爆火的T97咖啡,洗不掉的传销黑历史

文:東籬

來源:伯虎財經(ID:bohuFN)

“咖啡你沖不沖,沖沖沖沖沖”“福利你沖不沖,沖沖沖沖沖”......

“麻煩管理員踢我一下,進來了就出不去了”。

動感的音樂、魔性的喊麥rap,再加上賣力表演的“大嘴”主播,名不見經傳的T97咖啡就這麽火了起來。

然而爭議隨之而來,有多家媒體爆出T97咖啡創始人李瀟曾在微商圈混跡多年,還曾卷入傳銷風波。

難道,這次爆火的T97咖啡,不過也是“瀟掌櫃”的又一個斂財工具?

01

T97咖啡破圈始末

據伯虎財經了解,今年4月,T97咖啡旗艦店在抖音上開始了首場帶貨直播,5月19日往後開始了日播模式,不過都沒有激起什麽水花。

直到9月份嘗試喊麥帶貨才開始走紅,並迅速出圈,2個月內漲粉近100萬,單場最高觀看人次達到1082萬。

(T97咖啡旗艦店抖音賬號)

T97能在短短2個月的時間內爆紅,“大嘴妹”的喊麥直播並非全部,其背後的營銷布局和商業邏輯才更值得細品。

首先便是其矩陣營銷。

除了T97咖啡和T97咖啡旗艦店等抖音賬號,創始人李瀟同時擁有多個商業咨詢類賬號,例如瀟大掌櫃、李瀟文化傳媒、李瀟聊商業,賬號粉絲在數萬到數十萬不等。

在T97咖啡直播間爆紅引起行業內外關注後,李瀟便通過這些賬號發布相應短視頻內容,對其營銷模式進行了“拆解”,趁熱打鐵引爆流量。

(李瀟的T97咖啡拆解已更新到17集)

而李瀟在抖音上,也並非孤軍作戰。比如其“2018年就投了500萬”的“抖音變現之王”海參哥,“在抖音賣了8個億的車子”的豪車毒老紀,就與李瀟在抖音上“夢幻聯動”。一邊借助海參哥龐大的商業粉為其導流,另一邊讓豪車毒老紀直接走進T97咖啡的直播間與“大嘴妹”現場互動。

值得注意的是,李瀟的好友海參哥來頭不小。據了解,其常年以抖音現象級IP自居,稱其培訓人數在高峰期僅次於樊登讀書會,為抖音第二。抖音上的“百萬IP”如木婉清創始人位霖、韓玉瀟、大熊熊客等抖音商業領域的流量博主,均由其一手打造。

而個人IP,就是李瀟及T97咖啡出圈的另一重要原因。

翻看李瀟爆火的幾條抖音視頻,時常能聽到他以較快的語速、不容置疑的態度自信地說出“我明確地告訴你們,我根本沒有把瑞幸放在眼裏。”“T97咖啡第一、瑞幸第二、星巴克第三”。

碰瓷瑞幸,“口出狂言”,給自己招黑,然而黑紅也是紅,爭議流量大批湧入,李瀟自己確實火了。

下一步,便是這場商業遊戲的終局——變現。

(圖源T97咖啡官網)

除了直播間帶貨之外,李瀟的變現渠道主要是兩方面,一是拓展線下加盟,二是售賣T97咖啡的“成功學”。

他表示,T97上線第一年就賣出了10個億,未來要在35個月內,在店鋪數量、單店業績、市值上全面超越瑞幸。噱頭十足,並在直播連線過程中說服觀眾加入其粉絲群買課或加盟。目前,其多個抖音粉絲群中人數較高的接近500人。

至此,T97咖啡在短短的兩個月內,便在競爭激烈的咖啡賽道走出了一條獨特的營銷和變現之路。

02

“瀟掌櫃”的“成功學”,成色幾何?

“這一套打法是最有效、最科學、殺傷力最強、投入最小、回報率最大的方法,能夠從比自己強的競爭對手手中搶到生意”。

借著T97咖啡出圈的契機,李瀟推出了一款名為“2天1夜品牌突圍實戰營”的品牌營銷課,宣傳海報中心位置上寫著“告別盲目試錯,幫助品牌用少量投入獲得指數級回報”,費用標價19800元,早鳥價格為4980元/人。

(圖源網絡)

課程結束時,若認可課程內容,消費者還可以直接用報名費抵扣合作費。據T97咖啡工作人員透露,目前加盟一家T97咖啡線下門店的初期開銷大概在40萬元至60萬元之間。而據時代財經調查,就單項費用來看,不論是加盟費、設備費用,還是運營費用,T97咖啡都要高於蜜雪冰城等知名連鎖茶飲品牌。

李瀟賣課,除了有T97咖啡為其課程“背書”,最常掛在嘴邊的莫過於其多年的“微商”創業經驗。

在李瀟其中一個個人抖音賬號頁面,李瀟對自己的簡介為“賣過500億的男人、格家網絡CEO、獲得順為、廣發等資本投資1.9億美金,旗下十億級品牌:斑馬會員、燕格格、T97咖啡、希柔等。”

(李瀟的2個個人賬號)

“之前是真的從阿裏、京東嘴裏搶到了300億的市場份額,只不過後來因為一些原因沒做了。”

