亏本引流，抖音能否成为这些餐饮企业的救命稻草
文：範兒
來源：餐盟研究（ID：canmengyj）
2019年，美團CEO王興曾說：“今年是餐飲業過去10年裏最差的一年，但或許是未來10年裏最好的一年。”
2020年初，猝不及防的疫情給整個餐飲行業來了一記猛錘，王興這句話一語成讖。後疫情時代下，人們越來越依賴線上消費，餐飲店不得不迎合線上消費趨勢，紛紛使出引流手段。
作為流量頂端風口，抖音也入局了餐飲賽道。2021年3月，抖音上線了團購功能。同年8月，抖音開始內測“心動外賣”。今年7月，抖音開始試水“團購配送”。月活人數達7億的抖音，無疑是一個充滿誘惑力的流量池。網上也湧現出各種“抖音餐飲營銷教程”。抖音儼然成為了餐飲企業自救的新思路。
2022年5月APP月活躍人數榜單
來源：易觀千帆
現在，用戶可以在抖音購買各種優惠套餐。“出門吃飯前，先上抖音看看有沒有便宜的券。”而且現在也不用非得上美團、本地的一些團購去搜了，“直接抖音搜”，“上抖音吃飯”，已經成了許多人的新消費習慣。
來源：抖音APP
為了能夠在抖音上搶奪流量，每個商家都把家底掏了出來，各種變著花樣的折扣活動層出不窮。光是為了引流就已經精疲力盡，如此內卷，抖音究竟是為餐飲行業輸血還是讓餐飲失血，我們不得而知。
01
疫情下的自救
“太難了！”各行各業都逃不過疫情的影響，但最難的也許還是餐飲業。小到街頭小吃店，大到餐飲連鎖品牌，都受困於疫情帶來的打擊。
扒開一組組慘淡的數據，似乎可以看見無數餐飲品牌的血淚與掙紮。從前瞻經濟學人的數據來看，2020年的餐飲業收入增速同比下降16.6%，是近十年來的谷底。根據美團的《2022新餐飲行業研究報告》， 盡管2021年餐飲業收入迎來較大幅度的增長，但也僅僅恢復至疫情前的水平。
來源：前瞻經濟學人
疫情加速了許多餐飲企業的出清，也催化了餐飲行業的線上化轉型。天眼查數據顯示，2020年注銷餐飲企業超過32萬家，這個數據是2019年的3倍。疫情前以“堂食+外賣”為主的餐飲模式抗風能力較弱。疫情促使餐飲企業深入探索餐飲“新模式”，抖音的適時出現，似乎給餐飲業帶來一顆“起死回生”丸。
來源：美團《2022新餐飲行業研究報告》
除了具備巨大的流量池之外，相比於美團、大眾點評這樣的“貨架式營銷”，抖音還能通過視頻讓消費者看到一個“有血有肉有”的餐飲品牌形象。
食尚國味集團董事長尹江波表示，自2021年9月至今年6月，陶陶居開啟了在抖音生活服務直播，總銷售額已達到了820萬。抖音對餐飲業的輸血效果可見一斑。同時在抖音的分布式創作生態裏，除了大品牌餐飲外，中小餐飲企業也都永遠有機會獲得一席之地。
然而“抖音+餐飲”這套模式，真的有那麽好做嗎？與美團、大眾點評的“貨架邏輯”不同，以內容種草為主導的抖音生態，本質上仍然崇尚注意力經濟學。注意力是一種資源，且每個人都是有限的，難免“高高舉起，輕輕放下”。
勺子課堂創始人宋宣在接受采訪時也表示，“商家在大眾點評和美團上呈現自己，就像寫一份簡歷一樣非常簡單，名字、位置、聯系方式，以及我有什麽菜就OK了。但是商家在抖音上，卻需要變著花樣兒的吸引大家，要有很強的內容創作能力，而這並不是每個商家都具備的。”
因此，抖音營銷不僅僅是上傳門店介紹、推出套餐那麽簡單。只有不斷更新有趣、新鮮的視頻內容，才能持續吸引用戶，對品牌營銷能力提出了很高的要求。許多商家在采訪中表示，他們往往會選擇代運營，否則真的很難玩轉復雜的流量機制。
隨著抖音開始抽傭，抖音+餐飲這條路，也愈加難走。許多商家也從一開始的茫然或狂歡中冷靜下來，開始思考抖音營銷的得與失。
02
“輸血”還是“失血”？
抖音對於餐飲企業究竟是救命稻草還是“虧本引流”？
廣州榴大大壽司店的老板娘表示：“店內98元的團購套餐，3個月售出3000份，這個銷量非常好！”
但也有不少商家反映，“低價套餐雖然吸引了不少關注，但是售價太低，勉強可以保本，有時候甚至會虧本 。”
盡管商家已經做好了“讓利賺吆喝”的心理準備，但額外的成本還是比想象中大得多。首先，無論是打造獨立的運營團隊，還是購買代運營服務，都需要耗費大量時間和成本。據相關代運營機構稱，根據服務市場和服務內容，價格會有很大差異，但最基礎的月度代運營平均價格至少也會在四五千。
請網紅探店也是一筆不小的開銷。據紅餐網報道，目前餐飲探店市場並沒有統一的收費標準。大體來說，粉絲量在幾百到幾千的博主，探店價格在一兩百到千元不等；粉絲量上萬的博主，報價在2000-3000元左右。
有一家經營中式涮鍋店的商家在采訪中提到：“我們是自己在網上聯系找的，前後找了幾位達人。有一位做一期視頻價格是3000元，另一位粉絲有幾十萬，探店價格是6000元。”
且不說運營起來費時費力費錢，最後還有可能是“竹籃打水一場空”。在燃財經的報道中，一位商家說：“單量占比75-80%的抖音套餐，對營收貢獻的占比約為10%。我做100個抖音團購套餐，凈利不如一桌自然到店沒使用團購的單子。”為了用低價做噱頭，商家們排隊走在低價的“鋼索”上，稍有不慎就會跌得粉身碎骨。
