万字长文！快餐集体回归25元以内客单；情绪是下一个赛道……

文字:王春玲

转眼间，2023年已经过半。

从年初到现在已经200多天了。相信你和我一样，已经感受到了我们所处的这个世界，正在发生着一些巨大的变化，这些变化也在悄然影响着餐饮行业和人们的消费观念。

比如以ChatGPT为代表的人工智能突然爆发。

例如，根据国家统计局的数据，6月份青年失业率(16-24岁)为21.3%。

比如消费出现了K型分化；中年人爱上多巴胺营销，年轻人爱上寺庙烧香。

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2023年上半年餐饮行业更是:一半火焰，一半海水。

我们经历了开年后餐饮的强劲复苏；

我们吃过苦头，黑“五月”全民餐饮遭遇滑铁卢，深入骨髓；

我们在一战中见证了淄博烧烤是神，亲眼看着它的退潮。我们也突然意识到，营销不是万能的，价格战的结局是制造更深的“焦虑”。

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趨勢1：快餐集體回歸25元以內客單，產品多單元格模式成主流！

作为一个刚需吃饭的商家，快餐业态的动荡牵动人心。

今年发生了一个很有意思的现象:连锁快餐品牌集体回归25元以内的顾客名单，市场上没有人均35元以上的快餐。

知名饺子连锁品牌喜家德，目前在40多个城市拥有700多家门店，员工超过1万人。

最近，其在上海美罗城的门店开始推出酱骨和热菜，价格都在30元左右:当季第一系列鲜菜锅，骨汤鲜菜锅和竹笋价格为28元/份...要知道，喜家德以前走的是“饺子+凉菜/饮料”的模式，客单价可以拉到40元。

同样，此次调价也是由今年掀起“降价潮”的Xi大师进行的。

这个牌子的肉夹馍，以前人均35元+，最近下降了，直接猛扑到20元。

从5月份开始，微信官方账号，Xi大师官方，连续发了几条“回归平价”的推文:“Xi大师降价了”、“四件套回归25元”、“Xi大师又降价了！”.....直言不讳地传达了降价的信息。

其点餐小程序显示:一碗鸡骨汤酸辣粉只要9.9元；1+1套餐，一份肉夹馍(主食)一份饮料，只要12.9元...

“回归主流价格带”正在成为连锁快餐品牌今年新的发力点。

此外，除了价格回归，快餐在产品结构上也采取多单元模式。比如南城香的产品矩阵是米味+串味+馄饨味；比如新一代的馄饨，从馄饨到蒸饺、面条、饺子，其独创的咸蛋黄蒸饺都有不错的表现；像阿香米粉一样，刀削面也加入了主食行列。像巴马米粉，有一种新的辣椒炒肉拌饭。

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多单元产品结构在快餐业中很流行。

本质原因:排骨汤怎么做有营养

当主力消费者的钱包收紧时，刚需餐饮的价格敏感度会更高，所以这也直接影响了快餐的定价。同时消费者也需要吃饱喝足，干湿搭配，所以多单元的产品结构是必然的，本质是站在消费者的角度满足客户。

趨勢2：情緒，是餐飲下一個賽道！

各行各业的上半年已经够了。

产品卷起来之后，价格开始卷起来，但是竞争是无止境的。你看财务报表，就是一地鸡毛。

“如果还有突破的可能，那一定是为消费者创造更多的情感价值。”相信最近很多人都被刘润老师的百万热门文章刷屏了。

置换到餐饮行业，创造情感价值依然适用，甚至可以说是餐饮竞争的下一个赛道。

在这个世界上，成年人需要被治愈。

今年夏天，在北京、上海、深圳等超一线城市，一家名为“跳海”的酒馆突然火了。据说逃避生活的大厂工人会跳海，它的出现治愈了很多人的抑郁症。

如果你只把它定义为一个可以喝酒的地方，那就太狭隘了。它可以是任何形式的社区:

比如晚上，诗歌占领了酒馆，唯一的空空隙给了舞台，每个人都可以读一首诗；

比如他们会做一个抑郁症分享会。在跳海的会议室里，他们做了一个“眼睛里要有星星”。主角是每天跳海分享彼此治愈的抑郁症患者或不开心的人；

比如他们最近会在深圳举办一个“女人说”的活动。他们将把女性的性玩具搬进酒吧，并进行生理学科普，以打破性别偏见...让“她”说吧。

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据跳海负责人统计，北京5家店每年会出200场左右的活动。

同样，今年夏天也有一个来自东北的烧烤品牌“破店肥哈”。在它出现之前，烧烤品牌基本都是以山为王的局面。

广东有木屋烧烤，上海北京有葱郁的烤串，很久以前成都有烧烤...在国内任何一个一线城市都可以开，这是因为他们没有把自己定位为烧烤店，而是做氛围餐饮经济的制造者。在破店的接地气环境中，刻意缩小的桌子拉近了顾客之间的距离，在破旧的纸壳上定制了一句献给你的欢迎词。一家店需要养两个歌手。

很难说情感价值主导消费价值，从溢价10倍都买不到的凌纳贝尔、北京人精神后花园的神奇地产商安纳亚，到餐饮行业的京宴、海底捞。

如果前半部分是关于产品营销，那么后半部分一定是关于情感价值。

本质原因:

只是在函数值上，空有限。到最后往往只是又一个大家都累了，大家都差不多的同质化困境。

而且人们愿意为一个好的感觉付出真金白银，情绪可以给产品带来更高的溢价和回购。

趨勢3：社區餐飲將一統江湖未來十年，全國預計形成2萬個新社區！

商场曾经是一个巨大的流量池，吸引了无数餐饮企业蜂拥而至。以海底捞、西贝为代表的一批品牌获得红利，成为全国头部品牌。

十年河东，十年河西，如今随着商业超载的底层，社区餐饮正在成为新的掘金点。

宏观来说，社区的商业潜力更大。据赢商网统计，2020年，全国城镇住宅物业面积将达到300亿㎡，国内社区服务市场规模将达到13.5万亿元，这意味着我国社区服务消费将进入万亿级市场。到2030年，预计将形成超过20，000个新社区。

未来10年，我国社区商业消费将逐步占到社会消费总额和零售总额的1/3，这意味着作为配套的社区餐饮也将迎来黄金窗口期。

疫情三年来，我们在北京采访了两家餐饮企业，一家叫南城巷，一家叫紫光园。

这两家企业有很多共同之处。都是扎根北京20多年的老企业。他们逆势增长的主要原因是两点:社区餐饮+全职。

与商场相比，小区的营业时间更加灵活，可以在早、中、晚、夜宵等多个时间段营业，抗风险能力更强；其次，商场的模式是平台经济，平台是强势方，社区是顾客用钞票当票的地方，更容易积累品牌；再次，社区的优势是方便人，离客户更近，粘性更强，更适合外卖外卖，可以切入家庭消费场景。

本质原因:

1.中国已经逐渐进入老龄化时代。就消费习惯而言，他们是社区餐饮消费的忠实粉丝。

2.比商场餐饮更“活跃”，更适合积累成品牌。

3.占据“黄金三公里”的优势。距离越近，胜算越大。

4.随着人员的安顿，磨合期过去了，逐渐进入成熟阶段，形成了餐饮氛围。

趨勢4：“特種兵”式旅行，催熟互動式新夜宵模式！

五天，四个地方，每天走15000步...今夏《特种兵》带娃旅行火了。

随着今年文化旅游的火爆，也让餐饮夜经济走向成熟。数据显示，上半年住宿餐饮增长15.5%。

在这样的背景下，很多品牌开始在宵夜市场发力。不像往年，他们不仅拼产品，更拼体验。

以海底捞为例。最近夜莺现场全新升级。全国近千家门店每晚21点推出四大类十款夜宵新品:上新夜宵三剑客:牛蛙锅+焖锅+小龙虾；配酒:卤制；零食c:小龙虾；甜品搭配:冰粉；4种精酿啤酒。

