除了免单，饿了么该抢食了

文:冯晓婷

来源:燃烧元素(id: chaintruth)

银耳粥的做法

今年夏天，饿了么一个意想不到的“猜答案免费”活动成功解锁流量密码，风靡全网。然而，随着暑热转秋凉，这项活动的热度逐渐降温。

随着免单活动进行到第七期，关于这个活动的讨论在减少。在用户的新鲜能量过去之后，只有“羊毛党”还在孜孜不倦地研究和观看答案思路，只为给薅羊毛锁定准确的时间。期间即使想成功抓羊毛，也要有幸运的加持，否则可能会疯狂屏幕很久，得到的都是“哦，请稍后再试”的弹窗提醒。

微博数据可以更直观的反映出本次活动参与人数的锐减。

饿吗？官方微博账号发一条动态消息，就会带两个话题条目:“饿吗？免费的”和“饿吗？全网免费”。截至8月14日，“饿了么免费”、“饿了么免费、全网提问”话题累计阅读次数分别为43.3亿次和3.3亿次，但近7天峰值阅读次数分别只有44万次和3.67万次。

尽管如此，在业内人士看来，这场营销活动仍然是成功的。赞助商饿了，不仅能吸引所有眼球，还能从中获利。

在饿了么“E夏猜答案免费”的界面，燃元发现，三家商家的展示中，有一家在左下角标注了“广告”。其中，某麻辣烫品牌，作为北京专场的“冠名商家”，常驻米头位置。

据了解，6月21日至8月底，是饿了么的夏季营销活动时间。在此期间，商家可以按要求参与平台的招商活动，获得曝光机会。此外，饿了么还会提供各种“大牌平台”、独家冠名、品牌名称等资源。这也意味着，期间饿了么还可以通过向商家提供各种曝光权来收取“广告费”。

事实上，除了推出免单活动获得高关注度，饿了么也是这半年来动作频频。

2022年3月底，饿了么新业务“全能超市”低调出现在上海。“全能超市”主要通过“社区代收，定点配送”的形式，提供半日本地超市业务。同年5月，新业务在北京、广州、深圳、杭州等一二线城市悄然上线，入口位于应用底部，取代了之前的“真香”功能。

从页面布局来看，饿了么全能超市也与天猫的“半日达”和京东高度相似。COM的超市。

图/全能超市(左)、天猫超市(中)、JD.COM超市(右)

来源/燃烧元素截图

然而，尽管新业务和营销取得了成功，却难以掩盖近年来失去半壁江山、保住30%份额的孤独感。

饿吗？市场份额的下降有目共睹。2017年，饿了么收购百度外卖后，外卖市场的格局从三足鼎立变成了饿了么和美团的劲敌。饿了么的先发优势被后来者追平，彼此的差距也在拉大。

2018年，阿里成功收购饿了么，对夺回市场份额充满信心。同年7月，时任CEO的王乐妍在接受《财经》专访时表示，饿了么的中短期目标是市场份额，“要达到50%以上。”

一个月后，王乐妍再次强调，“饿了吗？目前只有一个关键点，就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭。50%以后，竞争的主动权在饿了么手里。”

但由饿了么发起的“市场份额争夺战”并没有持续多久。2019年，王乐妍在接受36Kr采访时改口。“去年因为竞争，我会更多的看份额。今年我会多看看宏观，多看看整个市场的增速。”

如今，虽然饿了么避而不谈市场份额，但市场份额和业务增长都是行业竞争的关键指标。如果我们饿了，就要面对市场份额的压力。

更重要的是，外界也盯上了外卖业务。字节和JD.COM都表示，他们想分享食物。如果你饿了，你显然有一场硬仗要打。

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对“免费”的热情消退了

书桌一角堆着的可乐，冰箱里的两盒速冻馄饨，比上半年增加了5斤，这些都是羊毛党茜茜参加饿了么免费活动一个多月来的“成果”。

“每天睡觉前，我都会去微博广场找网友的答案，记下大概的时间然后睡觉。第二次我会去广场看，确定暂定时间段前没有正确的免考时间，再去抢。”通过四个不同设备的不同账号成功获得数十张免费门票的陆谦，可谓是“饿了如何获得免费门票”。

“锁定自由订单的正确时间是不够的。一定要进入提前支付的界面，默认提前勾选餐具数量这一必选项，否则会在提交订单前卡死。”茜茜说，以上只是提前的一个准备步骤。关键在于提交订单后，“提交订单后不能急于付款。先跳出来看看订单提交的时间。如果你确定能避免订单，你可以付款。如果不需要，可以选择放弃。”