商家們愁壞了，而顧客也未必真正薅到了羊毛。在黑貓投訴上，關於抖音團購的投訴比比皆是。“本人7.20通過抖音團購套餐到商家牛哇牛蛙進行消費，到店之後商家告知該抖音團購套餐不能使用，讓我購買另外一個套餐。商家的理由是已經和抖音平台溝通過，但是抖音平台一直沒有給他們下架。”
在抖音上團購商品，到實體店後店家不承認，或者還需要額外消費等問題，使得消費者不僅僅沒享受到優惠，消費體驗也大打折扣。
另外需要注意的是，盡管商家品牌在抖音上雖然可以得到大範圍曝光，但轉化效果卻被推送機制制約著。
勺子課堂創始人宋宣認為：從流量價值的角度而言，餐飲行業的第一價值流量是“回頭客”流量，人們在心智中記住你的價值永遠是最大的，回頭客由此又會創造口碑價值，口口相傳雖然效率不高，但效果往往是最好的。其次，是主動查找的流量，人們可以通過大眾點評、小紅書主動查找一家餐廳，這類流量絕對值相比短視頻不一定很高，但轉化率會更高、更有價值。最後，才是推薦流量，抖音的邏輯是推薦邏輯，靠著龐大的用戶基數和超強的推薦機制，在茫茫大海中嘗試捕捉可能對你感興趣的用戶。
這種推薦機制下，用戶往往屬於“被動種草”，而非主動搜索和買單。許多興趣用戶即使被“種草”，但因為地區限制也未必會真的掏錢買單。因此，抖音推送的轉化率遠低於美團和大眾點評這類即時餐飲平台。
另外，盡管抖音已經布局外賣業務一年了，但仍有明顯短板。目前，抖音外賣仍然沒有第三方騎手配送機制，商家需要自行配送，提高了經營難度，也把客戶群體局限在了3km範圍內。
03
抖音+餐飲該何去何從？
抖音萬億潛力的本地市場看似能為餐飲企業解決燃眉之急，但流量營銷的高難度、高成本、低利潤和不穩定性，卻讓很多餐飲企業進退兩難。
抖音餐飲的低價戰略不可持續。靠低價吸引用戶，只能是短期引流行為，注定難以長久，如果長期“薄利”卻換不來“多銷”，結果只能是讓企業“傷筋動骨”。
隨著抖音開始對商家抽傭，抖音原本零傭金的優勢不再，商家的經營成本愈加高企。同時，營銷成本高一路看漲，抖音餐飲套餐、外賣的低價優勢將難以持續。根據美團研究，性價比仍然是消費者線上餐飲的重要偏好之一。未來，商家或許不得不在提高套餐價格和繼續失血讓利之間二選一，抖音餐飲能否延續對消費者的吸引力，仍未可知。
來源：美團《2022新餐飲行業研究報告》
面對這樣的局勢，抖音也在積極謀變。據36氪報道，今年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元。截至6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50-55個城市。今年7月，抖音繼續加碼本地生活業務，開始在北京、上海等城市試水“團購配送”，配送服務一份起售，用戶填寫地址並付款後，購買的套餐即可配送到家。
歸根到底，“抖音+餐飲”的模式值得試水，但是對餐飲企業卻並非“靈丹妙藥”。無論是美團還是抖音，對餐飲企業而言都是線上渠道，是工具。研究渠道特性，掌握工具使用技巧，方能對自身業務起到加持作用。無論是做線上外賣，還是通過短視頻和直播做品牌營銷（引流），都不是餐企捎帶手做一下就能做好的。
餐飲內容與其他視頻領域內容一樣，需要極短的時間吸引住觀眾眼球，並且一步一步誘導觀眾看完，完播率與轉化率永遠都是正比的關系。但是，術業有專攻，對於大多數餐企而言，在抖音上拼內容的難度要遠大於在線下拼經營。當然，如果餐企能把握平台用戶興趣風向，跟著熱點創作內容，那完全可以搭上這波流量紅利的順風車。
對企業而言，抖音最大的價值是擁有線上流量紅利，而線下做體驗，線上做品牌已經是大勢所趨。
時餐教育集團創始人方世玉指出：商業的本質是用更低的成本獲取流量，“比如你開一個火鍋店，人均100元，食材成本25元，人工成本15元，其他成本是五元。但引流成本怎麽算？就是‘房租成本+營銷成本’，因為房租和營銷成本只會越來越高，所以如何降低引流成本非常關鍵。”
方世玉分析：目前抖音、視頻號、B站、小紅書等平台都還有流量紅利，能夠將公域流量轉化成餐飲品牌的私域流量對餐飲商家而言是最有價值的地方，而在這一點上，微信視頻號似乎比抖音更有優勢，畢竟微信已經用視頻號直播打通了朋友圈群、公眾號、視頻號、微店和小程序，更好的消息是，今年微信也在本地生活方面開始發力。
餐飲企業就像逐浪的人，需要好好錘煉“見風使舵”的本事，能密切觀察消費趨勢，勇於迎接變化，大膽抓住機遇。未來抖音也好，視頻號、小紅書、B站也好，這些流量渠道的運營必將愈加碎片化和數字化，這也對餐飲企業的綜合運營能力提出了新的挑戰。而隨著大環境及行業內部環境進一步惡化，餐飲企業更需要“逆流而上”，在激烈的競爭之中，勇往直前。餐飲業的未來，屬於能夠“見風使舵”，也能“逆流而上”的品牌。
