資本市場“粽子第一股”終於誕生。
8月31日，浙江五芳齋實業股份有限公司（以下簡稱“五芳齋”）成功在A股上市。公司發行價34.32，現價49.42元，漲幅44%，目前市值49.79億元。
作為百年老字號品牌，五芳齋粽子以“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、鹹甜適中”等特色而聞名，2021年賣出了4.48億只粽子。
但是粽子市場空間有限，據招股書，2019年市場規模為 73.37 億元。這一市場規模相當於兩個五芳齋。
百年老字號企業是怎樣煉成的，又將如何打破市場天花板？
作為全國首批“中華老字號”企業之一，粽子品牌“五芳齋”至今已有百年歷史。
五芳齋創始人是浙江蘭溪人張錦泉，以彈棉花為業，在春夏季生意清淡時，擺攤賣粽子。1921年，張錦泉召集幾名蘭溪老鄉，在嘉興租門面開了首家“榮記五芳齋”粽子店，取名“五芳”，意為“五谷芳馨”。
由於五芳齋粽子吃起來味道佳、口感好，慢慢風靡起來。後來，又衍生了“合記五芳齋”“慶記五芳齋”等別號。1956年，三家合並為“嘉興五芳齋粽子店”。
幾經輾轉，1992 年，五芳齋粽子公司成立，並被評為“中華老字號”。
公司現任董事長為厲建平，曾歷任溫州市瑞安縣公安局民警、嘉興市公安局刑警、嘉興市公安局郊區分局副局長及局長、嘉興市公安局副局長等職務。後來下海經商，通過經營煤炭和石油完成原始資本積累，認為辦實業才是長久之計，1995年任五芳齋集團董事長，並於2002年出資買下五芳齋60%的股份，入主五芳齋。
招股書顯示，目前五芳齋實控人為厲建平和厲昊嘉父子，二人合計持有五芳齋集團40%的股份（該集團持有上市主體30.2%股份）。在厲建平的觀念裏，不能把五芳齋作為傳統意義上的老字號作坊經營，而是要領導一家現代化的企業集團，需要現代化的企業經營理念和管理體制。
近20年裏五芳齋一直進行全國戰略版圖布局，沖擊資本市場。
2008年，竣工西南地區規模最大的粽子生產基地——成都五芳齋食品產業園；2010年，成立五芳齋上海總部；2011年提出“三個轉型”戰略，即產品從中低端向中高端轉型，區域品牌向全國品牌轉型，普通企業向上市企業轉型；2014年收購武漢五芳齋食品貿易有限公司。
在進行戰略版圖擴張的同時，公司也在不斷鞏固百年老字號的品牌力。2004年被國家商標局認定為中國馳名商標，其制作技藝於2011年被文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄。
根據此前提交的招股書顯示，2018年至2021年裏，五芳齋粽子系列產品銷量分別為4.11億只、4.08億只、3.66億只和4.48億只。根據艾媒咨詢發布的端午節粽子品牌排行榜，報告期內，公司連續三年榮登端午節粽子品牌排行榜 TOP10 榜首。
但是五芳齋的上市之路並不算順利。早在 2019 年，五芳齋就開始沖刺 A 股，三年內曾三換上市輔導機構，終於在今天成功登陸資本市場。
上市過程曲折，但結果還算如意。備受消費者喜愛粽子系列產品為公司帶來不錯的業績，僅2022年上半年，公司就取得了2.42 億元的凈利潤，不過這與粽子銷售主要集中在端午節前有關。
招股書數據顯示，2019年到2022年上半年，五芳齋營收分別為 25.07 億、24.21 億、28.92 億和 18.09 億元，歸母凈利潤分別為 1.64億、1.42 億、1.94 億和 2.42 億元。
公司毛利率表現同樣不差，2019-2021 年，其綜合毛利率分別為45.43%、44.57% 和 43.24%。自 2012 年以來，粽子行業平均毛利率水平在 40%上下波動，五芳齋在平均水平之上。
業績離不開五芳齋長久發展積累下來的品牌、供應鏈和渠道優勢。
經過多年發展，“五芳齋”作為“中華老字號”品牌已深入人心，在眾多區域的消費者心中得到了高度認可。但它並不拘泥於傳統，為了吸引年輕消費者目光，在營銷創新層面就遠超當下的一些新消費品牌。
比如，五芳齋近幾年還屢屢憑借廣告片出圈。在2021年品牌創立100周年之際，推出《尋找李小芬》，致敬票房黑馬《你好，李煥英》，累計閱讀超1300萬。今年端午期間，結合當下火熱的元宇宙元素推出《錐宇宙總部》，微博上的觀看次數已經突破了900萬。
此外，五芳齋還熱衷於聯名合作，借勢營銷。和元氣森林在高考時推出了滿分高粽系列；跟盒馬推出了香辣螺螄粉味粽；與王者榮耀聯合推出端午峽谷快閃店和聯名粽子禮盒等。
