机会留给有准备的品牌：如何抓住消费复苏的时代机遇？
文：李小天
來源：創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）
2023年，“復蘇”是一個繞不開的關鍵詞。
三年來，疫情沖擊與經濟下行相叠加，導致國內消費水平不斷下降。隨著疫情防控進入新階段，居民出行、線下消費場景限制解除，餐飲、觀影、購物等線下接觸性消費復蘇跡象明顯，社會消費復蘇成為了2023年的主基調。
根據國家統計局數據，一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，最終消費支出對經濟增長貢獻率達66.6%，全國餐飲收入同比增長13.9%，3月單月增速達到26.3%。
後疫情時代，在居民消費潛力巨大、消費結構升級的總體趨勢並沒有改變的大背景下，“消費”依舊具備巨大的想象空間。
只不過，在這條永恒的賽道上，消費者觀念與需求的變遷升級，將注定一個事實：只有那些內功紮實、有所準備的品牌，才不會被消費行業淘汰。
近幾年來，世界經濟瀕臨衰退，國際貿易和投資急劇萎縮，海外通脹風險，地緣政治風險也並未完全消除，全球經濟發展幾乎處於停滯狀態。
作為拉動經濟的“三駕馬車”，出口、投資和消費也都經受了極大的影響。
一方面，各國經濟衰退風波不斷，地緣政治沖突層出不窮，嚴峻的海內外局勢使得“出口”長期受到限制，舉步維艱。另一方面，在波詭雲譎的國際形勢中，加息潮、通脹風險等因素，令投資市場風險與成本激增，“投資”同樣不容樂觀。
在這個充滿不確定性的時代中，“消費”成為經濟回暖的重要支撐，甚至可以說，“消費”成為了其中最大的確定性。
圖 / 攝圖網，基於VRF協議
消費是國民經濟“三駕馬車”中拉動經濟增長最主要的因素。隨著中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要(2022-2035年)》，提振經濟、擴大內需、激發消費活力也將成為今年的主要目標和重點任務。
不僅政府出台了一系列扶持消費的政策，比如推出了消費券等激勵消費的措施，以促進消費市場的復蘇。近幾年來，中國加速推動“雙循環”發展格局，加強國內市場的開發，以縮小對外依賴，促進經濟的可持續發展——如今的消費更是成為拉動內需的重要指征。
這其中，大宗商品的消費門檻較高，普通消費者感知更加明顯的、復蘇更加強勁的，當屬涉及民生的新消費。
一個不爭的事實是：過去幾年，一批明星新消費企業倒下，野蠻生長時代不再。
“隨便做個新牌子，先在小紅書鋪5000篇種草，再去知乎鋪2000篇問答，最後在李佳琦、薇婭直播間爆單，全網中腰部主播合力叫賣，就這麽簡單粗暴，一個新消費獨角獸，就被炮制出來了。”這是圈內一度盛傳的“新消費品牌打法”。
然而，資本紅利終結，流量日漸枯竭，叠加疫情沖擊，種種因素也變相地為消費行業進行了一場“去泡沫化”的儀式。粗放式管理被甩出賽道，徒有其表的品牌落得一地雞毛，令人唏噓。
那麽，新消費的風口期過了嗎？對於那些穩紮穩打的品牌來說，答案顯然是否定的。
以餐飲中的“茶飲”行業為例，據紅餐大數據和餐企老板內參數據，2021年的新茶飲融資金額超過83億元，較2020年大幅增長，而2022年茶飲賽道共披露了26件融資事件，披露的融資總金額超過45億元。
圖 / 攝圖網，基於VRF協議
6月9日，新茶飲品牌“茶百道”更是獲得10億元的天使輪融資，投後估值約180億元——從疫情到現在，奈雪的茶、書亦燒仙草、檸季、霸王茶姬、茶百道等多個品牌相繼獲得融資，足以證明資本市場的選擇。
根據美團數據，我國餐飲連鎖化率由2018年的12%提升至2022年的19%。這意味著，“水大魚大”的時代正式到來。有數據顯示，中國現制茶的連鎖化率已經從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，連鎖品牌已經成為了主流。
