天地壹号连续示爱“520”，两年营收却丢了7个亿

文：楊陽

來源：AI財經社（ID：aicjnews）

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花式營銷“520”

一則放假通知將果醋飲料企業天地壹號送上了熱搜。

5月9日，天地壹號的一則放假通知在網上引起熱議。通知的關鍵內容就一句話，5月20日後台員工帶薪放假1天，而放假的原因是為了讓員工“談談情，說說愛，造造娃。”

放假通知寫道“根據年輕人的生育意願，300年後我國人口將不到1億。”為顯重視，通知中還喊起了口號，“你不婚，家族香火誰來接！我不生，民族復興誰來撐！”

（圖源：天地壹號微博）

催婚、催生容易使人心生反感，放假卻不會。不久前剛經歷五一節調休的網友，看到憑空多出來的一天帶薪假期，紛紛表示羨慕，不少人留言“公司找個借口給你放假還不樂意？”“管他什麽節，不用上班就行。”

《財經天下》周刊致電天地壹號，媒體部經理朱小姐表示，通知確實屬實，且2021年“520”公司也發過福利，請所有員工看了電影。

針對公司決定放假的理由，朱小姐解釋為，年輕的員工很追求儀式感，而公司也盡力在特殊日期給員工驚喜，滿足大家需求。“其實也不一定非要去談戀愛，陪陪家人、錯峰辦事也可以。只要是放假，大家都很高興。”

既體恤了員工，又收獲路人好評，還登上熱搜獲得曝光，天地壹號這步棋走得精妙，可謂是一石三鳥。

其實，這並不是天地壹號第一次利用“520”造勢。

“520”諧音“我愛你”。在不少影視作品中，愛情常被與吃醋相關聯，天地壹號便是利用這一點，將一個原本普通的日子與旗下果醋飲料產品關聯，開啟“吃醋”營銷。早在2020年5月20日，天地壹號公眾號就發布過一條推文，標題為“有一種愛情，叫為你吃醋”。

2021年，天地壹號又舉辦首屆“520吃醋節”，在微信公眾號發起有獎征集活動，邀請消費者拍攝視頻參加比賽。除了線上活動，天地壹號還利用廣州塔進行線下宣傳。5月20日當晚，著名地標廣州塔不斷閃現標語“吃過醋才算數”，數架無人機在夜空中飛舞，拼出“天地壹號”“520吃醋節”等宣傳語。

此外，天地壹號還在飲料包裝上下了大功夫，專門為“520”打造數字罐。線下門店中，數字罐被排列為“520”、“1314”、“886”、“007”等具有特殊含義的組合，擺放在貨架之上。

（圖源：天地壹號公眾號）

雖然天地壹號近年來利用“520”營銷得風生水起，但其頭頂的天花板非常明顯。據Wind數據顯示，2018年中國果醋整體市場為64.9億元，預計未來幾年市場規模可能突破百億。不過與礦泉水2000億元和碳酸飲料860億元的市場體量相比，果醋的市場空間十分有限。

02

“北拓”失利、新品乏力

天地壹號誕生於1997年，主營醋飲料和其他飲料的研發、生產和銷售業務。作為國內醋飲料行業的開拓者，在過去25年裏，天地壹號一直穩坐果醋行業“一把手”的寶座。據新三板智庫數據，2014年至2019年，天地壹號果醋市場占有率超過恒順、淼雨等品牌排在第一位，超過40%。2021年財報顯示，天地壹號營收為18.17億元，同比下滑4.33%；凈利潤為2.55億元，同比增長1.64%。

不斷發展壯大的天地壹號曾多次試圖沖刺上市，但結果並不盡人意。2022年3月10日，天地壹號通過上市議案，這已經是它第三次備戰A股IPO。

早在2013年，天地壹號就曾謀劃A股IPO，但由於主打產品蘋果醋飲料被曝質量有問題，公司隨後宣布終止上市進程。

上市之夢被按下暫停鍵，天地壹號又轉投新三板，並於2015年8月正式掛牌。掛牌當天，天地壹號股價每股達30元，總市值高達130億元。持股超過八成的天地壹號董事長陳生身價超過100億元，在當時新三板企業股東中排名第二，僅在九鼎投資董事長吳剛之下。

這一年，天地壹號的業績也有了大飛躍。2015年天地壹號營收增長98.79%至15.74億元；凈利潤達4.42億元，同比增長74.8%。

不論是營收規模還是成長速度，天地壹號都取得了不菲的成績，但陳生並不滿足掛牌缺乏流動性的新三板。2016年2月，天地壹號重新啟動上市計劃，進入上市輔導期。然而，這一次，天地壹號不僅沒能成功沖擊A股，業績還急轉直下。掛牌第二年，天地壹號迎來營收和凈利的雙降，營業收入下滑11.02%至14.00億元，而凈利潤下降48.43%至2.28億元。

業績下滑與2016年開啟的“北拓計劃”密不可分。官網顯示，2016年天地壹號占廣東醋飲料市場份額的90%，但只占全國的40%。天地壹號並不滿足於稱霸廣東，邁出了向省外擴張市場的步伐。

然而，這一步邁得雖大，卻不夠穩。由於天地壹號在前期調價安排方面出現問題，加上“北拓”過程中骨幹人員出現變動，2016年上半年，廣東市場銷售收入直接下降34%。新興市場還未站穩腳跟，“大本營”廣東市場的銷售卻大幅下滑，天地壹號的整體營收整體受到拖累，業績慘淡。

