除了免单,饿了么该抢食了
文:冯晓婷
来源:燃烧元素(id: chaintruth)
银耳粥的做法
今年夏天,饿了么一个意想不到的“猜答案免费”活动成功解锁流量密码,风靡全网。然而,随着暑热转秋凉,这项活动的热度逐渐降温。
随着免单活动进行到第七期,关于这个活动的讨论在减少。在用户的新鲜能量过去之后,只有“羊毛党”还在孜孜不倦地研究和观看答案思路,只为给薅羊毛锁定准确的时间。期间即使想成功抓羊毛,也要有幸运的加持,否则可能会疯狂屏幕很久,得到的都是“哦,请稍后再试”的弹窗提醒。
微博数据可以更直观的反映出本次活动参与人数的锐减。
饿吗?官方微博账号发一条动态消息,就会带两个话题条目:“饿吗?免费的”和“饿吗?全网免费”。截至8月14日,“饿了么免费”、“饿了么免费、全网提问”话题累计阅读次数分别为43.3亿次和3.3亿次,但近7天峰值阅读次数分别只有44万次和3.67万次。
尽管如此,在业内人士看来,这场营销活动仍然是成功的。赞助商饿了,不仅能吸引所有眼球,还能从中获利。
在饿了么“E夏猜答案免费”的界面,燃元发现,三家商家的展示中,有一家在左下角标注了“广告”。其中,某麻辣烫品牌,作为北京专场的“冠名商家”,常驻米头位置。
据了解,6月21日至8月底,是饿了么的夏季营销活动时间。在此期间,商家可以按要求参与平台的招商活动,获得曝光机会。此外,饿了么还会提供各种“大牌平台”、独家冠名、品牌名称等资源。这也意味着,期间饿了么还可以通过向商家提供各种曝光权来收取“广告费”。
事实上,除了推出免单活动获得高关注度,饿了么也是这半年来动作频频。
2022年3月底,饿了么新业务“全能超市”低调出现在上海。“全能超市”主要通过“社区代收,定点配送”的形式,提供半日本地超市业务。同年5月,新业务在北京、广州、深圳、杭州等一二线城市悄然上线,入口位于应用底部,取代了之前的“真香”功能。
从页面布局来看,饿了么全能超市也与天猫的“半日达”和京东高度相似。COM的超市。
图/全能超市(左)、天猫超市(中)、JD.COM超市(右)
来源/燃烧元素截图
然而,尽管新业务和营销取得了成功,却难以掩盖近年来失去半壁江山、保住30%份额的孤独感。
饿吗?市场份额的下降有目共睹。2017年,饿了么收购百度外卖后,外卖市场的格局从三足鼎立变成了饿了么和美团的劲敌。饿了么的先发优势被后来者追平,彼此的差距也在拉大。
2018年,阿里成功收购饿了么,对夺回市场份额充满信心。同年7月,时任CEO的王乐妍在接受《财经》专访时表示,饿了么的中短期目标是市场份额,“要达到50%以上。”
一个月后,王乐妍再次强调,“饿了吗?目前只有一个关键点,就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭。50%以后,竞争的主动权在饿了么手里。”
但由饿了么发起的“市场份额争夺战”并没有持续多久。2019年,王乐妍在接受36Kr采访时改口。“去年因为竞争,我会更多的看份额。今年我会多看看宏观,多看看整个市场的增速。”
如今,虽然饿了么避而不谈市场份额,但市场份额和业务增长都是行业竞争的关键指标。如果我们饿了,就要面对市场份额的压力。
更重要的是,外界也盯上了外卖业务。字节和JD.COM都表示,他们想分享食物。如果你饿了,你显然有一场硬仗要打。
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对“免费”的热情消退了
书桌一角堆着的可乐,冰箱里的两盒速冻馄饨,比上半年增加了5斤,这些都是羊毛党茜茜参加饿了么免费活动一个多月来的“成果”。
“每天睡觉前,我都会去微博广场找网友的答案,记下大概的时间然后睡觉。第二次我会去广场看,确定暂定时间段前没有正确的免考时间,再去抢。”通过四个不同设备的不同账号成功获得数十张免费门票的陆谦,可谓是“饿了如何获得免费门票”。
“锁定自由订单的正确时间是不够的。一定要进入提前支付的界面,默认提前勾选餐具数量这一必选项,否则会在提交订单前卡死。”茜茜说,以上只是提前的一个准备步骤。关键在于提交订单后,“提交订单后不能急于付款。先跳出来看看订单提交的时间。如果你确定能避免订单,你可以付款。如果不需要,可以选择放弃。”
根据茜茜的描述,参加这个活动并不难。重要的是锁定免费的正确时间,注意付款前提交订单的时间。这样就可以获得56元的免票。
但实际上,并不是每个人都能幸运地得到饿羊毛。
