零食界的“拼多多”们凭什么成为品牌新宠？
文：鄭雅
來源：億邦動力（ID：iebrun）
融資、擴張、控股投資……
近兩年，零食折扣店們在資本的加持下快速跑馬圈地。雖然2021年以來，消費行業經歷了投融資“寒冬”，但零食折扣業態的融資，卻一直保持著“高頻”和“高額”。
企查查顯示，成立於2019年的零食量販品牌“零食有鳴”已完成6輪融資；零食折扣店品牌“好特賣”自2020年成立以來獲得了5輪投資；成立於2021年的品牌集合折扣店“嗨特購”、硬折扣連鎖品牌“奧特樂”均已完成4輪融資。
整個賽道億級融資不斷。2021年，零食量販品牌零食很忙獲得了2.4億元A輪投資；2022年初，奧特樂A輪融資金額近億元；今年年初，零食量販品牌趙一鳴零食則拿到了1.5億的A輪融資。
拿到融資的品牌們，持續在全國範圍高速擴張。
目前，零食很忙在全國落地了超過3000家門店；零食有鳴也開出了2000多家門店，預計到2026年門店數將超過1.6萬；趙一鳴零食的門店數已經超過1800家，正以平均每月新開200家門店的速度增長；好特賣也在500家門店的基礎上，以每月新開50家門店的速度推進。
在部分投資人眼中，零售折扣成了最有機會出現下一個萬店品牌的賽道。中信證券則估算，2022年末國內已經約有1萬家零食折扣店，長遠來看，這一行業的門店容量潛力為10萬家。
日前，億邦動力與零食折扣渠道商、品牌商、投資人等多個角色進行了溝通，試圖通過解答以下幾個關鍵問題，厘清這個業態在近年來快速贏得熱度，並富有巨大潛力背後的深層原因：
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零食折扣的市場空間究竟從何而來？
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零食折扣店與品牌們的關系如何？
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零食折扣模式未來的想象力在哪裏？
01
“折扣店”並非新的商業模式。
有著“折扣店鼻祖”之稱的ALDI超市起源於1913年的德國。當時它還是一家食品雜貨鋪，也就是ALDI的前身。1962年，第一家以“ALDI”名字的門店落地時，ALDI就已經明確了“折扣”的定位。資料顯示，“ALDI”是取了“Albrecht”和 “Discount”的前兩個字母，即“阿爾布雷希特家族經營的廉價折扣商店”的意思。
據畢馬威的數據，ALDI內的商品價格比一般超市便宜20%至30%，和沃爾瑪相比便宜15%至20%。明顯的低價優勢，使得消費者稱其為“窮人超市”。
在亞洲，日本的折扣百貨店唐吉訶德也已經存在了34年。唐吉訶德店內既有低價尾貨商品，也售折扣類產品。唐吉訶德官方微信小程序會推出每周特價、初秋特價等活動，折扣力度在3折左右。
億邦動力曾探店好特賣、嗨特購、零食很忙等部分門店，通過觀察發現，嗨特購店內的商品價格普遍低於經銷商建議零售價的一半；零食很忙店內則擺放著1.2元的礦泉水、1.9元一罐的可樂、4.5元一瓶的特侖蘇等產品。好特賣在采購商品的時候，會與拼多多等進行全網比價，確保采購那一刻的價格為全網最低；而公開資料顯示，趙一鳴零食的商品價格會比京東、天貓等平台低約30%，同時低於超市等渠道的50%。
嗨特購店鋪中商品價簽
“（我們）基本上把三級代理、二級代理都淘汰了。每一個代理商都掙錢，價格就會高，老百姓消費就貴了。”嗨特購創始人張強此前曾向億邦動力拆解過其低價邏輯，嗨特購會直接與品牌或一級代理商按年合作，去掉中間商層層加價的機會；同時采用現金采購商品、零賬期等方式，進而實現低價進貨。（點擊查看更多詳細內容）
零食很忙也同樣采取了“貨到付款，零賬期對接供應商”制的采購模式，為其在與供貨商的合作中創造絕對議價權。
02
硬折扣/軟折扣
“硬折扣”指通過供應鏈優化，減少中間環節，降低經營成本而實現的低價策略，一切低價與商品質量無關；“軟折扣”銷售定價低的原因是由於商品某方面有瑕疵或欠缺，如臨期、尾貨、過季或微瑕品等。
據了解，借助AI算法，好特賣會根據產品的歷史動銷速率預測未來的動銷速率，還會通過門店當下的品類缺失情況等進行選品和定價，最終實現門店商品在三個星期內銷售完。比如，一件商品的零售價10元，批發價6元，那麽AI會將門店商品價格定在0至6元。買手方面則會與品牌方密切溝通，隨時了解是否存在庫存風險等，若商品處於三分之一有效期內，好特賣就會再壓低采購價。