除了打造新品，海底捞店每晚九点半推出“宵夜”猜拳活动。顾客可以与穿梭在店内的悲伤蛙人互动，获胜者可以免费领取一瓶啤酒或一个玩具，为宵夜营造足够的仪式感。

此外，海底捞还根据不同“夜猫子”的需求，打造不同的宵夜体验。随着今年演唱会市场的迅速回暖，近期各地密集举办演唱会，海底捞也迅速抓住这一波流量，在北京、上海、武汉、广州、深圳、沈阳等地打造海底捞“演唱会之夜”，让粉丝们可以继续饱餐一顿。

各种演唱会会场附近的商店会为用餐的歌迷准备音响、麦克风、荧光棒。粉丝可以现场点歌，和别人一起唱，还可以参与猜歌名、玩接龙等互动游戏。

例如，7月底，张韶涵将在沈阳站举办演唱会，海底捞将与大麦票务平台合作。粉丝凭APP端“想看”截图和演唱会票根进店，可享受指定菜品8.8折优惠，为粉丝带来更多惊喜。

同样，华莱士也在增加“小吃江湖”，新品包括原味0泡啤酒、火山烧烤脆皮翅等新品。

当刷短视频看直播已经成为一种娱乐方式的时候，华莱士也积极投身其中。近期直播以新品宵夜为主，给出了穿透用户心智的爆款价格，以商品优惠券的形式即时可达。

本质原因:

餐厅24小时付房租，如何延长营业时间做全日生意很重要。单纯靠产品获取客流会非常困难，互动场景的打造利用了氛围经济和粉丝经济来扩大品牌的新流量池。

趨勢5：小龍蝦跌下神壇，高客單大單品時代已去！你有多久沒吃小龍蝦了？

这个夏天你吃了几次小龙虾？

……

曾几何时，小龙虾是每年夏天烈日下风光无限的女明星，如今小龙虾却面临着十年来最低谷的一年。

以成都的餐饮市场为例。往年5-6月是成都小龙虾最亮的时候。在高峰期，成都人一天可以吃掉200万只小龙虾。

在成都游学期间，红烧龙虾的开创者好夏川的创始人蒋易说:“往年生意最好的一天能卖8万，今年能达到3-4万就很不错了。”

在北京，除了簋街湖大，生意依旧。其他以龙虾为主的餐厅都表示，今年太难了。一位创始人向我们抱怨:“往年都有旺季，今年根本没有旺季。我们不敢打广告，投了也没用。不知道为什么今年大家都不吃小龙虾了。”

本质原因:

受消费环境影响，灵活就业人员增多，消费者对价格变得更加敏感。这时候一些客户订单高的大件就会受到影响，人均150元以上的小龙虾自然会被遗忘。

趨勢6：火鍋“餐廳化”，進入拼“食材”時代！

作为餐饮行业最大的业态，火锅是进化最全面的业态。

疫情过后，火锅的业态有一个明显的趋势:逐渐餐厅化。

你什么意思？以前我们去火锅店，就是简单的吃火锅，毛肚，百叶，黄喉，各种菜，各种肉，各种涮品...

