年轻人的平价「果咖」

文：顧遠

來源：窄播（ID：exact-interaction）

起步於寧波，歪咖啡是一個主打創意果咖的咖啡連鎖品牌。從2021年成立至今一年多的時間內，已在寧波、杭州、舟山等地，開出近20家門店，平均日銷300杯左右。

目前，歪咖啡已完成Pre-A輪融資，繼續由老股東林澄資本增資。今年歪咖啡計劃開到100家店，未來兩年內的重點是覆蓋浙江的主要城市，包括省會杭州的優質點位。

歪咖啡的創始人曹玉誌，有著十余年的茶飲從業經驗。在他看來，選擇從茶飲賽道切入咖啡，首先是因為兩者的供應鏈重合度較高，除了主料有茶葉和咖啡豆的區別之外，牛奶、生椰乳、果醬等輔料，對於茶飲和咖啡都適用。進入咖啡賽道，可以繼續發揮團隊的供應鏈管理及運營能力優勢。

此外，近兩年瑞幸等咖啡品牌迅速發展，密集開店，已完成了初步的市場教育，使咖啡觸手可及，用戶對咖啡的接受度和依賴度越來越高，咖啡也普遍更加平價。但不論是一線還是二三四線城市，用戶的咖啡需求都還未完全得到滿足。

據艾媒咨詢數據，中國咖啡市場規模，在2021年約為3817億元，預計在2025年突破萬億。整個行業還有很大的市場空間，歪咖啡進入賽道，正是看中了這個時機。

歪咖啡的目標用戶，是從茶飲向咖啡轉變的消費群體。他們大多是Z世代的年輕人，分布於高校或初入職場，隨著咖啡價格的普遍下降，此前印象中的高檔飲品也變得日常化，可以日頻消費沒有壓力。

曹玉誌希望「用好的品質為用戶做高性價比的東西」，經過多次測試與調整，歪咖啡的價格帶最終定在了10-15元。從成本進行倒推，要保證門店正常運營，就需要保持一定的毛利率，如果產品定價過低，就意味著使用更低價的咖啡豆原料，無法達到用戶對咖啡的口味要求。在保證產品質量和口味的前提下，歪咖啡把價格帶做到了最低。

歪咖啡目前有20多個SKU，其中2/3是咖啡。實際銷量中，飲品化的口味咖啡銷量最高，特別是生椰拿鐵，占比可達整體的30%至40%。

以瑞幸賣出超過1億杯的生椰拿鐵為代表，咖啡飲品化的路徑已驗證成立。結合自身的基因優勢，歪咖啡還會使用應季水果，在不同時間段推出菠蘿、草莓、芒果、楊梅等果味咖啡飲品，繼續降低消費者的嘗試門檻。

曹玉誌介紹，果味咖啡的研發難度其實並不算高，在選擇優質原料的基礎上，進行甜度酸度等的口味調配即可。在水果結合後，咖啡的風味層次感也會更加鮮明，顏色更豐富生動，散發的水果和咖啡香氣也符合年輕人喜好。

同時歪咖啡也發現，會有相當比例的消費者通過果味咖啡養成消費習慣後，出於減糖的需求和對口味較重的純咖啡的接受度提高，也將回歸咖啡的基礎產品如美式。

隨著茶飲行業進入高度競爭階段，不少茶飲品牌也都推出了自己的咖啡產品，這也間接促進了咖啡行業的發展。但在歪咖啡看來，因為咖啡的專業度心智較茶飲更強，消費者更傾向於在專業店而非跨品類店中購買咖啡。

這一心智差異的另一實證是消費者反而對咖啡店中的茶飲接受度較高，例如星巴克推出的冰搖桃桃烏龍茶、冰搖檸檬茶等，就成為很多用戶的非咖啡因飲品選擇。

從市場發展階段來看，雖然有不少品牌入場，但當前咖啡賽道整體依然處於增量狀態，咖啡品牌的保有量還比較低。

比如距離用戶辦公場景幾百米之內的咖啡品牌中，大概率只有星巴克、瑞幸這些密集開店的品牌，尤其在平價的價格帶中，用戶可選擇的品牌更少。另據公開數據，2021年我國連鎖品牌僅占所有咖啡館數量的13%，連鎖咖啡品牌可通過增加門店數量，搶占增長空間。

歪咖啡的目前擁有商業中心、CBD、高校三種門店模型。開在商場的門店店型較小，大多在20平左右，一般周五和周末的生意較好；40平的CBD、辦公樓門店，配置有凳子，滿足用戶的暫時停留需求，周末人流較少，可和商場中的門店形成互補；另外還有一種60-80平的較大店型，多開在高校周邊。

在選擇新進入的城市時，歪咖啡則會調研城市人口數據、盤點商業中心、CBD、高校情況，也會參考星巴克、瑞幸等咖啡品牌的相關數據。

歪咖啡整體標準化程度高，可在迅速拓店的過程中，保證產品質量，降低成本。通過對咖啡機的改造，對產品供應鏈進行模塊化區分，可以使新人員工迅速上手，大概一周時間就能培訓一個合格的店員。

另外，利用中央工廠前置了大部分的生產流程，減少門店員工的工作環節、降低出錯率的同時，還能節省人力運營成本。

在品牌建設方面，歪咖啡沿用以往運營茶飲品牌的經驗進行私域運營，和用戶保持高頻互動，打造了更受Z世代年輕群體喜愛的品牌形象。歪咖啡有自己的微信社群，並在小程序中搭建了會員體系，使用歪星球、歪星人等元宇宙概念，激發用戶好奇心，進行發掘和探索。

目前歪咖啡的線上點單滲透率已高於行業整體水平，小程序使用率達到90%以上，產品復購率已接近40%。

瑞幸在2022年第一季度的首次單季全面盈利其實是平價飲品化咖啡道路成熟的標誌性事件。對於其他定位相似的咖啡品牌來說，借鑒成功經驗、吸收來自成功團隊的組織人才，實現快速復制，本質上是一種行業明牌打法。

而在標準答案之外如何形成新的核心競爭力，歪咖啡認為，區域打透將會在其中發揮重要作用。

如果在快速擴張階段就把大量店鋪分散到全國各地，管理難度太大，反而最終可能會導致大範圍關店。而如果將大部分門店都集中在某一區域，實現高密度覆蓋和強消費者心智占領，更易形成區域性的品牌護城河，給其他品牌提高進入難度。

因此，歪咖啡計劃先從打透寧波走向打透浙江，在今年年底開到100家店，其中20%左右在寧波周邊城市，並在未來一到兩年時間內，在省內達到1000到1500家的門店規模，此後再考慮全國擴張。