文：Carol He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

奧利奧要推出蛋糕產品了？

近日，零食巨頭億滋在出席一次重要會議講述中國市場未來發展計劃時，“劇透”億滋將於今年開始推出一系列奧利奧蛋糕產品。

一向以餅幹、糖果作為基礎業務的億滋，怎麽突然決定跨界到空白市場的新烘焙領域發展了？

下面，Foodaily就來和大家一起看看，奧利奧進軍新烘焙領域的背後，億滋究竟想幹什麽？在目前的中國新烘焙市場，“初來乍到”的億滋又能有幾成勝算呢？

01

從奧利奧進軍烘焙，

億滋的野心有跡可循

在2月22日，億滋國際在2022年紐約消費者分析會議（CAGNY）中聚焦亞太、中東和非洲（AMEA）地區戰略，對這一龐大而多樣化的市場機會以及促進可持續增長和創造價值的關鍵戰略舉措展開詳細介紹。

其中在談及中國市場戰略目標和未來增長機遇時，億滋大中華區總裁範睿思（Joost Vlaanderen）提到，將會借由奧利奧（冷凍）蛋糕的推出，進軍億滋中國的空白市場——規模龐大、增速較快的烘焙食品領域。

圖片來源：《Cagny 2022 聚焦亞太地區:長期增長引擎》億滋

但億滋此舉並不是一時頭腦發熱，而是“早有預謀”。此前，在去年11月，億滋中國便與烘焙商恩喜村實業（Evirth）在上海簽訂戰略合作及股權投資協議，同時也將對恩喜村實業進行少數股權投資，以加速其在烘焙行業的發展。

恩喜村實業是國內烘焙行業的領先企業，主要生產慕斯蛋糕、千層蛋糕、大福、冰皮月餅、曲奇餅幹等類型糕點，產品銷售網絡已遍布全國各地，同時也出口日本烘焙食品市場。

圖片來源：恩喜村

通過這次合作，億滋借助恩喜村低溫鮮造、高端健康烘焙的背景及技術，進入健康鮮食領域。作為烘焙行業的新進入者，億滋通過與烘焙供應商“跨界合作”，引入國內已經成熟的烘焙合作夥伴共同開發創新業務，這將極大減輕從零食品牌跨界到未知領域會面臨的產品開發、品牌認知、冷鏈建立等問題。

而奧利奧蛋糕的推出計劃正是這次本土合作後億滋進軍中國烘焙市場的重要一步。

那億滋為什麽選擇從奧利奧品牌切入蛋糕市場呢？Foodaily認為，這或許和奧利奧常年“混跡”在烘焙界的經歷有關。

圖片來源：小紅書

萬物皆可奧利奧。作為億滋旗下最經典的IP，奧利奧早就已經成為奶茶、烘焙、甜點的神仙CP，“扭一扭，舔一舔，泡一泡...”，奧利奧不斷解鎖花樣的創新吃法。2020年，奧利奧又一次拓寬了奧利奧餅幹的食用場景，推出奧利奧餅幹碎，讓它在烘焙場景的搭配形象更加深入人心。

可愛值爆炸的小怪獸蛋糕、可甜可鹹的奧利奧海鹽慕斯，在小紅書、下廚房等平台搜索有關奧利奧的烘焙應用，就能發現各種各樣的相關食譜。

在蛋糕、面包甚至奶茶界都刷足存在感的奧利奧，也早已不甘心只做烘焙領域的配角。

圖片來源：奧利奧

在2017年，奧利奧鎖定中國月餅市場，發布四種口味的奧利奧限定月餅系列。2020年，奧利奧和好利來攜手推出限定奧利奧空氣盒子、半熟芝士、雙層芝士和軟心蛋糕系列，可謂甜食黨的雙廚狂喜。

圖片來源：好利來

自帶與烘焙食品相似的基因，奧利奧已經積累了進軍中國烘焙市場的實力和多次探索的經驗。

02

跨界新的領域，

億滋打的什麽主意？

對億滋來說，中國是一個快速發展中的龐大市場。

根據億滋公布的財報數據，在後疫情時期，AMEA（亞太、中東和非洲）區實現強勁復蘇，在過去3年裏的年復合增長率達到4.7%；在盈利能力上，中國和印度等關鍵市場超過集團的平均水平。其中，中國市場占據了億滋AMEA區22%的收入。

億滋作為全球零食巨頭，在中國的零食界也有足夠高的江湖地位。

在這次會議中，範睿思提到，在中國的餅幹業務方面，憑借其占據25%的市場份額，億滋是中國餅幹品類“毋庸置疑”的市場領導者，份額是排名第二的競爭對手的4倍。在口香糖領域，億滋從零開始，在9年的時間就上升到了品類的第二名，市場份額提高至20%。

圖片來源：《CAGNY 2022 聚焦亞太地區:長期增長引擎》億滋

在基礎強大的餅幹和口香糖業務方面，億滋已經實現了穩紮穩打地發展，此次將目光鎖定在市場相對空白的烘焙食品領域，則是億滋洞察到了中國烘焙市場的巨大潛力。

有贊 x 維益發布的《2021年烘焙行業發展趨勢報告》指出，2020年中國烘焙行業市場規模為2,358億元，2015年至2019年行業市場規模增速均超過9%，遠高於全球烘焙行業市場規模增速，預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

