大单品还是全品类，饮料品牌的品类拓展思考
來源：裏斯戰略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
5月，在Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會上，裏斯戰略定位咨詢中國區合夥人何松松與香飄飄品牌創新總經理蔣曉瑩、王老吉大健康產業電商公司副總黃良水、檸檬共和國CEO耿少孟，一同圍繞飲料行業的變化和產品布局考量進行了精彩的分享。以下為對話內容的整理節選。
何松松：首先請三位嘉賓分別分享一下，整個飲料行業你們最關注的話題是什麽？
蔣曉瑩：兩個層面。
第一個，代際變化帶來的消費喜好的變化。
消費潮流的決策人，從90後轉向了00後，甚至轉向10後；不僅如此，家庭消費的決策人從80後向90後迭代。這些轉向讓大家對於健康、好喝、好吃等喜好發生了變化，這個變化背後會將帶來非常多的消費機會。
第二個，信息流和物流變化所帶來的消費習慣變化。
從消費者貨品的選擇，能夠反映出，他們對於什麽渠道會產生更多的信任，比如一些直播渠道、會員店渠道會產生更多的信任。在這層面上我們會做一定的關注，看看是不是可以帶給消費者更多、更好、更便捷獲取產品的機會。從而使得我們找到新賽道和創新的機會。
黃良水：我們會關注三個層面。
第一個增長的壓力。三年疫情過去了，所有公司對增長的預期會越來越高，這個應該是感受最強烈的。
第二個產品層面。產品的場景多元化、消費者年輕化，對於像王老吉這樣一家傳統的企業來說，這塊是一個很大的變化。
第三個媒體環境的變化。媒體環境的變化越來越快，創新要求也越來越高，有些時候更需要排除一些幹擾，聚焦做一些對的事情。
耿少孟：與香飄飄和王老吉相比，檸檬共和國是一個剛滿2歲的公司。對於我們來說，最關注的點是怎麽從一個小品類做到大單品，這是我最操心的一個問題。
今年，我們在風險中遇見了一些機會，當疫情放開的時候，大部分人都染上了病毒。這時候，電解質和維生素C都被大家討論和推崇。也給我們和一些競品帶來了機會，如何把握這個機會以及不被競品扼殺，這也是我非常關注的問題。
何松松：香飄飄面臨奶茶行業的迭代，如何尋找新的創新機會以及有哪些新的布局？
蔣曉瑩：我們在做品類創新過程中，會使用到“321機制”，種下3顆種子，2顆發芽，1顆長成參天大樹。
“種下3顆種子”
結合整個市場的發展情況，洞察過往沉澱下的用戶他們的新需求，推出多款新產品，尋找到有增量空間的品類。
比如，從2018年左右，大家對於現制奶茶的認知，不僅局限於一杯奶茶，而是延伸到了果茶品類。以前對健康的定義是要食品衛生，現在對健康的定義不止要食品衛生還要對身體沒有傷害，吃了沒有負擔，不會發胖。在這樣的背景下，香飄飄在技術和渠道上的投入推出了一款便捷、好喝的MECO果汁茶產品。
其次，燕麥奶是一個趨勢，我們就和OATLY一起合作研發出新產品燕麥奶茶-蘭芳園，通過線上尋找到對應消費人群，線下和山姆合作做進一步的產品打磨，獲得消費者非常好的口碑和反饋。
“2顆發芽”
把“種子”種下去之後，在成長階段一定會有失敗的情況。新產品可以通過線上試銷、線下選點測試，判斷這個產品是不是能自然滾動，是不是能成為消費者高頻、高復購率的產品，如果是的話，這就可能是一個能夠發芽的種子。
“1顆長成參天大樹”
找到那顆有發展潛力的種子，集中所有的人力資源和資金資源，把它往參天大樹方向進行培養。
何松松：很多時候品牌名就是一個企業或者一個品牌的戰略，“檸檬共和國”聚焦在檸檬，為什麽要選擇檸檬？
耿少孟：我自己做了大概十年的冷鏈果汁。回國之後一直做NFC果汁，與NFC用戶還有很密集的交流，也會關注和了解行業相關信息。
我們過往從2個方面關注到了功能性飲料美白概念。
