一文读懂抖音双11背后的品类红利

上篇文章，我們重點分析了天貓雙11的銷售額和品類變化。

再來看看抖音。這是抖音參與的首個雙11，行業對這個直播電商的帶貨能力給予厚望。

抖音也確實帶給了行業一些驚喜，比如單日GMV創下歷史新高、各品類數據均獲得爆發式增長。但和天貓一樣，它也沒有發布總銷售額的戰報。

那今年雙11抖音的大盤和重點品類有哪些銷售特征？瀝金聯合蟬媽媽進行了深度的數據拆解。

我們拉出了參與抖音“雙11好物節”的47個重點品類，分析了它們的銷售額排名、品牌集中度變化和頭部品牌表現。希望能一窺市場動態，為從業者提供幫助。以下是結論總覽：

1.抖音雙11的基本盤銷售額增速明顯，頭部主播的帶貨能力較強，主推品類以美妝護膚、食品飲料為主。

2.品類維度美容護膚是銷售額最高的品類，珠寶是銷售額最低的品類；零食堅果的品牌集中度最低，隱形眼鏡的品牌集中度最高；個護、傳統滋補、3C數碼配件有賽道紅利。

3.品牌維度美容儀、生活電器賽道國貨品牌爆發；美護和彩妝品類國產品牌仍有機會；東方甄選超過三只松鼠、百草味成為堅果第一。

本次抖音的雙11時間和天貓一樣，都是10月24日-11月11日。

由於信息未披露，我們很難得出抖音在今年雙11的具體GMV，但是從其他碎片信息，可以拼湊出一些現象。

比如：據星圖數據，抖音頭部主播的帶貨能力依然不俗，其中廣東夫婦雙11帶貨總額超過11.5億、東方甄選帶貨總額超過7.2億、瘋狂小楊哥帶貨總額超過4.5億。

同樣，據星圖數據，抖音電商、點淘和快手的累計銷量高達1814億元，同期增長146.1%。

我們篩選了抖音的47個重點品類，並根據銷售額對其進行了排名。

其中，美容護膚是銷售額最高的品類，其次是女裝、男裝、大家電及酒類。銷售額最低的品類分別為珠寶、隱形眼鏡和電動車。

再來看具體的品牌集中度。這裏的集中度是指該品類TOP5/TOP10品牌的累計銷售額占TOP20的占比，占比越大意味著品牌越集中，競爭越激烈，賽道越卷。

抖音雙11各品類品牌集中度一覽

CR5最高的三大品類依次是美容美體醫療器械、模玩動漫和隱形眼鏡/護理液，這三條賽道的頭部品牌已經占據絕對份額，不適合新品牌入場。

CR10最高的三大品類分別為美容美體醫療器械、隱形眼鏡/護理液和珠寶類，且都高達90%以上，意味著賽道已近飽和，不再有競爭空間。

而零食堅果特產這一類目的CR5只有約20%，CR10也不足35%，較低的品牌集中度意味著這一品類在抖音沒有明顯的頭部品牌，還處於藍海初級階段，適合新品牌入場。

至於3C數碼配件、個人護理、傳統滋補營養品的品牌集中度也相對較低，意味著該領域的競爭有限，也有一定市場空間。

下面再來看看具體品類的品牌銷量情況。

我們統計了抖音雙11各大品類的TOP10品牌銷售額，並按照銷售額進行了排名，其中銷售額倍數指品牌銷售額較第10名的倍數。

值得注意的是，在美容儀、生活電器相關賽道，國貨品牌都呈現了爆發式增長，銷售額喜人。同時在零食和堅果賽道，東方甄選超越百草味和三只松鼠奪冠。

另外，東方甄選在多個賽道均登上了TOP10榜單，體現了其仍然不俗的帶貨能力。

美容護膚抖音雙11品牌排名

先看美容護膚類目。後的表現亮眼，銷售額最高，是自然堂的三倍之多。第2、3名分別是雅詩蘭黛和歐萊雅，後7名的銷售額差距不大。