现在我们去一家火锅店，包子，炒饭，甜品，可以说是应有尽有。现在的火锅更像是店里的招牌菜，产品结构更加丰富。

前几天在成都游学，和同事打出来一个牌子叫“后茶夫”。整个用餐过程可谓非常震撼。第一次冲击来自甜点。我们经常出差，其实放大的甜品和高价值的甜品都习惯了。后茶府的甜品上桌的时候我们还是觉得很惊艳，一个甜品的模拟相似度可以说是99%。

第二，让我们震惊的是火锅店的主食。以前我们从没想过火锅店还能卖包子。到了后来的火锅，不仅卖了，还卖了新花样，比如黑金小笼包，麻辣火锅味的小笼包。

餐厅化火锅是近两年火锅行业的一个趋势，尤其是对于涉及的川渝火锅市场。

第二个趋势，从全国来看，整个火锅品牌真的进入拼食材时代了。

在过去，“产品主义”之所以能成为巴努毛肚火锅的一大招，是因为在那个年代，消费者并没有像今天这样重视高品质的食材。今天我们看到，在经历了一定的繁华洗礼之后，消费者越来越注重食材的真实性。

比如渔王火锅，现在升级为炒菜火锅，把原料放大成主角；比如来自广州的椰子鸡火锅椰妹，是业内第一个提出“三个椰子，一个文昌鸡”的品牌；比如现在还能看到花园里的火锅，靠食材取胜。

本质原因:

火锅店，因为只卖涮品的火锅店进入了瓶颈期。只能从增加产品结构入手，本质是留住更多的客户。增加的零食、饮料、甜品都可以通过后端供应链解决，不会对店铺的运营造成太大的负担。关注成分是因为在一个物质高度发达的时代，消费者比以往任何时候都更能鉴别什么是好产品，所以回归成分是必然的。

趨勢7：

茶飲高端化時代已終結，聯名時代正式開啟！

对于茶行业来说，茶的下半场真的是多事之秋。

一方面，新加坡“奶茶广告禁止令”发布以来，短短几天就传播了5亿多，国内很多饮料从业者更担心有一天中国也会效仿，让奶茶生意更难做了。

但如果说“奶茶广告禁止令”离我们至少还有一段时间和距离的话，降价风暴一直困扰着饮料行业从业者。

长期以来，新茶行业大致分为三大阵营:30元以上杯单的喜茶和乃雪茶；杯单15-25元区七分甜，焚香草书等。；杯单:蜜雪冰城、古茶等。15元以下。

在过去的几年里，新茶总是在价格上有溢价。比如2018年、2019年、2020年那乃雪的客单分别是42.9元、43.1元、43元，超过了35元的平均客单水平。

但今年以来，新茶已经经历了两轮降价竞争。喜茶宣布降低各种茶类产品价格，声称不会再有“3”字开头的饮品。奈雪的茶顺手推出了最低9元一杯的产品，乐乐茶紧随其后，热门产品直接降价10元。

喜茶、乃雪等高端茶的这波运营，让本已拥挤的中档茶赛道更加拥挤，但创新成本在上升，内卷化加剧。

此外，茶业联名时代正式开启，今年将有喜茶和芬迪联名的名利双收；分栖天与迪士尼的梦幻组合...

本质原因:

消费环境好的时候，品牌在市场上有主导定价权。当消费环境达不到理想预期，客户体验过尝鲜后的消费感受，市场就趋于理性，他们把性价比作为第一考虑因素。茶叶本质上是一种新的消费业务。联合品牌可以使品牌更好地与目标客户互动，拓宽流量池。

趨勢8：八大菜系邊界模糊，新都市菜系誕生！

现在一二线城市八大菜系的界限在年轻人心目中逐渐消失。现在的年轻人很少会说我想吃哪种美食，选择餐厅。相反，新城市菜系近年来表现不错。

什么是新城美食？也就是融合菜，为迎合人们的饮食需求而生，会更注重菜品的创意、价值和毛利，也就是我们所说的出片率高的菜，百里挑一。

“段誉”，厨师界的玉公子，新城美食的领军人物。他从河南周口出来，从一个小厨师，一路做到米其林星级厨师，再从星级厨师变成餐饮公司的创始人。他已经锁定了新城美食赛道。

以成立一年就获得米其林一星的段誉为例。他既然不是北京人，怎么会做京菜？

他没有让自己陷入框架，而是创造了新的京菜。新北京人创造的菜品，不仅能看到北京人爱吃的烤鸭、老北京糖糕，还能看到他自己创新的菜品，比如段誉好吃的鱼头、胡同茄子、龙虾...

