠蘿）批發均價從3.04元每斤漲到了3.77元每斤，漲幅高達24.01%。

03

高價格vs低利潤？

何以造成高價水果產業低利潤與高價格的反差，這部分成本又去了哪裏？

首先，從整體產業鏈角度看，水果的產業鏈較為龐雜，中間環節很多。從種植端、采後處理，到水果流通、水果零售、水果冷鏈物流，每一個環節的增加、每一次流通次數的增多，都會導致成本提升。

圖源：Pexels

進入中間批發環節後，水果往往會經歷層層加價的過程，壓貨的出現也將帶來不同程度的折損。到達最後的零售環節，店面、人工，以及標準化的流程也會進一步導致利潤空間的壓縮與價格的提升。

其次，水果的種植很大程度上依賴於自然環境，“靠天吃飯”極不穩定，所以水果供應本身具有極大的價格波動屬性。

今年年初，寒潮導致的凍害直接影響到四川南部的龍眼產量。一位龍眼種植戶告訴價值星球：“原本可以儲存百萬噸的冷庫，這次只存了幾十噸。而這些中，最後得以上市的數量又會縮水，所以今年龍眼價格就升了。”

水果本身的易爛、易腐性，也使得運輸過程中的損耗率高達30-40%，而運輸成本也在持續上漲。

從事水果運輸行業的司機張師傅告訴價值星球，運輸成本其實比大家印象中更高，而最近三年運輸成本一直在增長。“不然也不會有那麽多超載、超速的現象發生。材料、包裝、人工、燃油都要算進去，這些成本本來就都在漲價，更何況水果是要求時效的，加起來費用可就不低了。”

圖源：Pexels

深入來看，繁多的中間環節與水果本身的高損耗率，加之非標準化帶來的效益低下，共同導致了水果盈利上的困難，最終反映在終端高昂的價格上。

此外，水果分級標準化進程也影響著定價。水果分級標準，實質是一種統一的貿易語言與價值確立手段，它由果品質量驅動，通過描述每一等級的基本要求及具體缺陷，推動營銷與采購過程的有序進行。

水果分揀機器以及生產線。圖源：新浪看點

水果批發商李想向價值星球描述了這樣的變化：“之前從果農手裏直接收走水果，無論好的壞的統一一起出售。而現在需要按照一定的標準去篩選。收購標準的提高，對於果農來說，就需要更為標準化和精細化的操作。而且分級本身就是多一道工序，所以水果分級這個事情對水果價格影響是很大的。從之前的粗放，到現在的精耕細作，這是很多發達國家水果商品化的進程，日本就是這樣，所以日本的水果非常貴。”

2022年3月1日，中國開始實施《果品質量分級導則》，依據質量特征及不同質量缺陷等指標，將果品劃分為特級、一級和二級三個等級。

在水果的商業化進程上，資本和連鎖水果品牌也在出力，推動著水果分級的進一步細化。

比如阿裏數字農業雲南產地倉，已經為雪蓮果、冰糖橙、百香果等18種水果進行了品質分級。總體來看，行業內部企業牽頭的分級體系更加針對水果的內在品質，涉及品類也更多。

阿裏巴巴數字農業倉內，大型水果全自動分選線

圖源：新財經

而早在2015年，國內最大水果連鎖品牌百果園就建立了一套自己的果品分級標準體系，按照“四度一味一安全”（糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性）的標準進行科學劃分。之後，水果在百果園門店還將經歷一次分級，按照水果大小、好吃量化標準將其分成招牌、A級、B級、C級四級，便於消費者進行選購。

類似阿裏數字農業、百果園的做法打破了粗放的“混裝統賣”交易方式，不同檔次間的水果售價被拉開，實現了優質優價。

例如，山東膠東半島的萊陽梨被按照糖度分為四個等級，最高等級與最低等級的單個梨價之差可以達到十余元。而在雲南的葡萄棚裏，這種因等級導致的價格差更為明顯，同一天收購的陽光玫瑰，顆粒大如鵪鶉蛋的大串，一串價格大約可以抵四串發育稍欠的葡萄。

在行業內看來，標準化的水果分級體系體現了中國農業的進步，使消費分層清晰可見，也讓種植端可以參照等級維度知悉消費者的喜好。水果分級也使得生產、流通等環節愈發標準化，為采購、品控部門以及種植方提供了便利，並在一定程度上減少了損失和浪費。

但從消費者的角度看來，不符合標準的水果難以上市，消費者只能購買高等級的昂貴水果。比如幾年前市場上的榴蓮以二級果、三級果居多，但分級制度的介入使得這部分榴蓮被用來制作披薩和糖果，代之以質量更好、價格偏貴的一級果更多地占據了消費端市場。

同時，相較於質優、或者品種獨特的高價水果，普通水果價格更低，種植果農、超市、水果店的利潤也很低，這就導致果農不願種植普通水果，零售業不願販賣普通水果。由此，市場上的平價普通水果或許將會越來越少。

回顧上文提到的水果產業鏈與分級制度，價格上升的背後實則隱藏著水果產業商品化轉型的要求。然而不可否認的是，“水果自由”的呼聲也體現出消費者們對水果降價的渴望。

未來，伴隨產業鏈的日趨完善，水果價格或將逐步降低，而直播等銷售形式也有助縮減生產端到銷售終端的中間環節，進一步降低成本。這場由消費末端引發的水果行業變革，是否會給水果行業帶來一個優質、豐富而又兼具性價比的未來？

*文中人物均為化名。