值得注意的是，抖音的美容護膚類目TOP10中有三家國貨品牌，分別是歐詩漫、珀萊雅和自然堂，證明國貨美護品牌在抖音仍然有競爭紅利。

女裝抖音雙11品牌排名

女裝類目中，國貨羽絨服品牌鴨鴨登頂第1，銷量十分顯著，這是由於品牌銷售產品大多為標品，且產品愈發年輕化，深受消費者喜愛。

第2、3名分別是Alessandro Paccuci和波司登。除鴨鴨外，其余品牌的整體銷售額差距不大。

男裝抖音雙11品牌排名

在男裝類目中，老牌國貨羅蒙的表現十分亮眼，排名第1。啄木鳥和雅鹿則排名第2、第3，海瀾之家躋身前10，位於波司登之下。

大家電抖音雙11品牌排名

大家電類目中，海爾銷售額突出，高居第1位，海信則緊隨美的之後。位於第4、第5的小天鵝和格力與海信的銷售額有一定差距。

酒類抖音雙11品牌排名

酒類目的前3差距極大，茅台穩居第1，強化行業龍頭地位，五糧液排名第2。

瀘州老窖雖然排名第3，但銷售額與前2差距較大。而後7名的銷售額相差不大，汾酒也躋身TOP榜單。

美容/個護儀器抖音雙11品牌排名

美容/個護儀器類目中，AMIRO覓光奪得第一，表現出彩，銷售額增長明顯。聽研則位於雅萌之下，排名第3，但銷售額距離前兩名有較大的差距。Ulike也躋身TOP榜單。

在這一賽道，國貨品牌的排名均較為靠前，意味著國貨在這一領域有長足紅利。

運動鞋抖音雙11品牌排名

運動鞋類目中，耐克和阿迪達斯表現亮眼，穩居第1和第2。

斐樂通過構建直播矩陣，緊追不舍排名第3。鴻星爾克緊追安踏，排名第5。

手機抖音雙11品牌排名

在手機類目中，蘋果表現亮眼，穩居第1，強化龍頭地位。

華為和紅米與蘋果仍有較大差距。一加位於小米之下，差距較小。

童裝/嬰兒裝/親子裝抖音雙11品牌排名

童裝/嬰兒裝/親子裝類目的競爭十分激烈，前3名辰辰媽、巴拉巴拉、史努比的差距微乎其微，頭部品牌咬得很緊。

第4名迪士尼和第5名雅鹿的差距較大。

零食/堅果/特產抖音雙11品牌排名

零食/堅果/特產類目中，東方甄選的表現十分亮眼，超過曾經的頭部品牌，排名第1。

三只松鼠則位於百草味之上，差距不大。回味一夢排名第6，位於良品鋪子之下，差距很小。

彩妝/香水/美妝工具抖音雙11品牌排名

在彩妝/香水/美妝工具類目中，花西子排名第1，且銷售額與第二名3CE拉開較大差距。卡姿蘭和彩棠緊隨其後，排名第3。

這一類目的TOP10品牌，有5個國貨品牌上榜，意味著國貨彩妝在抖音有一定先發優勢。

保健/膳食營養補充食品抖音雙11品牌排名

在保健食品/膳食營養補充食品類目中，諾特蘭德表現出彩，以產品和服務的優勢排名第1。

值得注意的是，WONDERLAB的表現也十分亮眼，排名第二，赫熙則緊隨其後。湯臣倍健位於仁和之下，排名第7。

運動服/休閑服裝抖音雙11品牌排名

運動服/休閑服裝類目中，斐樂以價換量，加大促銷力度排名第1。

阿迪達斯緊隨其後，但其銷售額卻遠遠甩開排名第3的李寧。貓人和茵寶躋身前10。

洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰抖音雙11品牌排名

在洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰類目中，清風、維達、心相印霸榜前3，三大巨頭咬得很緊，差距較小。

