年营收预破35亿，一个关键动作，复购率翻倍！

领养一头牛成立于2016年，2018年开设天猫旗舰店。今年该店粉丝破千万，位列天猫美食类目第四。目前全年全渠道流水接近35亿元；单看私域收入，今年刚刚超过5000万，想象中还是很大的空！

短短五年，每年35亿的流水，在以前是很难想象的。领养了一头牛的私域负责人郭宇告诉健视:“其实做私域是有一条主线的——先拉流量，再筛选粉丝，筛选完粉丝后把他们变成会员，再做私域精细化运营，最后把个人会员发展成超级用户，本质上一直都是人为运营。”

新的电子商务环境正在发生变化。如果品牌商家还停留在传统的货架思维，不求变，就很容易被市场淘汰。

作为新锐品牌，现阶段私域领养一头牛的个人效果已经达到20万元，整个私域团队目前加起来只有11个人；

说到私域运营，国宇一直强调“用户思维”是核心。在满足用户需求和为用户提供更高价值的策略下:

一方面，一线导购的定位将从“奶卡顾问”升级为“营养顾问”，提供更专业、更科学的喝奶指导，满足高客单价用户的定制化需求；

另一方面，“牧场认养+奶卡顾问+生日惊喜礼物”的线上线下结合运营，大大提高了用户的参与感和忠诚度。值得一提的是，目前全渠道用户的平均复购率在25%-28%之间。但在有赞商城后台注册生日礼物的年卡用户，在收到生日惊喜礼物后，可以回购50%以上，回购频率直接翻倍。

如果你的品牌也面临转型的困境，或许能启发你去听听国域关于私域用户运营的思考和见解。现在我们先回到对话。如下，享受:

01

一个关键的动作就是直接将回购利率翻倍。

现实:你现在有几个微信号？微和企微都在做吗？

郭宇:目前整个私域还在模型阶段，微信号数量不到40个。在放量阶段之前，微信号和微信号数量基本持平，达到10万，预计今年会增加到40万左右。

运营上，前端用企微先承接新客户，操作难度不大。大部分是为了解决开卡、到期福利咨询、客户关怀等问题。20%的用户会沉淀成高复购，客户订单高的老客户可以带来近50%的销售额。

相比奇维，格维更适合承接高端产品，比如客单价高的奶卡用户。做生意最需要解决的就是信任。微信本身具有很强的社交属性，更容易建立信任。在此基础上，更容易交易高价产品。

现实:客户需求与去年相比发生了哪些变化？如何应对这些变化？

国宇:最明显的变化是客单价在提高，品牌需要升级，以满足用户更高的服务需求。去年买奶卡的会员中，只有5%开了高端奶卡，今年做到了30%。普通卡和高端卡有30%~50%的价格差，客单价高的产品需求在上升。随着品牌的发展，用户也会一起成长。为此，我们进行了两次升级:

首先，将一线导购的定位从“奶卡顾问”调整为“营养顾问”。除了基本的开卡指南，高端用户其实更需要可靠的服务和专业的营养知识。

大多数人对乳制品一知半解。老年人、年轻人、儿童、不同年龄段的人，牛奶的消费量、喝牛奶的时间、牛奶的种类都不一样。专业的营养知识很重要，纯内容输出对用户不敏感，于是出现了“营养顾问”的角色。

在这个过程中，我们会要求员工找一个营养师，通过日常聊天引导新用户，服务高端用户，为他们的科学喝奶提供更专业的指导。

其次，文字导致变化。之前我们大多只停留在开卡指导、福利发放、产品售后等问题上。但是今年我们整个对话风格更倾向于引导用户科学喝奶。同时也挑选了销售能力更强的小伙伴，总结出销售高端产品的销售模式，让整体销售升级。

现实:你在私域用户运营中主要采取了哪些关键动作？

国宇:第一，从品牌名出发，打“领养”的概念。领养一头牛的初心，是想通过众筹的方式，招募一批合伙人一起养牛。首次购买者对“领养牛”这一品牌名称感兴趣，尤其是“领养”这一概念。基于此，我们还设置了运营:云牧场游戏，找明星/KOL领养牧场的奶牛，定期追踪用户来源，其实都是基于“领养”的理念。

在实际操作中，单独领养一头牛实际上是不可能的，因为一头牛的产奶量太大，所以我们推出了“百万家庭领养计划”:每10万人包销一块牧场，一群人一起领养，而不是单独领养。这样就可以和用户一起打造一个牧场，大大提升了用户的参与感和忠诚度。目前牧场基础设施已经基本完成，最终采用的模式还在不断迭代中。

二、使用奶卡顾问，“公私”添加率达到90%。主要是通过奶卡背面的二维码转化。

奶卡权益，一方面可以帮助用户解决日常喝奶问题；另一方面，还有送奶和营养的问题。所以大部分用户都是通过奶卡加入私有域的。用户添加后，奶卡顾问也会第一时间提供奶指导和开卡指导。糖醋草鱼的家常做法