經歷了業績下滑危機後，2017年至2019年天地壹號重新回血，營收和凈利潤實現三連增，營業收入從16.84億元上升至25.85億元，凈利潤也從2.86億元增加至4.00億元。雖然業績逐年攀升，但從區域上來看，其收益來源主要是“兩廣”為主的傳統市場，這三年裏新興市場只貢獻了營收的12.5%、16.23%和20.59%。

在北方市場，天地壹號的步伐非常緩慢。天地壹號創始人陳生在接受媒體采訪時曾表示，截至2020年12月9日天地壹號在省外市場依然處於虧損狀態。

除了新興市場業績表現平平，新產品研發不力也是天地壹號的一大痛點。天地壹號主營業務為研發、生產、銷售醋飲料及其他飲料，蘋果醋是最大的“台柱”。盡管已成立25年，2007年推出的兩款蘋果醋飲料仍然是天地壹號最重要的“搖錢樹”， 合計貢獻營業收入九成左右。

2021年，330蘋果醋收入約為8.3億元，650蘋果醋產品營收約為9億元，合計營業收入占比為95.6%。而在2019年，這兩款產品的營業收入占比高達97%。

天地壹號曾嘗試孵化新產品破局，但效果並不盡如人意。2012年底，天地壹號先後推出功能飲料“沖鋒壹號”、 山楂味植物飲品“百草壹號”和純凈水“巴馬壹號”，但銷量大多慘淡，新產品各年營收占比之和僅在10%左右浮動。其中，“沖鋒壹號”、“百草壹號”甚至因銷量不佳，分別於2017年和2018年停產。

2015年天地壹號年報的產品分類還是6項，包括蘋果醋、陳醋、百草壹號、沖鋒壹號、巴馬壹號和其他。但從2017年開始，年報上除蘋果醋以外的其他產品直接被合並為“其他”。

新產品略顯頹勢，天地壹號又開始加碼果汁飲品，相繼入股濃縮果汁生產與供應商安德利果汁、海升果汁和明媚食品。2019年，天地壹號還曾與匯源果汁簽訂框架協議，擬成立合資公司，但最終因交易條件尚未成熟等原因終止合作。

此外，天地壹號近年來還遭到了競爭對手的猛攻，不僅依能、鮮綠園等本土品牌進軍果醋賽道，連恒順、海天等調味品企業也相繼上市果醋產品。一方面市場競爭日益激烈，另一方面醋飲料相對小眾，這使得天地壹號的增長空間十分有限，2020年和2021年營收連續兩年下滑，2020年營收更是大跌26.52%至18.99億元，2021年再跌4.33%。

為了節省成本，天地壹號開始節衣縮食，最核心的舉措是裁減員工。數據顯示，天地壹號的員工數量從2019年的6446人縮減至2021年的4137人，短短兩年內減少2000余人，縮水近三分之一。其中銷售人員和生產人員的裁員情況最為嚴重，分別減少38.07%和34.02%。

03

寒門高材生老板靠醋發家

天地壹號是北大高材生陳生所創辦。

出生在廣東湛江農村的陳生，家境貧寒，他和一些後來成名的大佬一樣，也是靠鄉親們的資助才順利完成北大學業的。後來成為身價百億的富豪，陳生為了感謝鄉親們，於2014年出資2億元建設別墅無償分給村民們。

從北大畢業後，陳生一開始並沒有做生意，而是在“體制內”找了份體面工作，但幹了幾年覺得沒意思，決定乘著改革開放的東風辭職下海。他賣過蔬菜，嘗試過白酒和房地產行業，取得了一些成績，但野心滿滿的陳生一直在尋找“大生意”。

1997年，一種陳醋勾兌雪碧的飲品席卷廣東，掀起“陳醋飲料”風潮，正在做酒水生意的陳生瞄準了國內醋飲料市場的空白，決定自己研發一款這樣的飲料，於是“天地壹號”誕生了。

陳生曾經表示，“我們是直接開辟了一個市場，相當於在無人的北大荒上耕耘，很不容易。”官網顯示，1997年7月1日天地壹號正式推出後，三個月就實現盈利，當年銷售額突破2000萬元，到1998年夏天幾乎全面脫銷。由於搶占市場先機，天地壹號在醋飲料行業一路領先，最終成為果醋行業的頭部品牌。

2015年天地壹號掛牌新三板，使得陳生成為新三板富豪榜第二，但蘋果醋並不是陳生最響亮的代號，他還有一個更為外界熟知的標簽——“豬肉大王”。

（圖源：陳生微博）

天地壹號大獲成功後，敏銳的陳生又在土豬行業嗅到在商機。他發現市面上存在豐富的雞肉品牌，如湛江雞、清遠雞和陽江雞，但最常食用的豬肉卻沒有知名品牌，於是陳生決定開始經營豬肉生意。

2007年，天地壹號成立的第十年，主打高端豬肉需求的品牌豬肉“壹號土豬”橫空出世。最初外界並不認可，認為北大學子畢業後卻拿起“殺豬刀”，辭掉“鐵飯碗”工作轉而做生意賣豬肉，這是誤入歧途，陳生也曾自嘲自己是“北大反面教材”。

但不被外界理解的陳生，後來把豬肉生意做大了，2009年，籌建“屠夫學校”培養高素質屠夫；2021年，又在自己的家鄉建設養殖基地，目前，壹號土豬的版圖已經擴張到廣州、深圳、北京、上海等全國30多個城市，陳生也成為把豬肉賣到北大水平的“北大豬肉才子”。