滴露躋身前10，與第9名海肌蘭銷售額差距很小。

內衣褲襪抖音雙11品牌排名

內衣褲襪類目中，貓人表現亮眼，排名第1。雅鹿緊追中脈，排名第3。

ubras排名第五，之後各品牌銷售額逐漸遞減。

女鞋抖音雙11品牌排名

女鞋類目的競爭十分激烈，TOP10品牌都是知名度較高的國民品牌。

其中，千百度以性價比優勢排名第1，回力緊隨其後，百麗有望趕超回力；而主打應季雪地靴的UGG則排名第8。

個人護理抖音雙11品牌排名

在個人護理中，KONO以高品質在洗護類排名第1，緊隨其後的是蘇菲和歐舒丹，整體差距不大。

值得注意的是，半畝花田排名第9，銷售額略微高過潘婷。

生活電器抖音雙11品牌排名

生活電器類目中，追覓持續增長，榮登第1。添可新品聯合抖音電商超級品牌日，表現亮眼，位於第2，科沃斯躋身前3。

這一賽道中，國貨品牌占據半壁江山，意味著在掃地機/洗地機等品類，國貨品牌已經占據一定的心智優勢。

床上用品抖音雙11品牌排名

在床上用品類目，覺西施表現亮眼，超越水星家紡，拉開差距，排名第1。

雅鹿緊追水星家紡，排名第3。後幾名差距不大，羅萊排名第10。

廚房電器抖音雙11品牌排名

在廚房電器類目，九陽穩居第1，蘇泊爾緊隨其後，萬利達躋身前3。

排名第4的金正與萬利達差距較小，而網紅品牌摩飛則排名第9，安吉爾排名第10。

戶外/登山/野營/旅行用品抖音雙11品牌排名

戶外/登山/野營/旅行用品類目，駱駝以高品質、高性價比優勢穩居第1。

北面與西域駱駝差距小，排名2、3；Timberland添柏嵐躋身TOP榜單，排名第10。

咖啡/麥片/沖飲抖音雙11品牌排名

在咖啡/麥片/沖飲類目，伊利穩居第1，認養一頭牛緊隨其後，東方甄選超越蒙牛排名第3，拉開較大差距。

連咖啡排名第7位，瑞幸咖啡排名第8，位於五谷磨房之上。

糧油米面/調味品抖音雙11品牌排名

糧油米面/南北幹貨/調味品類目，白象成績喜人，以匠心和創新備受青睞，排名第1。

東方甄選和鋒味派為2、3名。空刻表現亮眼，延續往年熱度，排名第4。臭寶排名第9，表現也不俗。

鐘表累抖音雙11品牌排名

在鐘表類目，CKAIDW榮登第1，拉開與第2名KANGOL的差距。

雅尊丹尼排名第3，自此銷售額相差不大，逐漸遞減，布加迪躋身TOP榜單。

男鞋抖音雙11品牌排名

在男鞋類目，回力穩居第1，強化巨頭地位，帶動國貨發展。位於第2和第3的Kaalixto和足力健較回力有較大差距，還有很大進步空間。

箱包抖音雙11品牌排名

箱包類目中，蔻馳穩居第1，CK&WQ和CHARLES&KEITH排名第2、3。自第4名路易·卡迪開始，品牌銷售額的差距逐漸縮小。

嬰童用品抖音雙11品牌排名

在嬰童用品類目，迪士尼以高品質排名第1，貝德美則躋身第2名，貝親緊隨其後。整體差距較小。

抖音網紅品牌海龜爸爸排名第5，BabyCare排名第7，戴可思排名第9。

童鞋/嬰兒鞋/親子鞋抖音雙11品牌排名

童鞋/嬰兒鞋/親子鞋賽道的國貨發展潛力大，安踏兒童表現亮眼，穩居第1。貴人鳥和巴布豆家族緊隨其後，其余品牌的銷售額差距不大。

茶抖音雙11品牌排名

在茶類目中，陳生記以高品質排名第1，中茶與茶園世家相差不大，排名2、3。除陳生記外，其余品牌的整體差距不大，苦沖田躋身TOP榜單。

嬰童尿褲抖音雙11品牌排名

嬰童尿褲類目，bebetour的表現十分亮眼，排名第1。幫寶適排名第2，佳嬰緊隨其後，BabyCare排名第6。

智能設備抖音雙11品牌排名

在智能設備類目中，華為榮登第1，PICO和大疆緊隨其後。小天才排名大疆之下，Insta360和耐智躋身前10。

奶粉/輔食/營養品/零食抖音雙11品牌排名