只是，為什麽經典的折扣模式會在零食領域被再次應用？
一方面源於消費理念變化帶來的供需關系變化，另一方面也和零食本身的消費場景特點有關。
“零食自由已經不再是部分高收入人群的需求，而是成為了老百姓的普世需求。這樣變化下，傳統休閑零食品牌的供給是不平衡的，甚至出現了很大沖突。”無屆創新資本合夥人譚誌旺認為，需求暴漲後供需關系的變化是零食折扣店能跑出來的底層邏輯。
另有連鎖業態投資人則看到了零食在線下業態中的特殊性。
“電商平台無法替代線下連鎖業態的原因之一，正是連鎖門店能夠提供特定產品和對應的購買場景，在其中最主要的品類就是食品。”他總結到，食品的非標性、即時性、需要多種場景等特點，都是它在線下渠道得以發展的重要原因。而零食原本的供應鏈模式，給行業留出了以用戶為中心優化效率的機會。
02
“零食折扣店是以買方市場來組織貨盤，不同門店的選品都可以依據‘我的受眾消費群體需要什麽價格、類型的商品’進行。不符合受眾需求的品牌，再好也可能不合作。”有投資人向億邦動力表示，這種組貨思路是線下連鎖業態保持消費者復購的獨有優勢。
“從品牌角度來看，流量在哪、市場就在哪。零食的消費場景在變，相當一部分客流已經從傳統商超、賣場遷移到了零食店，直接感受就是零食折扣店這類渠道，在品牌的貨盤占比越來越大。”入駐了零食折扣店的新消費品牌創始人如是說。
億邦動力此前文章中提到，每天有近70萬人次走進零食很忙的全國門店，巨大的客流量，給零食很忙帶來了64億的年銷售額。（點擊查看更多詳細內容）
如上述創始人所說，零食折扣店給入駐品牌帶來的生意增長逐漸顯現。
鹽津鋪子2022年財報顯示，零食很忙在其年銷售總額中占比達7.31%，已經成為其第一大客戶。品牌在最近一次的投資者關系活動中提到，鹽津鋪子已經與零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等多家零食連鎖渠道合作。今年上半年，品牌的零食連鎖渠道銷售占比約達17%左右。
回歸到經營的具體環節上，多個品牌向億邦動力表示，他們都非常看重折扣店在渠道成本和效率方面的優勢。
“在零賬期的基礎上，零食折扣店們往往不收入場費、陳列費、促銷費、條碼費等傳統渠道的常規費用，很大程度上降低了品牌和供應商的成本。”多個品牌都表示，在看好渠道之外，也在被零食折扣店與品牌的合作模式吸引。
其中有零食品牌負責人提到，與傳統線下渠道相比，新型折扣店在倉儲物流方面也更為直接，效率更高，商品只需要經過品牌至倉庫、倉庫至門店兩次搬運即可，不需要通過層層代理商的轉運。
在該負責人看來，雖然很多品牌當下將折扣店看作新興渠道，但該品牌短期內還是會將折扣店與商超渠道視為同類渠道，二者起到互補作用。“對於零食品類來說，傳統渠道中通常在過年和中秋時為旺季，其余時間根本沒有‘抓手’。零食折扣店可以為品牌補足來自日銷的持續增長。”
但也有零食品牌對入駐零食折扣店存在顧慮。
“我們對於折扣店，尤其是帶有‘臨期’標簽的折扣店渠道比較謹慎。如果品牌長期存在偏尾貨類的渠道，代理商的信心可能被‘摧殘’，他們會認為產品的動銷有問題。同時，也不利於投資方和行業對品牌的判斷。”某新消費零食品牌負責人如是說。
還有成立不久的咖啡品牌告訴億邦動力，受制於產能問題，品牌剛剛布局線下渠道，對於進入零食折扣店的需求是位於入駐商超等傳統渠道之後的。“折扣店的價格會相對較低，可能會影響我們線下市場的初期運轉。”該品牌渠道負責人表示，在品牌入駐折扣店前，除了門店的動銷、費用模式、銷量等基礎條件外，還會特別關注門店周圍的業態和人群定位，以及門店系統能否與品牌的線上渠道同頻共振等，目前綜合下來符合條件的渠道還不多。
實際上，對於折扣渠道和正價渠道在定價方面可能存在的矛盾問題，有頭部零食品牌已經找到了解決辦法。
接近某零食頭部品牌的行業人士向億邦動力表示，品牌與零食折扣店合作的形式是，由品牌定制更符合折扣店價格要求的商品，避免折扣渠道與其他渠道出現明顯的價格沖突。
“品牌方本身會降低對定制商品的盈利預期，通過折扣店終端價格倒推要提供哪種規格、多少成本的商品，再進行生產。”據介紹，雖然品牌向零食折扣店渠道提供較低供價，但並不意味著“不賺錢”。這種情況下的盈利目標，會調整為保證工廠的正常運轉的情況下，品牌也能拿到“薄利”。
