文：Edith
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
上周寫了瑞幸，再之前寫了聯名時代。別說大家了，我看到聯名這兩字都膩歪了，但是奈雪的茶這次聯名比較特別，這三點我覺得非常值得聊一聊：
01
物料偷跑的處理方式
先了解一下事件的發展脈絡，奈雪的茶和“周傑倫”聯名在小紅書上早有風聲，現在還保留著的筆記發布於9月6日（發布時間更早的幾篇已經刪除）。
小紅書上熱烈的討論也蔓延到了微博，9月7日，話題“奈雪的茶否認聯名周傑倫”出現在了微博話題榜單上。
發布“偷跑物料”的小紅書博主的筆記下方，也出現了不少“勸刪”的評論。
一部分是覺得如果博主是內部人員，公然違規提前曝光物料會影響到工作，故而提醒。
一部分是周傑倫的粉絲，覺得周傑倫的形象在被不恰當地消費。
同時，也有微博網友提供了補充信息：奈雪的茶是和薄盒聯名，而不是和周傑倫。
但是，物料偷跑還是防不勝防，一直到前天（9月13日）晚上，還有小紅書博主在持續發布相關信息。從店鋪實拍圖到周邊照，應有盡有，甚至代購都已經提前為自己打起了廣告。
而前天（9月13日）深夜，奈雪的茶小程序、以及外賣平台上，更新了#範特西音樂宇宙聯名款#板塊，並展示了周邊的信息。
昨天中午12點07分，奈雪的茶公眾號終於推送了官宣信息。
了解完事情的經過，相信大家和我一樣，都會有這兩個問題：
1、薄盒是誰？
簡單說，薄盒是一個會定期發售各領域IP的數字藏品的web3科技公司。
這次發售的是周傑倫專輯《範特西》IP的數字藏品版本，薄盒將其稱為“範特西音樂宇宙”。
所以嚴謹地講，奈雪的茶，這次是和薄盒的“範特西音樂宇宙”聯名了。
並且，除了奈雪的茶，薄盒這次還聯動了怪獸充電、優酷、滴滴出行。
2、“物料偷跑”防不勝防，怎麽辦？
現如今品牌想給消費者制造懸念越來越難了，人人皆博主的時代，“物料偷跑”非常常見。而且越重磅、品牌越不希望提前被劇透的活動，越容易被“偷跑”。其中，也有的“偷跑”裏夾雜著些品牌主動營銷的影子。
但是我覺得，“物料偷跑”這事，風險很大，品牌們應該重視起來，畢竟順利的話皆大歡喜，不順利的話，很容易就直接變成公關危機了。
第一，永遠不要考驗人性，做好預案。警告、辭退也很可能攔不住內部員工“偷跑”。所以不如一開始就準備好物料偷跑的預案。
比如瑞幸和茅台的那次，瑞幸直接放出了倒計時海報，把輿論的焦點再次集中到自己身上，平衡了一下風險。
第二，奈雪的茶這一次，還提醒了大家，不同部門之間的信息傳達要做到位。仔細看9月7日的#奈雪的茶否認和周傑倫合作#的話題，其實是問了奈雪的茶的客服，然後那些話都是客服的回復。
奈雪的茶的情況我不確定，不過有很多企業，品牌部和市場部（或者叫門店運營部）是很獨立的，說得再直白點，就是策劃聯名的那波人，吆喝不動管理門店的那波人。這個風險也需要提前考慮和解決。
02
聯名合作的潛在風險
大家也看到了，我前面用了好幾百個字，好幾張圖，才解釋清楚，這次聯名到底怎麽回事，和周傑倫到底是怎麽個關系。
奈雪的茶先是在9月7日有了一個“否認和周傑倫聯名”的話題，然後今天杯子上又出現了那麽有標誌性的周傑倫的造型。
縱然裏面有許許多多的曲折信息，但這些對外解釋起來太過復雜，就算處處不提他，也處處都是他，很容易被嘲笑“打臉”。
其實瑞幸和茅台之前那次，也沒有一開始就解釋清楚一個“常識”信息，即，不是直接加茅台，而是加了含茅台酒液的調制乳。
這個信息就屬於對餐飲從業者是“常識”，而對絕大多數消費者來說，是不熟悉，容易造成“被欺騙感”的信息。
但是，瑞幸準備了後手，無論是茅台員工的朋友圈、塞尚董事長的回復、還是瑞幸晚上發布的生產視頻，都是這個“潛在地雷”的拆彈器。
這次聯名因為涉及到了周傑倫，從有信息露出開始，關於“肖像權”“著作權”的討論就自動產生了。而且由於品牌當時回復和解決的不是很及時，產生了一些與事實不符的負面信息，甚至傳播擴散。
這幾年聯名漸漸成熟，相關的產業鏈也越來越完善，因為聯名而侵權的負面案例少了很多，但是還是不可以掉以輕心，尤其是這種涉及多方合作的復雜情況，品牌一定要確保重要信息、有風險的信息是由官方口徑釋出，如果任由涉及到敏感信息的討論擴散，很容易傷害到品牌形象。
03
奈雪的茶 的聯名規律
誇張點說，哪怕物料裏沒有明顯的奈雪的茶的logo，也很容易猜出是它，因為元宇宙和經典IP，是奈雪的茶聯名的兩大主力。
2021-2022年，奈雪的茶有許多和元宇宙相關的品牌動作，包括推出虛擬人物NAYUKI作為品牌大使、利用數字藏品盲盒進行銷售、買茶飲送虛擬股票等等。
而到了2023年，奈雪的茶又很頻繁地使用了“情懷牌”，基本每個月都會和一個經典的影視、動漫IP合作。以至於有網友辣評：“爺青到底還要回幾次？”
1月 奈雪的茶 x 葫蘆娃
但是，也不是說奈雪的茶只會用“元宇宙”和“回憶殺”，今年到目前為止，有兩次活動我覺得就很亮眼。
一次是強調產品的蜜瓜原料，設計的‘“刮刮卡”和“刮刮板”。
這兩次品牌活動都沒有聯合其他IP，反而在日漸泛濫的聯名活動中讓人耳目一新，而且由於是從產品特點出發，再結合品牌自己的一些小洞察、小巧思，品牌的存在感反而變強了。在這兩次聯名中，奈雪的茶，就是唯一的主角。
當然，奈雪的茶的品牌活動不止上述這些，只是這幾類比較具有代表性，另外值得一提的是，和過去的它自己比較的話，奈雪的茶的聯名是一直在進步的。我總結了一下，這種“奈雪越來越會玩了”的感受主要來自於這三點：
1、挑選的聯名合作對象越來越獨特了，不像以前時不時會和喜茶“撞車”。
2、周邊越來越精致、原創性越來越強。
3、不只有和其他IP的聯名，也會有一些基於自己產品、品牌特色的創意延伸。