“不是每次都这么幸运,能顺利跳转到支付界面。很多情况下,我在提交订单之前就被卡住了。”茜茜提到,因为饿了么免单活动的流程过于简单,参与者基本属于零成本投入,所以可能会从56元获得反馈,所以参与人数也有所增加。于是,在提交订单时,他们会多次收到“请稍后再试”的弹出提示。“我现在每天四个设备抢三场,可能一单都抢不到。”
也许是因为“陪跑”次数太多,成功率极低,茜茜开始对饿了么的免单活动失去了兴趣。“好像是他下单的时候占用了时间,但是为了成功避免下单,他就蹲在微博广场,锁定了合适的时间。其实花了不少时间,而在这背后,他经常用竹篮打水空。”
如果说茜茜的投入只是时间成本,那么自称“赌狗”的北北,则是用真金白银为自己创造的诸多非刚性需求买单。
“现在活动已经进行很久了,解决问题的时间也比较确定。无非就是你能不能在额度内挤时间下单。”贝贝说自己是第一波“幸运儿”,活动第一天就在不知情的情况下被免了。得知免单上限为200元后,贝贝后悔自己为什么没有多买,于是在后续的活动中,贝贝就是率先冲在前面的那一个。“结果很明显。我几次试图在错误的时间“赌博”。关键是在免单上限下抢单,只能忍痛。”
多次赌输的贝贝变聪明了,像茜茜一样学会了先看后下单,但“赌徒心理”依然难改。比如全国市场的万免名额,大部分情况下是指10秒内订单“稳定”,但不同游戏的具体时间是在之前或之后。
对于卡点的时间,贝贝经常采取“宁可错杀,不可放过”的措施,但是在概率面前,总是有错。“我运气好的时候是9700多用户(免票10000张),尝试过10秒以上下单,但是拦截订单的时间是9秒以上。好在这种卡点数量很少。”
图/贝贝收到的短信
来源/由北北提供
“现在回想起来,我发现我对羊毛很饥渴,基本上不只是需要下单。大部分时候点餐时间与用餐时间错开,基本点的都是红烧肉、奶茶、蛋糕等可以隔天储存的食物。即使点了一份年夜饭,为了限制免单金额,也只能需要20元以上的订单。好不容易加了几瓶饮料才凑数。”认识到北北的现实,他说自己平日里抢免费票的激情正在逐渐消失。
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爆红容易长红难
即使现在用户的激情逐渐平缓,但毫无疑问,饿了么发起的“免费猜答案”活动是一次成功的营销。
微博词条“饿了么,免费”一天阅读量3亿,讨论数近5万,相关词条登上热搜榜;不同主题的社区可以找到关于“饿了就免费”的讨论;成千上万的用户等待免费订单...种种迹象表明,“猜答案免单”活动出圈了。
饿了么免费活动在社交媒体上大行其道,其“社交货币”属性一览无余。甚至在某种意义上,活动达到了美团“饭圈”功能想要的社会效果。前者在社交平台广为流传,即使热度逐渐消散,也掀起了波澜;后者已经测试了一年,还没有向全区开放,知道的人也很少。
有了饿了么的珠玉在前,美团也在7月底推出了“满3单赢现金”的活动,类似于饿了么的免费活动,只是规则不同。按照要求,用户需要下三个指定订单,才有机会抽奖。中奖后可随机减免三单中的任意一单,减免上限为88元。
不过,与饿了么不同的是,免订单活动已经进行到第七期。美团的免订单活动果然只持续到了8月8日。从社交平台上的反响来看,该活动关注度并不高。
滴滴在出行领域也是如葫芦画瓢。8月13日,首届“周末往返出租车免费”活动举行。根据活动规则,用户只需选择“西单”即可免单,免单上限为100元。不过,活动最终以严重堵车的道歉和滴滴当天在西单地区的紧急公告结束。“对于活动火爆造成西单交通拥堵,我感到非常抱歉。为了维护商圈周边的交通秩序,取消了8月14日周日的免费活动。”
显然,“饿了么免费”的成功吸引了一些企业的模仿,但目前还没有企业可以复制“饿了么免费”的成功,要么没有水花,要么彻底失败。
来源/视觉中国
“把营销活动包装成游戏,是饿了么的高明之处。”业内人士姜建伟表示,从参与人数和传播程度来看,这次营销有一定的影响力。“从效果来看,这次营销性价比极高。”
据饿了么数据显示,到8月3日,该活动已为消费者节省订单超过350万笔,订单已覆盖超过60万家餐饮商家。“按人均单价50元计算,饿了么投入不到2亿。按照50天的活动时间,一天就要400万。按照现在的行情,这点钱还不够请一个三线明星做代言人。”姜建伟认为,这笔营销费用应视为平台的正常支出项目。
“以美团为例。根据美团发布的财报数据,2022年第一季度,美团的销售和营销费用为91亿元。虽然这笔费用是几笔业务的费用,但也可以说明销售和营销费用对于平台来说不是一笔小数目。相比之下,饿了么的总投入只有2亿元,但传播效果显著。”姜建伟补充道。
不过,这种海量的免订单活动虽然为饿了么赚足了眼球,但在结果导向上也很一般。