圖片來源：《2021年烘焙行業發展趨勢報告》有贊 x 維益

在擁有萬億市場的休閑零食中，烘焙食品已成為第一大賽道。但因烘焙行業進入門檻不高，頭部企業尚未形成較大規模優勢，2020年中國烘焙行業Top5企業市場份額僅占全行業的10.8%。

圖片來源：《2021年烘焙行業發展趨勢報告》有贊 x 維益

如果能在存量大、增速快、市場集中度低的烘焙糕點市場中分一杯羹，億滋在中國的業務發展勢必會更進一個台階。意識到這片空白市場的增長機遇，億滋中國也將以奧利奧蛋糕為契機進軍烘焙市場的舉措視為繼續加速其增長軌跡的“明確戰略”之一。

03

火熱的烘焙賽道，

億滋勝算大嗎？

但億滋看上的烘焙賽道，要好好活下來，並不簡單。在烘焙行業有個5年洗牌一次的怪理論。

過去一段時間，烘焙行業也正歷經“冰火兩重天”的現狀，一邊是傳統烘焙老店和曾經的網紅店“閉店潮”，一邊是大量資本湧入烘焙行業，催生了一批新興的烘焙糕點品牌，也攪動整個烘焙市場成為新消費革新的重要陣地。艾媒咨詢數據顯示，2021年1-9月烘培食品行業投資事件多達22起，投資金額達到57.0億元。

圖片來源：《2021食品飲料行業投融資盤點》 Foodaily

而隨著國民消費升級，消費者對烘焙食品需求不斷上升，並且呈現更多元化的發展趨勢，中國烘焙食品市場規模不斷擴大的同時，烘焙食品也不斷衍生出更多消費場景和細分賽道。

比如軒媽食品的蛋黃酥、爸爸糖的手工吐司等，以單個細分商品切入烘焙市場，把握消費者特定的記憶點；以墨茉點心局、虎頭局、渣打餅行為代表的新銳品牌將中式點心食材與西式烘焙方式相融合，並結合國潮元素創新；稻香村、祥禾餑餑鋪等傳統老字號也在產品開發、市場營銷等方面深挖中國傳統文化，用時尚、國風等元素煥新品牌活力...

圖片來源：墨茉點心局、虎頭局、渣打餅行

這些新式烘焙品牌湧入賽道，憑借創新的產品形態和營銷方式得以快速發展的同時，也對行業內產品單一、品牌老化、運營模式老舊的一眾品牌造成了不小的沖擊。

那麽在競爭日漸白熱化的中國烘焙市場，“初來乍到”的億滋能抓住機遇，在這片新的領域開疆拓土嗎？

首先，億滋對於在中國打造品牌並進行本土化創新的能力有足夠的自信。

“浪到根本停不下來”，億滋旗下的炫邁口香糖自2012年進入中國，就以“持久美味”、便於攜帶以及分享的特性，引領了口香糖的潮流趨勢。在初入中國“水土不服”之際，奧利奧快速進行本土化調整，縮小個頭、降低甜度，更加迎合中國消費者的口味和飲食習慣，為了滿足年輕消費者既想吃甜食又不想長胖的矛盾心理，去年上新了0糖奧利奧系列...

圖片來源：奧利奧

其次，億滋中國的市場通路能力也是一大優勢。“億滋中國已經進入了市場排名前30的城市，而這些地方占據了40%的品類消費，並且億滋中國都因地制宜地發展在每個地方的渠道拓展模式。”範睿思指出。

以奧利奧為例，先在傳統渠道深耕，優化改革自身的經銷商制度，快速滲透到三四線城市的便利店中；還在電商、O2O平台發力，與天貓平台合作，打造出“邊吃餅幹邊打碟”的奧利奧音樂盒、DJ台等現象級出圈案例，並在2020年聯動餓了麽、淘鮮達等平台線上發布春季系列新品。

奧利奧音樂盒，圖片來源：奧利奧

不過最能俘獲消費者芳心的，還是億滋與年輕人“玩在一起”的能力。

對於大眾消費者來說，奧利奧早已不只是一塊簡單的餅幹，而是成為了又好吃又好玩的社交貨幣。

曾跨界美妝品牌完美日記，奧利奧推出了以奧利奧春季限定產品為靈感的“奧利奧白桃烏龍味化身的黑氣墊”和“櫻花抹茶味奧利奧化身的粉氣墊”兩款粉餅。去年，奧利奧還聯手故宮，用10600塊奧利奧餅幹，建造出一座“可以吃的故宮”，展現出了巨大的腦洞和新奇的玩趣。

圖片來源：奧利奧 數英網

這些優異的先天條件無疑是億滋在中國市場開拓烘焙食品業務的一大助力，但要想在競爭激烈的烘焙行業實現長足的發展，即便是巨頭如億滋，也並不容易。借由奧利奧推出的蛋糕，億滋將以怎樣的姿態切入烘焙賽道，此次入局又將如何攪動中國烘焙食品賽道的“腥風血雨”，我們拭目以待。

參考資料：

[1]《CAGNY 2022 SPOTLIGHT ON AMEA REGION:A LONG-TERM GROWTH ENGINE》億滋

[2]《億滋正在復制億滋！中國總裁最新透露，奧利奧蛋糕已經安排上了》何丹琳

[3]《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》艾媒咨詢

[4]《為什麽奧利奧能在中國持續“火”？》Morketing Rita Zeng

封面圖來源：奧利奧官網