供應鏈方面，公司擁有生產規模和原料優勢。在嘉興、成都的兩大生產基地，是行業中生產規模最大的粽子專業生產基地之一，且打造了從生產、加工、倉儲、物流配送完整的產業鏈。
粽子的主要原材料包含糯米、餡料和粽葉。五芳齋制作粽子的糯稻米主要來自於黑龍江寶清、五常等優質稻米出產地，產地生態環境較好，且供應穩定；餡料則是與優質的肉類供應商建立了戰略合作關系，選用東北大紅袍赤豆、羅田板栗等優質品種；粽葉選用當年生且在夏至後立秋前采摘的“伏箬”，限定粽葉的寬度、長度、含水量等指標，從源頭保障了產品品質。
渠道優勢也為公司在市場中贏得了更多的市場份額。經過多年的經營和發展，公司建立起了線下、線上銷售協調發展，直營、經銷相互補充的營銷網絡。
線下渠道，截至 2021 年 12 月 31日，公司通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式共建立了 478 家門店；線上渠道，公司在天貓、京東開設“五芳齋”直營店，另外通過線上經銷商、電子商務平台的自營平台進行銷售。目前，公司線上銷售網絡已覆蓋了天貓、京東、抖音等各大電商平台。
歷年積攢下來的優勢給五芳齋帶來了市場渠道的大規模拓展。但是從業績變化情況來看，2020年公司營業收入和凈利潤都有所下降，2021年回升，到了2022 上半年，五芳齋營收同比下降 15.32%，凈利潤同比下降20.89%。
招股書解釋，業績下滑主要受新冠疫情及主要原材料成本上漲影響。疫情下，多家門店暫停營業，門店銷售金額有所減少；且由於疫情地區貨物物流及快遞運輸管控，導致公司部分客戶無法及時收到貨物，線上及線下業務均受沖擊。
厲建平曾在接受媒體采訪時稱，“粽子圈子也就這麽大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子。”
根據招股書披露的數據，2015 年我國粽子市場規模為 49.16 億元，到 2019 年增長至 73.37 億元，年復合增長率為10.53%。未來，隨著傳統文化的回歸與弘揚，叠加粽子方便食品的屬性，2020 年至 2024 年的年復合增長率預計為 7%，2024年我國粽子市場規模將增長至 102.91 億元。
持續增長，終歸也只有百億市場空間。厲建平更是表示，2008 年五芳齋就已經占據了中國 25% 的市場份額。
況且粽子準入門檻較低，入局者眾多。既有北京稻香村、真真老老、知味觀等傳統知名品牌，也有很多新消費玩家跨界入局，在端午節期間推出讓人耳目一新的粽子產品。粽子銷售存在明顯的季節性特征，主要集中在端午節前，一些傳統老品牌一不小心就被搶去了風頭。
作為頭部品牌的五芳齋，在粽子經營發展難以再有大的突破。厲建平的野心也遠不止於粽子，曾公開表示，“粽子是我今天要做的，大米是我明天要做的，米飯、中式快餐是我後天要做的。”
公司目前已形成了以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、 蛋制品、其他米制品等食品為一體的產品群。招股書透露，未來三年，公司將以消費者體驗為核心，以“糯米”為主線，圍繞“端午、中 秋、春節、元宵、清明、七夕、重陽”等中華節令場景，重點打造高價值產品線， 提升企業持續創新能力和盈利水平。
除了拓寬產品品類，五芳齋還在優化產業結構，涉足中式快餐。以“中央廚房+門店”的連鎖化經營模式持續擴張，深入大型超市商圈、商業綜合體、交通樞紐等主要商圈，已陸續在嘉興、杭州、上海、武漢等華東、華中地區的主要城市開設“五芳齋”門店，提供標準化中式快餐服務。
但從各項業務營收占比來看，粽子依然是公司的大頭，甚至呈逐年上升趨勢。
招股書將五芳齋主營業務劃分為粽子、月餅、餐食、蛋制品、糕點及其他四大部分，2021年貢獻的營收占比分別為73.06%、8%、9.17%、9.76%。
從變化來看，2019到2021年，公司粽子系列產品收入分別為 16.1億元、16.44億元和 20.08億元，占公司主營業務收入的比例分別達 67.74%、70.77%和 73.06%，逐年上升。
相反，跳出傳統節令食品發展的餐食和糕點系列，在逐年下降。其中餐食部分表現尤為明顯，營收占比從2019年的15.68%下降至2021年的9.17%。這與厲建平“把五芳齋打造成擁有完整產業鏈、把米制品作為核心產品的中國食品行業領軍企業”的目標相去甚遠。
“五芳齋”粽子百年老字號的實力不容小覷，但多元化之路漫漫，期待上市後打開新的局面。
參考資料：
公司招股書
中國企業家雜誌：一年賣4億只粽子，“百歲”老字號五芳齋要上市，讓人意外的是……