而這一原因確實不算光彩,那就是傳銷。

2016年4月,李瀟創辦的格家網絡打造了名為環球捕手的零食電商平台,采用“社交分享經濟模式”的微商營銷模式。2017年初,該平台的注冊用戶數便突破千萬。但同年7月底,環球捕手的微信公眾號便遭到騰訊永久封號,封號原因是其采取“會員、服務商、優秀服務商”三級分銷,涉嫌傳銷。

2018年8月,李瀟又創辦了生活服務類綜合會員電商平台斑馬會員。和環球捕手一樣,斑馬會員等級同樣分為:會員(店主)、服務商、優秀服務商三級。官方數據顯示,斑馬會員年GMV達到300億元。但據騰訊靈鯤金融風險查詢平台顯示,斑馬會員也被舉報傳銷,目前的平台狀態為警方介入,累計被舉報次數達1477次。

(圖源網絡)

如今,個人信譽受損的李瀟卷土重來,外界對T97“割韭菜”的質疑也紛至沓來。

據新熵報道,由於創始人李瀟在抖音上的知名度,在“大嘴妹”爆火之前,就有多個商業垂直自媒體,通過測評、實地蹲點調查、測算外賣單量全方位評估過T97實體店的可靠性,並得出了“這是一場招加盟割韭菜的遊戲”的結論。

此時距離T97咖啡成立才剛過去1年半,且不說其無從查證的10億元咖啡銷售額,T97咖啡官網顯示的在全國22省66座城市開設的100多家門店,如今實際開業的僅有47家。

據伯虎財經了解,目前廣州僅開業5家T97咖啡,其美團線上月訂單量均未超過1000,最低不超過500,遠低於蜜雪冰城動輒3000以上的月線上單量。

如果按照李瀟對“割韭菜”問題的回應中所說,T97門店“每天成交額超過3000,每家店是150杯以上”,那麽單店月銷量至少4500杯,按如今的線上銷量很難達到這一規模。

有傳銷黑歷史,基本數據面也站不住腳,為什麽還有那麽多人願意為他知識付費,並成為T97咖啡的加盟商?

或許還是微商的魔力。

有人說,微商生意的本質就是擊中人性的弱點來吸引流量,賺快錢。就像李瀟一直強調要造一場“自己深信不疑的夢”,造一場“壯誌未酬”人群的財富夢就是他的盈利手段。

即使T97咖啡只是看起來很成功,在他的洗腦說教下,也有越來越多的人相信這就是一個成功的商業故事,從而心甘情願成為李瀟“成功學”的擁躉,幻想自己未來也能走上人生巔峰。

03

瘋狂的資本遊戲,最後誰來買單?

不管是“為了大嘴妹進直播間”,還是T97咖啡“看似做咖啡,實則賣課”,外界對T97咖啡的普遍認知裏,噱頭大過一切,咖啡這個產品反而失去了其本身的味道。

而光鮮亮麗的華服背後,往往是一地雞毛。就拿T97咖啡的直播間來說,看似人氣爆棚,實則銷量慘淡。

有數據顯示,近30天內,T97咖啡直播34場,累計觀看人次達到7227.54萬,與之相配的場均直播銷量卻不超過5000件,場均銷售額在10萬元以下。而在與之人氣相當的交個朋友直播間,其近30天累計觀看人次達8064.58萬,累計銷售額達到了1億-2.5億元。

此外,在品牌力和產品力方面,T97咖啡都沒有做好長足的準備。

從品牌角度來說,T97咖啡品牌目前已與“大嘴妹”IP深度綁定,可網紅的流量生命周期是極其有限且不可控的,一旦公眾厭倦了“大嘴妹”的喊麥式直播,T97的流量也將大量流失;

就產品而言,T97咖啡沒有搭建自己的供應鏈,不易把控咖啡豆品質和價格。反觀深耕咖啡市場多年的星巴克,早早建立了覆蓋全球咖啡農的上遊供應鏈體系,能夠一定程度上保障咖啡品質與價格,減少後顧之憂。

關於T97咖啡口味到底如何,小紅書上的打卡評價多是“味道一般”,“不如瑞幸”,“更像是奶茶而非咖啡”,產品口碑一般,復購率也會隨之走低。

(圖源T97咖啡官網)

而T97咖啡所處的賽道正處於水深火熱的競爭之中,除了星巴克、Tims、瑞幸等玩家,萬億級的市場規模還吸引了特步、李寧、太二等跨界入局者,可謂是“前有猛虎,後有追兵。”

光靠營銷和嘴炮,T97又能走多遠呢?

互聯網從不缺“爆款”,缺的是真誠與品質。資本遊戲玩到最後,產品怎麽樣、口味好不好等問題往往被拋到一邊,只有一波一波的普通消費者和加盟商被割了韭菜。

參考來源:

1、中華網財經:沖不沖?T97咖啡借加盟、賣課割韭菜,創始人曾卷入傳銷風波

2、新熵:T97咖啡爆紅,誰在抖音做“瑞幸夢”?

3、闌夕:從環球捕手到T97咖啡:割韭菜也有進化論

4、鉛筆道:咖啡跨界,不要太瘋

5、醫館界:猿輔導、特步、中藥店集體入坑!咖啡內卷程度超乎你想象!

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THE END