同样的道理，非四川人的何，在北京开了一家人均收入300+的孤独四川，创造了299元的雪花牛肉配麻婆豆腐，139元的超级巨冰粉。异国情调的松坂肉深受顾客喜爱。差不多两三年的时间，他用这种料理理论开了五六家品牌。

本质原因:

主要原因是人口迁移。像北京、广州和深圳这样的大城市吸引了更多的外来人口。年轻的“新公民”不像上一代那样喜欢味蕾。相反，他们更愿意为可追溯性和创造性付费。

趨勢9：開店呈“南”經濟策略，走食、小吃、奶茶整體南移！

今年和很多餐饮创始人聊起来，大家普遍表示要去南方开新店。

比如土豆粉创始人说要在深圳多开店；杰西炸串串创始人王宽说，他主要集中在长江以南开店；顾铭创始人王郁南说，奶茶更适合在南方开店；谢佳河南菜创始人也表示，如果有可能，会优先考虑杭城市场...

此外，奶茶吃的品牌开放策略也整体南移。

以我的家乡黑龙江为例，因为五个月的漫长寒冷时间，东北又被称为奶茶沙漠，因为很少有顾客能在冰天雪地的户外享受一杯奶茶，温度本身扼杀了外卖消费场景。

本质原因:

1.南方(尤其是长三角、珠三角)经济指数好，人们购买力强。

2、营业时间可以加长，楼层效率更高。

3.对于某些品类，温度决定购买率，比如零食、茶叶、油炸快餐。

所以这也提醒我们，开店的时候，需要根据品类的特点和营业时间来选择最适合的城市。

趨勢10：餐飲終局在“供應鏈”，做連鎖產業化是必經之路！

供应链的话题层出不穷，每个企业在连锁化的过程中都离不开供应链的加持。

以海底捞为例，能坐上火锅头把交椅也离不开供应链的加持。公开资料显示，海底捞有八大供应链子公司:

益海国际:作为海底捞火锅底料供应商，益海国际于2016年7月13日在香港主板上市；

竖亥供应链:2011年作为独立公司成立，除了为海底捞自有火锅店提供食品采购、仓储、物流等全托管服务外，一直在探索为整个餐饮行业提供供应链服务，向消费者进军。

舒云东方:公司成立于2007年，由海底捞工程部演变而来，为海底捞餐饮企业提供餐厅设计、产品供应、施工管理、后期服务，并有对外承接业务的战略规划。

海底捞:北京海底捞财务咨询有限公司，原海底捞财务部，现为海底捞提供业务培训、管理咨询、流程梳理、财税结构规划等财务服务。

威海咨询:前身为海底捞区人事处，内部从事招聘培训。目前是一家为餐饮企业提供门店运营咨询等服务的独立公司。除了服务海底捞，还为国内多家连锁企业提供运营咨询服务。

红火台网络科技:海底捞与用友软件共同成立的互联网科技公司，为海底捞定制餐饮云平台，即餐饮企业的软件管理系统。这个独立公司的目标是成为中国餐饮行业的互联系统，已经和一些餐饮企业合作。

海底捞外卖:2016年10月，海底捞独立成立外卖业务，公司名称为“好饭每客”餐饮管理(上海)有限公司，24小时营业，是一家致力于海底捞火锅外卖的独立平台。

上海广告:计划独立，为海底捞企业进行广告设计、传播、推广、运营的公司。

此外，在20000家商店中，郑新鸡排和顾铭茶背后有一个强大的供应链。

本质原因:

一方面，前端太难抵抗迎合的周期性，后端可以抵抗周期性，为前端设置壁垒；此外，所有的前端店铺都可以变成销售终端，为自己的店铺和其他店铺提供横向供应。产业化是餐饮连锁化进程中的必由之路。