根据饿了么截至8月3日披露的数据,“免单350万单,订单覆盖60万家餐饮商家”。平均每个餐饮商家40多天免单不到60单。
“我每天整理后台数据的时候,一眼就能看出哪些客户在订免单活动。基本上都是新用户,客单价五六十元。”一家米粉外卖企业的老板李生告诉燃元,他是在饿了么的时候意识到免点餐活动的,但从这段时间的观察来看,除了少数新用户外,活动并没有给店铺的生意带来太大的噪音。
同时,免单金额占其日常外卖业务交易额的比例很小。
根据饿了么和美团在外卖行业的市场格局,以及美团餐饮外卖业务一季度交易额达到33.6亿的数据,可以得知美团外卖日均订单量为3735万单,预计饿了么日均订单量为1000万单。按照最近基本上一天三场,每场一万个名额的标准,免票比例只有千分之三。
“营销不是长久之计。活动带来了短期的人气,但人气终究会消散。饿了么要想在目前三七分的市场格局下有所突破,显然还有很长的路要走。”姜建伟说。
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没有多少时间可以饿肚子了
外卖行业已经稳定了很多年,但一条裂缝正在悄然蔓延。
2022年6月JD.COM零售CEO辛力军近日在接受彭博电视台采访时表示,JD.COM已经考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始,要看我们的能力,什么时候能组建人才团队。”
虽然辛利军没有详细说明他进入外卖行业的计划,但他表示,JD.COM的子公司达达集团有很强的同城送货能力。
在JD.COM之前,早在2021年7月,字节跳动就通过“心外卖”试水外卖业务。虽然同年年底,心动外卖业务被关停,相应的小程序也被下架。然而,字节跳动仍然没有放弃外卖业务。今年7月,Tik Tok进行了团购到家的内测,以“团购到家”的方式切入外卖赛道。
在百度和滴滴相继名誉扫地后,外卖行业从饿了么到饿了么的格局已经稳定了很多年。虽然JD.COM和字节跳动没有选择直接面对外卖行业,但从消息和内测业务不难猜测,双方都想在外卖行业分一杯羹的信号已经释放。
事实上,在外卖商业模式中,商家、用户、骑手的三边网络效应是明显的,强者更强。商家越多,选择越多,骑手越多,表演效率越高,用户体验越好;用户越多,订单越多,愿意加盟的商家越多;用户越多,订单密度越高,骑手越愿意加入。
目前从饿了么商家和客户端的数据来看,很难建立竞争壁垒。
这种差距在下沉市场中尤为明显。
“我们很早就和美团合作了,不是不想饿了么,而是双平台运营太累了。而且小地方美团骑手多,取餐送餐时间有保障。”南部沿海一家煲仔饭店的老板说,目前他的店营收主要以店内食品为主,外卖为辅,所以最后一个平台就够了。
“老二”饿了,需要提高警惕,做好随时战斗的准备。
由于饿了么在2017年收购百度外卖后,外卖平台的格局就变成了饿了么和美团竞争。2018年,当阿里斥巨资95亿美元入股饿了么的时候,所有人都认为在阿里内部资源的整合下,饿了么会越来越好。甚至以当时美团外卖150亿美元的估值来看,都说阿里的业务确实划算。
来源/视觉中国
然而好景不长。被阿里收购后,饥不择食,后劲不足。他的市场份额不断被美团赶超,现在只剩下30%的市场。
收购饿了么后,阿里将所有资源投入到饿了么。第一,在收购饿了么的同年,阿里成立了生活服务公司,将饿了么和口碑结合,形成本地生活服务平台。次年,饿了么港口开始出现在电商平台的黄金窗口,靠流量支撑。
2020年3月,支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”。其中一个重要的修改是给予饿了么和很多本地生活商家流量支持。改版后,支付宝APP首页在基础应用下增加了外卖、美食/乐趣、酒店住宿、电影演出、市民中心等内容,上述提名的五款应用排名第一,用户不得自行增删。
但由于内容优势不足,支付宝流量不足的短板在通往本地生活的路上暴露无遗。相应的,支付宝也不能为饿了么带来太多流量。
至关重要的是,自2020年支付宝首次改版以来,支付宝APP也进行了多次更新。起初,主页上有五个应用程序不允许用户自行添加或删除;后来变成了“饿了么”、“口碑”、“市民中心”,不允许自己增删。但现在“饿了么”在首页没有固定位置,这个功能也可以由用户自己移动。
不再被“特殊照顾”的饥民,还没有找到新的突破口。如果再来showstopper,饿了就很难守城了。
*题图及部分文字图来自视觉中国。
*茜茜、贝贝、姜建伟和李生为化名。
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