一個是從2019年天貓電商的報告上，看到了有49%的女性消費者對功能性飲料的需求是美白；
另一個是發現小紅書上有很多關於檸檬水的內容，尤其是大部分港台明星做分享時，會提到早上喝檸檬水美白。
我們作為一個創業公司，當時想通過成本相對低的農產品——檸檬，嘗試能不能做出相對高溢價美白產品。
於是研發了一系列的功能性飲料，助眠的、抗氧化的等等，但我們當時還是主打美白概念，因為消費者對檸檬這塊的認知足夠。
後來產品上線四個月後發現不太對，我們從用戶端收集到一些反饋，對於喝飲料的用戶來說“我們都喝飲料了還在乎什麽健康”；對於那些購買功能性飲料的用戶來說“你們這個產品容量太大太實惠，味道太好喝了”。
因為，功能性產品在消費者認知中，它是濃縮的，包裝是小的，並且味道不是很美味。而市場上很多做功能性產品質量參差不齊，有些產品是通過濃縮果汁給消費者口感上的沖擊；有些產品是濃縮果汁加入接骨木粉，達不到對應的功效。
所以，我們跟消費者溝通後以及再結合兩個層面來看，依然選擇堅持做檸檬。
第一宏觀層面，檸檬在中國甚至全世界的飲料口味來說排名都是第一。除此之外，在國內10億以上的單品都有檸檬口味；在國外，很多行業數據顯示檸檬口味依然是最多的。這些數據對於創業公司來說非常重要，它告訴我們可以把根紮到這，只要紮得足夠深肯定會有一些結果。
第二市場層面。椰子有領導品牌、奶茶有領導品牌，但檸檬沒有領導品牌。這就意味著機會。
何松松：“檸檬共和國”是如何布局檸檬類的產品和拓展新產品呢？
耿少孟：我們的產品主軸圍繞檸檬、圍繞著人群和渠道。簡單來說，會分為長銷品和暢銷品。
我們比較會做暢銷品，因為創業公司能活到今天，更會懂得從電商或者現代渠道打造一些網紅品。有些產品作為公司的長銷品是戰略型產品，就必須不斷迭代、深耕。暢銷品在設計的時候就要追逐市場面上比較火的味道，吸引消費者。比如，在電商渠道，可以通過暢銷品引流到長銷品上，通過暢銷品與長銷品的組合打造品牌，是一個可以嘗試的策略。
從線下渠道來看，對於產品更新的速度、消費者的要求都特別高，尤其對於我們這種創業公司來說，暢銷品更適合我們。因為創業階段的企業反應更快、對細分賽道理解更深，研發出來的產品，在3個月的時間或者一年的時間就能跑出相關數據，企業能夠根據數據快速做出調整。但我們也希望能有自己的長銷品，所以還是要一步步堅持下去。
何松松：香飄飄最近有新的瓶裝產品上市了，作為瓶裝飲料的新玩家，香飄飄具備哪些優勢基因？
蔣曉瑩：從香飄飄企業的目標和使命來講，是讓茶葉通過飲品化方式使得消費者便捷飲用。
在我們過去近20年的發展中，香飄飄無論是在茶飲料的知識沉澱，還是在供應鏈能力、渠道能力的沉澱都能夠讓我們做到低成本高品質的產品，始終能夠讓產品保持在消費者高頻復購的價格帶。這些能力我覺得是作為一個大爆品需要的基礎能力。
何松松：面對線上、線下渠道的變化，王老吉作為一個飲料巨頭公司，是如何抓住變革機會的？
黃良水：從我們品牌層面來說的話，我們做了第一件事情，就是“怕上火喝王老吉”。
我們近十年的運營數據來看，2012-2022年整個十年營業額復合增長率18.9%，凈利潤增長率是59.8%，疫情突然來臨的時候，的確是有下滑的，但 “怕上火的功能化”在整個中國市場影響無比巨大，我們認為要繼續夯實。
第二，我們要做辣文化。從餐飲層面針對火爆的川菜、湘菜、小龍蝦、燒烤等推出定制罐產品。線下配上一些落地活動，線上跟美團、大眾點評等渠道進行捆綁。這個是辣文化。
第三，做吉文化。對於縣、鄉、鎮來說，禮品市場已經占到了整個市場的30%-40%的份額，如今，我們通過定制罐也撬動了一線城市的消費市場，前年出的百家姓定制罐，有95%的人消費者屬於北上廣深。那就給到我們一些啟示，從中國傳統IP裏面挖掘新的機會。