“相當於，折扣店是一種將制造業和零售業聯通的模型。”在部分品牌和相關投資人看來，供貨商與折扣店共研商品，並且找到適合的方式完成銷售的過程，會使二者的聯系更加緊密和高效。
張寧曾表示，好特賣除了可以分解品牌的庫存壓力，還可以幫助品牌減少產能壓力，甚至為部分創新產品提供渠道。例如樂事從上遊收購土豆後，供足原本薯片產品所需的原料外，還有土豆剩余，這時樂事會用剩余的土豆來生產與好特賣聯名的薯片，以此消耗產能剩余。
此外，對於一些創新產品，張寧發現，在傳統渠道中，消費者會更願意買重復復購認同的產品。而在好特賣中，消費者會抱有獵奇心態，試錯成本則相對更低，更願意嘗試各種各樣的零食、古怪口味的飲料，或是部分大品牌跨品類推出的新產品等。這意味著，折扣店可能是很好的測款渠道。
03
“零食折扣店所提供的極致性價比商品，看似降價，其實滿足了一部分用戶的‘消費升級’需求，讓原本買白牌零食的用戶，向品牌層面轉變了。”有零食品牌創始人指出，不論從挖掘到人群紅利，還是創造新的消費場景的角度看，零食折扣店都是在為零食行業創造增量。
有便利店相關負責人坦言，“場景紅利”在當下對於線下渠道的確重要，這也是為什麽大家都在嘗試新型終端。而零食折扣店已經通過商品擺放、動線等方面的設計，創造出了不同於傳統渠道高效選購，讓消費者可以“邊逛邊買”，激發部分沖動消費的新體驗空間。
如在好特賣，門店動線的前半段一般是低價商品，後半段商品相對貴一些；食品類商品會按先鹹後甜的順序擺放等。這些迎合消費心理的安排，給好特賣帶來了7至10樣商品的連帶率，約20分鐘的平均停留時長。（點擊查看更多詳細內容）
另一邊，零食很忙則專門設有“陳列部”來研究設計產品擺放，如每一排擺放的合理商品數量，商品需要橫向還是豎向陳列，如何壓實等細節。如在瓜子的擺放上，零食很忙就希望呈現出很飽滿，很想去抓的感覺。
“消費者在零食折扣店一般都是提個籃子，邊逛邊買，每樣產品的價格都不高，所以整個過程中很容易沖動消費，或是嘗試新品，那就有可能會買我的商品。”品牌也會因此更加認可折扣渠道可能為自己帶來的機會。
“零食折扣店其實很像’拼多多‘，在傳統平台的盤踞之下，用新的消費模式贏得了用戶，同時把價格打了下來。它的出現為行業找到了新的用戶，新的市場，帶來了新的增量。”有行業人士如是總結道。
無屆創新資本合夥人譚誌旺甚至判斷，零食量販店是國內零售目前最主流的機會。通過走訪調研，他看到了零食量販店業態具有大規模下沉、跨區域布局的機會，以及將供應鏈鏈條壓縮到最極致後，成為行業更大“價格殺手”的機會。
以開出3000家門店的零食很忙為例，零食很忙的店鋪已經分為了社區型、商業區型、學區廠區型、鄉鎮店4類，從門店類型就可以感知到其下沉能力。
多樂囤折扣店創始人陳俊良在啟承資本的《啟承圓桌》欄目中提到，他發現，由於抖音、快手等平台為消費者拉齊了產品信息差，下沉市場的消費者實際上對品牌是有了解的，只是面臨著附近沒有更好的渠道，當地供給不足且價格較高的問題。而多樂囤等折扣店加高開店密度、鋪設下沉市場之後，正可以解決近場消費的供給問題，從而將線上的用戶訴求，直接拉到線下門店，“我們在下沉市場的占有率會比成熟市場更大。”
下沉市場中本身存在的消費需求和零食折扣店的下沉能力，讓整個行業看到了新的萬店機會。“零食折扣連鎖業態能夠容納二三十萬家門店，當下整個行業才開了不到兩萬家，市場開掘潛力是壓倒性的。”譚誌旺直言，未來三年內，零食量販店有望出現超10家萬店品牌。
當下，已經有品牌通過戰略投資或控股來形成更大地域範圍的勢能。8月上旬，零食很忙宣布戰略投資同為零食量販品牌的恰貨鋪子，在鞏固優勢區域的同時一起開發全國市場。
幾乎同時，量販零食品牌“愛零食”也宣布正式控股成都本地連鎖零食品牌“恐龍和泰迪”。億邦動力此前文章提到，這次控股之後，愛零食在四川省以超350家門店，成為當地第二大量販零食品牌。
未來，零食折扣店的想象力或許要向上遊制造端去尋找。啟承資本創始合夥人張鑫釗曾表示，在零售中實現“供應鏈與渠道共舞”是未來最大的機會。
陳俊良也明確指出，多樂囤必然會向制造型零售商方向發展。他認為，渠道方若想將“為顧客省錢”做到極致，那就需要“逼迫”自身與工廠聯合做嘗試，同時要提供比市面上還要優質的解決方案。
“現在98%的零食量販品牌是阿裏模式，‘京東式‘的直營顛覆者還沒有出現。”愛零食創始人唐光亮表示，未來直營模式的品牌將對加盟模式品牌帶來沖擊。或許那時，零食折扣店會迎來第一波真正的格局變化。