根据茜茜的描述，参加这个活动并不难。重要的是锁定免费的正确时间，注意付款前提交订单的时间。这样就可以获得56元的免票。

但实际上，并不是每个人都能幸运地得到饿羊毛。

“不是每次都这么幸运，能顺利跳转到支付界面。很多情况下，我在提交订单之前就被卡住了。”茜茜提到，因为饿了么免单活动的流程过于简单，参与者基本属于零成本投入，所以可能会从56元获得反馈，所以参与人数也有所增加。于是，在提交订单时，他们会多次收到“请稍后再试”的弹出提示。“我现在每天四个设备抢三场，可能一单都抢不到。”

也许是因为“陪跑”次数太多，成功率极低，茜茜开始对饿了么的免单活动失去了兴趣。“好像是他下单的时候占用了时间，但是为了成功避免下单，他就蹲在微博广场，锁定了合适的时间。其实花了不少时间，而在这背后，他经常用竹篮打水空。”

如果说茜茜的投入只是时间成本，那么自称“赌狗”的北北，则是用真金白银为自己创造的诸多非刚性需求买单。

“现在活动已经进行很久了，解决问题的时间也比较确定。无非就是你能不能在额度内挤时间下单。”贝贝说自己是第一波“幸运儿”，活动第一天就在不知情的情况下被免了。得知免单上限为200元后，贝贝后悔自己为什么没有多买，于是在后续的活动中，贝贝就是率先冲在前面的那一个。“结果很明显。我几次试图在错误的时间“赌博”。关键是在免单上限下抢单，只能忍痛。”

多次赌输的贝贝变聪明了，像茜茜一样学会了先看后下单，但“赌徒心理”依然难改。比如全国市场的万免名额，大部分情况下是指10秒内订单“稳定”，但不同游戏的具体时间是在之前或之后。

对于卡点的时间，贝贝经常采取“宁可错杀，不可放过”的措施，但是在概率面前，总是有错。“我运气好的时候是9700多用户(免票10000张)，尝试过10秒以上下单，但是拦截订单的时间是9秒以上。好在这种卡点数量很少。”

图/贝贝收到的短信

来源/由北北提供

“现在回想起来，我发现我对羊毛很饥渴，基本上不只是需要下单。大部分时候点餐时间与用餐时间错开，基本点的都是红烧肉、奶茶、蛋糕等可以隔天储存的食物。即使点了一份年夜饭，为了限制免单金额，也只能需要20元以上的订单。好不容易加了几瓶饮料才凑数。”认识到北北的现实，他说自己平日里抢免费票的激情正在逐渐消失。

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爆红容易长红难

即使现在用户的激情逐渐平缓，但毫无疑问，饿了么发起的“免费猜答案”活动是一次成功的营销。

微博词条“饿了么，免费”一天阅读量3亿，讨论数近5万，相关词条登上热搜榜；不同主题的社区可以找到关于“饿了就免费”的讨论；成千上万的用户等待免费订单...种种迹象表明，“猜答案免单”活动出圈了。

饿了么免费活动在社交媒体上大行其道，其“社交货币”属性一览无余。甚至在某种意义上，活动达到了美团“饭圈”功能想要的社会效果。前者在社交平台广为流传，即使热度逐渐消散，也掀起了波澜；后者已经测试了一年，还没有向全区开放，知道的人也很少。

有了饿了么的珠玉在前，美团也在7月底推出了“满3单赢现金”的活动，类似于饿了么的免费活动，只是规则不同。按照要求，用户需要下三个指定订单，才有机会抽奖。中奖后可随机减免三单中的任意一单，减免上限为88元。

不过，与饿了么不同的是，免订单活动已经进行到第七期。美团的免订单活动果然只持续到了8月8日。从社交平台上的反响来看，该活动关注度并不高。

滴滴在出行领域也是如葫芦画瓢。8月13日，首届“周末往返出租车免费”活动举行。根据活动规则，用户只需选择“西单”即可免单，免单上限为100元。不过，活动最终以严重堵车的道歉和滴滴当天在西单地区的紧急公告结束。“对于活动火爆造成西单交通拥堵，我感到非常抱歉。为了维护商圈周边的交通秩序，取消了8月14日周日的免费活动。”

显然，“饿了么免费”的成功吸引了一些企业的模仿，但目前还没有企业可以复制“饿了么免费”的成功，要么没有水花，要么彻底失败。

来源/视觉中国

“把营销活动包装成游戏，是饿了么的高明之处。”业内人士姜建伟表示，从参与人数和传播程度来看，这次营销有一定的影响力。“从效果来看，这次营销性价比极高。”

据饿了么数据显示，到8月3日，该活动已为消费者节省订单超过350万笔，订单已覆盖超过60万家餐饮商家。“按人均单价50元计算，饿了么投入不到2亿。按照50天的活动时间，一天就要400万。按照现在的行情，这点钱还不够请一个三线明星做代言人。”姜建伟认为，这笔营销费用应视为平台的正常支出项目。

“以美团为例。根据美团发布的财报数据，2022年第一季度，美团的销售和营销费用为91亿元。虽然这笔费用是几笔业务的费用，但也可以说明销售和营销费用对于平台来说不是一笔小数目。相比之下，饿了么的总投入只有2亿元，但传播效果显著。”姜建伟补充道。