這些得以留在新消費牌桌上的品牌，幾乎都是基本功紮實，“準備好了”的品牌。它們深耕產品、內容和渠道，以差異化擊中消費者的需求痛點，逆勢而上，攻城略地。
大浪淘沙，優勝劣汰，是市場生存的不二法則。而在投資“去魅化”的趨勢下，資本更加審慎，對於優質標的的挑選也更為嚴苛。
其中，在檸檬茶賽道中，創立剛剛兩年的檸季，便相繼得到字節跳動、順為、騰訊等資本的認可，拿下數億元融資，並交出了“2年開出1600家店”的成績單，成為賽道頭部品牌。
令人意外的是，第一個500家，檸季用了436天，第二個500家，用了297天，第三個500家只用了75天——如此誇張的拓展速度背後，是品牌紮實的“內功”所支撐。
這份“內功”，恰是新消費品牌們能夠留在牌桌上的唯一秘密。
在消費升級的大潮下，新時代的消費者們更加注重悅己、時尚、健康、環保、多元、個性化等產品因素。
而在近年來健康飲食的風潮之下，“傳統”的新茶飲已經無法滿足用戶需求，“擔心發胖”成了不少消費者的顧慮。因此，天生具備自然、健康、清爽等屬性的檸檬茶無疑是踩中了消費者的需求。
然而，“健康需求”僅僅是檸季能夠順利出發的切入點。縱觀這個新銳品牌快速發展的成長路徑，我們發現，更深層次的原因，在於從組織力、供應鏈和數智化三方面出發去打造品牌的核心競爭力。
組織力：自運行體系，注重迭代成長
在“組織力”方面，檸季組織迭代的底層邏輯是：找人、留人、育人，更加強調提供生態、充分授權、互相成就、把人才放在合適位置的重要性。
在實踐中，以近期所舉辦的“檸寶節”活動為例，6月1日開始，檸季推出充100送61的充值福利，據介紹，7天累計充值額超3000萬，今年檸寶節期間的營業額，同比2022年檸寶節期間增長26%，環比2023年5月增長48%，全網曝光超6億。
活動期間，檸季總部500多名員工全員下店，在一線協助活動開展，組成了21支“天使戰隊”，發起營銷共創，並采用“賽馬”機制激勵門店督導小組擔當作為——這是一次十分有效的“練兵”行動。
事實上，檸季內部擁有自己的“人才池”，打造一個落地多層級、差異化的人才梯隊培養體系，同時讓專業的人做專業的事，保持組織的年輕化，使其“組織力”能夠成長為一個“自進化體系”。
供應鏈：慢工出細活，與時間做朋友
許多新消費品牌只注重在營銷端發力，卻忽略了餐飲行業極為重要的“供應鏈”。在這方面，檸季選擇了深入農業源頭“慢工出細活”的耕耘方式。
早在品牌成立之初，檸季就在廣東、廣西種下了3000多畝香水檸檬，並聘請了多位農學專家參與研究，並借助成熟的種植技術以及先進的數字化追溯機制，實現了在原料香水檸檬種植、運輸、供給方面，對品質和價格的把控。
數智化：深入品牌基因，全面擁抱數字化
檸季是一個有“互聯網基因”的茶飲品牌，從創立伊始就投入精力和人力在品牌的數智化建設上：與美團、高德合作開發選址系統，實現科學選址；與美團餐飲系統合作數據中台業務，建立雲端數據庫，打造可靠的數據中台；新品上市由專業品評團進行產品評測，並舉行公測，實現數字化選品。
值得一提的是，檸季還搭建了加盟商全生命周期管理系統，從招商到選址，再到營建，以及店員培訓、經營管理分析等等，利用數字化對加盟商進行全生命周期管理。
組織力、供應鏈、數智化——這看似簡單的“三板斧”，每一步都需要極大的投入與充足的耐心，要有“與時間做朋友”的堅定信念。也恰是因此，這三個因子才得以構建起檸季的品牌壁壘，使其檸檬茶賽道頭部的地位更加穩固。
如今，在這一輪消費升級中，新茶飲從無到有爆發出諸多現象級品牌，無疑成為最為亮眼的行業之一。其中能夠摒棄浮華，以內在驅動力穩紮穩打地成長，堅守長期主義的品牌，自然能夠收獲消費者與資本市場的青睞。
畢竟，在快速爆發又迅速沉積的新興品牌中，如何紮實修煉好內功，帶給消費者更好的產品與體驗，才是得以留在牌桌上的關鍵。