在奶粉/輔食/營養品/零食類目，飛鶴排名第1，銷售額十分可觀，與第2、3名艾爾和君樂寶拉開差距。

窩小芽排名第4，蒙牛位於愛他美之下，排名第6。

傳統滋補營養品抖音雙11品牌排名

傳統滋補營養品類目中，泡小燕深耕“輕養”型飲品市場，榮登第1，老金磨方排名第2，燕印象緊隨其後。

整體銷售額相差不大，恒久堂躋身前10。

家裝主材抖音雙11品牌排名

在家裝主材類目，九牧表現亮眼，穩奪全行業家裝建材“十三連冠”，希望樹和箭牌排名第2、3名，差距較小。後四名差距微乎其微，禦蘭格躋身前10。

時尚飾品抖音雙11品牌排名

在時尚飾品類目中，GAONAS、燈小炮和周大生霸榜前3，與後幾名相差不大。BURACHIE躋身TOP榜單。

孕婦裝/孕產婦用品/營養抖音雙11品牌排名

孕婦裝/孕產婦用品/營養類目，袋鼠媽媽再次摘得孕產護膚類目銷量冠軍。貓人則排名第2，與第3名嫚熙拉開差距，俞兆林躋身前10。

寵物/寵物食品抖音雙11品牌排名

在寵物/寵物食品及用品類目，國貨品牌麥富迪榮登第1，網易嚴選和喵梵思分別霸榜第2和第3，整體差距不大。

值得注意的是，在這一類目，國貨品牌的數量超過一半以上，國貨寵糧在抖音用戶中的心智正在增強。

家庭/個人清潔工具抖音雙11品牌排名

家庭/個人清潔工具類目中，索邦以高品質排名第1，大衛緊追宜潔，差距很小。妙潔躋身TOP10榜單，位於E潔之下。

家居飾品抖音雙11品牌排名

在家居飾品類目中，銅師傅以高品質產品高居第1，牢牢占據頭部地位。後幾名的品牌差距很小，競爭激烈。

3C數碼配件抖音雙11品牌排名

3C數碼配件類目的競爭十分激烈，整體差距不大，安克排名第一。迪士尼和膜法匠緊隨其後。倍思和米樂聯躋身TOP榜單。

運動/瑜伽/健身/球迷用品抖音雙11品牌排名

運動/瑜伽/健身/球迷用品的整體差距較小，第1名易跑居榜首，第2、3名FED和尤尼克斯相差不大，競爭激烈。

服飾配件/皮帶/帽子等品類抖音雙11品牌排名

在服飾配件/皮帶/帽子/圍巾類目，整體相差不大，布塔、tlove和Dante霸榜前3，競爭激烈。

美容美體醫療器械抖音雙11品牌排名

美容美體醫療器械類目中，可啦啦、moody和拉拜詩霸榜前3，占據行業領先地位。COFANCY可糖排名第4，與後幾名拉開較大差距。

在這一類目，國貨品牌牢牢占據頭部，在彩瞳領域，國貨已經擁有一定心智。

模玩/動漫/周邊/cos/桌遊抖音雙11品牌排名

在模玩/動漫/周邊/cos/桌遊類目，泡泡瑪特加大對抖音平台的投入，成績喜人，斷層第1。

暗源和尋找獨角獸排名第2和第3差距不大，王者榮耀排名第7。

電動車/配件/交通工具抖音雙11品牌排名

電動車/配件/交通工具類目的整體差距不大，正步、雅迪和綠源霸榜前3，九號躋身TOP榜單。

隱形眼鏡/護理液抖音雙11品牌排名

在隱形眼鏡/護理液類目中，優瞳以相對超高銷售額穩居第1，拉拜詩以較大優勢排名第2，愛爾康與前2名差距較大，排名第3。

這一品類的品牌整體分布不均，第1名和第2名呈斷層領先。

珠寶/鉆石/翡翠/黃金抖音雙11品牌排名

在珠寶/鉆石/翡翠/黃金類目中，新金和潮宏基排名第1和第2，占據行業領先地位。

第3名天使之淚與前2差距大，Jolee躋身TOP榜單。

不得不說，抖音的第一個雙11，交了一份相當不錯的答卷。

相比聚焦整體的GMV，品牌們更應該關注，在這個具有強大爆發力的直播電商平台，哪個品類還依然具有流量紅利。

從多個品類榜單都可以看出，國貨品牌在抖音十分具有競爭優勢，其對用戶需求的敏銳洞察也能被平台機制無限放大，同時抖音電商新銳發布等IP活動也為國貨品牌發展提供了有力支持。

期待抖音明年的雙11表現更近一步，也祝願品牌們都能在這裏找到自己的流量密碼。