不过，这种海量的免订单活动虽然为饿了么赚足了眼球，但在结果导向上也很一般。

根据饿了么截至8月3日披露的数据，“免单350万单，订单覆盖60万家餐饮商家”。平均每个餐饮商家40多天免单不到60单。

“我每天整理后台数据的时候，一眼就能看出哪些客户在订免单活动。基本上都是新用户，客单价五六十元。”一家米粉外卖企业的老板李生告诉燃元，他是在饿了么的时候意识到免点餐活动的，但从这段时间的观察来看，除了少数新用户外，活动并没有给店铺的生意带来太大的噪音。

同时，免单金额占其日常外卖业务交易额的比例很小。

根据饿了么和美团在外卖行业的市场格局，以及美团餐饮外卖业务一季度交易额达到33.6亿的数据，可以得知美团外卖日均订单量为3735万单，预计饿了么日均订单量为1000万单。按照最近基本上一天三场，每场一万个名额的标准，免票比例只有千分之三。

“营销不是长久之计。活动带来了短期的人气，但人气终究会消散。饿了么要想在目前三七分的市场格局下有所突破，显然还有很长的路要走。”姜建伟说。

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没有多少时间可以饿肚子了

外卖行业已经稳定了很多年，但一条裂缝正在悄然蔓延。

2022年6月JD.COM零售CEO辛力军近日在接受彭博电视台采访时表示，JD.COM已经考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始，要看我们的能力，什么时候能组建人才团队。”

虽然辛利军没有详细说明他进入外卖行业的计划，但他表示，JD.COM的子公司达达集团有很强的同城送货能力。

在JD.COM之前，早在2021年7月，字节跳动就通过“心外卖”试水外卖业务。虽然同年年底，心动外卖业务被关停，相应的小程序也被下架。然而，字节跳动仍然没有放弃外卖业务。今年7月，Tik Tok进行了团购到家的内测，以“团购到家”的方式切入外卖赛道。

在百度和滴滴相继名誉扫地后，外卖行业从饿了么到饿了么的格局已经稳定了很多年。虽然JD.COM和字节跳动没有选择直接面对外卖行业，但从消息和内测业务不难猜测，双方都想在外卖行业分一杯羹的信号已经释放。

事实上，在外卖商业模式中，商家、用户、骑手的三边网络效应是明显的，强者更强。商家越多，选择越多，骑手越多，表演效率越高，用户体验越好；用户越多，订单越多，愿意加盟的商家越多；用户越多，订单密度越高，骑手越愿意加入。

目前从饿了么商家和客户端的数据来看，很难建立竞争壁垒。

这种差距在下沉市场中尤为明显。

“我们很早就和美团合作了，不是不想饿了么，而是双平台运营太累了。而且小地方美团骑手多，取餐送餐时间有保障。”南部沿海一家煲仔饭店的老板说，目前他的店营收主要以店内食品为主，外卖为辅，所以最后一个平台就够了。

“老二”饿了，需要提高警惕，做好随时战斗的准备。

由于饿了么在2017年收购百度外卖后，外卖平台的格局就变成了饿了么和美团竞争。2018年，当阿里斥巨资95亿美元入股饿了么的时候，所有人都认为在阿里内部资源的整合下，饿了么会越来越好。甚至以当时美团外卖150亿美元的估值来看，都说阿里的业务确实划算。

来源/视觉中国

然而好景不长。被阿里收购后，饥不择食，后劲不足。他的市场份额不断被美团赶超，现在只剩下30%的市场。

收购饿了么后，阿里将所有资源投入到饿了么。第一，在收购饿了么的同年，阿里成立了生活服务公司，将饿了么和口碑结合，形成本地生活服务平台。次年，饿了么港口开始出现在电商平台的黄金窗口，靠流量支撑。

2020年3月，支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”。其中一个重要的修改是给予饿了么和很多本地生活商家流量支持。改版后，支付宝APP首页在基础应用下增加了外卖、美食/乐趣、酒店住宿、电影演出、市民中心等内容，上述提名的五款应用排名第一，用户不得自行增删。

但由于内容优势不足，支付宝流量不足的短板在通往本地生活的路上暴露无遗。相应的，支付宝也不能为饿了么带来太多流量。

至关重要的是，自2020年支付宝首次改版以来，支付宝APP也进行了多次更新。起初，主页上有五个应用程序不允许用户自行添加或删除；后来变成了“饿了么”、“口碑”、“市民中心”，不允许自己增删。但现在“饿了么”在首页没有固定位置，这个功能也可以由用户自己移动。

不再被“特殊照顾”的饥民，还没有找到新的突破口。如果再来showstopper，饿了就很难守城了。

*题图及部分文字图来自视觉中国。

*茜茜、贝贝、姜建伟和李生为化名。

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