第三，生日礼物和惊喜礼物。目前转型和口碑最好的是生日礼物和惊喜礼物。

惊喜大礼:每年的年中和年末，我们都会给用户送一份惊喜大礼，是围绕牧场做的。比如我们会给用户送牧场种的桃子，同时围绕牧场和奶牛的IP形象，为用户打造一些周边礼物；

领养奶牛牧场桃子的惊喜礼物

生日礼物:只要我们注册成为奶卡会员，我们就会在他生日的时候送上祝福短信和生日礼物。如果我们在杭州，用户过生日，我们会直接带礼物到他家。如果是在公司，那我们就去公司给用户过生日。

这些场景都是展示品牌的好机会，每次结束你都会收到很多客户推荐。不仅用户体验一直不错，我们还在这个过程中实现了最大化的口碑传播，一举两得。

奶卡会员生日现场

目前私域所有用户的年复购率一般在25%-28%之间。在有赞商城注册生日礼物的年卡用户，在收到生日惊喜礼物后，可以回购50%以上，回购频率直接翻倍。这还只是今年上半年的统计数据。

02

私域是一个赚钱的部门。

现实:你尝试过私有域交付吗？有什么效果？

国宇:我们刚刚测试了两款。

首先是加粉改造模式。最开始是引导用户添加微信官方账号，然后通过内容运营和活动运营将其沉淀为一个微私域。运行了半年左右，发现这种模式行不通，改造效果也不好，就放弃了。

二是付费直投模式。只有放在微信里的ROI是3，才能返还。获客成本太高，乳制品毛利很低，做了两个月就放弃了。

综上所述，其实我们会发现，在私有领域很难快速摆脱低毛利产品，并为其付费。私域本来就是一个赚钱的部门。我们应该更专注于用自己的公域流量获取和运维用户，并在私域直接转化，建立用户间的亲密关系，不断提高用户复购的频率。

现实:目前整个私域运营过程中比较关注哪些方面？

国宇:目前用户总数约3000万，其中注册会员1500万，已有超过60万用户转入微信官方账号。虽然粉丝不多，但这些用户相对来说更精准，尤其是活跃节点的推文，单篇文章能达到近80万的销量。另一方面，整个私域的营收平均一个月能做到300万的销售额。

相比微信官方账号批量加粉，我们其实更注重粉丝的质量。之前我们也做过裂变活动，两天拉了五万人，但是看看这两个月的回购，就太可怕了。通过这个裂变活动，即使加了僵尸粉，可能还是亏，所以后来就没做了。

少即是多。做私域，要学会克制，不要流量付费，不要促销。自然流量往往更有价值！

其实做私域是有一条主线的:先拉流量，再筛选粉丝，筛选完粉丝后，把他们变成会员，再做私域的精细化运营，最后把单个会员发展成超级用户，本质上永远是“人为运营”。

以前品牌只是成为会员就停止了，没有后续的私域深入运营。然而如今，单纯的会员特价这个维度已经不能满足用户的需求。他们需要更全面、更值得信赖的服务，但又不能太冷淡。只有私有域可以满足它们。是最接近“人操作”的场景。

03

私有领域团队的建设与管理

现实:现在领养一头牛的私域团队有多少人？

郭宇:目前还在模型阶段。私域团队只有11个人，其中4个负责产品、内容、商城，6个负责私域运营，还有就是总监。这其实是私企里最小的单位，还可以更少。但是我们每个月的个人效率已经达到20万左右，而且还在增长。

现实:私域运营其实是一项劳动密集型的活动。这部分成本怎么控制？

郭宇:首先，通过自筹资金的方式，迫使部门制定更有效的策略以取得成效。如果模式不稳定，人的效应没做好，招聘后人力成本高，部门亏损；当模式运行顺畅，人效稳定，才能依靠高端产品实现更多利润，真正降本增效。

同时我们还会设立奖惩制度，不换人，干得好有奖励。而且是那种“赏心罚心痛”的。

其次，我们使用的有赞商城也会提供一些优质的货源渠道，可以让单品毛利更高；再加上微信官方账号内容的接入，用户看完文章就可以直接下单，节省了不少转化成本。两者都有效地降低了成本。

现实:作为管理者，你更倾向于招聘什么样的民营人才？

郭宇:其实有两种人才一直缺乏。第一，他们逻辑能力强。虽然他们的实践能力可能很差，但他们有大局感，对私人领域是否有自己的逻辑和方法论。当然，如果他们有实际操作经验，肯定会优先考虑；

二是销售能力强，也就是常说的私域首席聊天官。我之前就在想，有这样的销售外包团队就好了。给他们一个新产品是很重要的，可以在短时间内快速试错，收集用户反馈，尤其是前期私域运行模型的时候。他们不仅能加速产品优化升级，还能为品牌快速积累第一波种子用户。

现实:你的KPI是怎么定的？有什么晋升或奖励机制吗？

国宇:首先私域团队的薪资构成是:底薪+提成+特别奖励。在KPI的基础上，设置转化率、添加率、复购率等指标，供大家冲刺。业绩越好，提成和奖励越多。按照P1、P2、P3、M1、M2、M3分为六个档次，以业绩驱动和传统销售为主。