兰州拉面站上万亿餐饮市场风口，谁能撑起街边小吃的大“食”代？| 探店
對於資本來說，投一個餐飲行業的頭部品牌，就是在賭下一個海底撈、西貝；而投小店模型，也是在賭下一個絕味鴨脖、蜜雪冰城。
"对不起，我们这里的牛肉面已经卖完了."上周五晚上八点半，上海宝坻广场的“马继勇”门票售罄，关门大吉。
马继勇，一个炙手可热的商家，成立不到两年，门店只有22家。不过，红杉资本中国已经交付了高达10亿元的投资意向书，挑战者资本、险峰资本、凯辉资本、高蓉资本等知名投资机构也在争夺。
同样在上海，今年4月，兰州牛肉拉面品牌“陈相贵”完成源资本天使轮融资；沪上另一家新贵兰州拉面牛肉面馆张拉拉也完成了顺为资本和金沙江创投的投资，估值1亿元。
据一位资深餐饮人介绍，在兰州拉面三大顶级品牌的财富效应下，拉面的创业潮正在这片黄金之地涌动。“未来每个月至少会开出70-80家兰州拉面馆，上海内环以内的每个商场都会有至少一个品牌的兰州拉面。”
大概谁也想不到，“兰州牛肉拉面”能在世界美食众多的魔都这么受欢迎，而且这种来自北方的，正在取代蟹面成为上海的网红美食。
兰州拉面赛道为什么新卡扎堆？
观潮新消费者(ID: Tidesight)进行了一系列的店铺走访，试图通过对比黑马的新品牌“马继勇”和兰州拉面的老连锁“东方宫”来寻找答案。
01
暴发户的崛起
“我下班的时候，会来这里吃晚饭或者夜宵。很有情调，没有人打扰我。有点像中国的午夜食品店。”马继勇环球港店的常客乔(化名)对冠超新消费说。
从环境上看，不同于兰州拉面馆连锁品牌“东方宫”传统的中式大排档设计风格，暗红色的窗格、瓷砖、玻璃桌，马继勇的店面装修以靛蓝色和浅木色为主，整体风格明快简约。乍一看，更像是时尚的日式居酒屋。
当穿着蓝白t恤、戴着头巾的服务人员出现时，很容易让人想起午夜食品店的小林。
马继勇环球港店面积约200平方米，与东方宫北京常颖店差不多。但从格局来看，马继勇的前庭更加紧凑，分区清晰，在空之间的利用率更高。后厨分为揉面、拉面、煮面、加菜、串串、小吃六个摊位，不仅给人以精简规范的直观印象，还通过摊位的文字描述，生动展示了兰州拉面的制作过程。
东方宫前厅开阔，比较开阔，但颜色较暗，略显沉闷。厨房虽然也是明档，但集中在一个窗口，无论是工艺还是“观赏性”都略逊一筹。
(左为东方宫，右为马继勇)
器皿方面，马继勇摒弃了中餐厅使用的不锈钢、塑料托盘，只保留了中国风的青花瓷碗。托盘是木制的，日本材料馆常用。它在体现中餐特色的基础上追求高级质感，配色与店铺整体风格相协调。
而以东方宫为代表的拉面传统连锁店，显然不太注重器皿的设计感。塑料盘配青瓷碗，还是给人一种简单划算的大众餐厅的印象。
环境陈设框定了一家餐厅的风格，产品和价格也需要与之相匹配。
东方宫以15元为主，套餐多为“拉面+小菜”，人均消费在20-30元区间。马继勇的单面价格在26元左右，店内主推“拉面+羊肉串”的套餐组合，人均消费大多在40元以上，比东方宫高出60%左右。
具体到品类和口味，可以看出马记永和东方宫分别代表了餐饮的南北两派。
同样是兰州牛肉拉面，以甘肃和北京为主的东方宫更“重口味”。不仅麻油和辣椒油更丰富，面条也更有韧性；而海派“清口”马继勇和著名牛肉汤拉面，色泽清亮，质地绵软，清淡细腻的口感更适合魔都人民的味蕾。
配菜也是如此。东方宫的配菜以北方的拌菜为主，羊肉串也是三件套无拘无束的“大家伙”。马继勇则加入了南方人喜闻乐见的蛋挞、甜胚等甜品，而主打套餐的羊肉串则是婉约的那种。
(左为东方宫，右为马继勇)
虽然菜品小而精，但马继勇还特别推出了“免费面”。根据观潮新消费观察，马继勇店选择加面的顾客并不多，但“免费面”还是能在顾客心理层面留下深刻的记忆。
如果对环境和菜品的偏好因人而异，那么服务体验就是最能体现餐厅运营效率的标准。
在服务层面，马继勇采用扫码、点餐、结账的电子化方式，更符合现代餐饮对数据沉淀的要求；并且餐后由店小二直接送到顾客手中。但东方宫仍然依靠传统的人工点餐结账模式，取餐过程转嫁给顾客。
值得一提的是，马继勇店的服务人员平均年龄比东方宫年轻，不会像海底捞一样提供贴身服务。大多数情况下，他们只会负责基本的送菜和收餐。
看似相似，实则大相径庭的运营模式，让两家店呈现出完全不同的气质。
由潮看新消费(ID: Tidesight)到访，同样位于购物中心二楼，平日也是晚上8点左右。马继勇环球港店上座率接近爆满，而东方宫北京常颖店上座率只有70%左右。从顾客年龄来看，马继勇显然更受年轻消费者的欢迎。
综上所述，马继勇的店面装修更符合当下简约时尚的审美；产品的本土化改进和高于同行的客单价，一定程度上保证了店内的客流和利润；无负担、快速响应的服务模式也更符合年轻人的喜好。
更重要的是，流程化的用餐和自助点餐模式，让马继勇脱离了传统兰州拉面低端、老旧、不规范的印象，更具有年轻化、高端化、标准化、数字化连锁品牌的投资价值。
02
类别机会安康鱼炖豆腐
“马继勇”为什么会爆发？这得益于拉面广泛的群众基础。
牛肉拉面在清代成为兰州著名的小吃。当时的诗人张舒甚至写出了“烧香叹牛肉面”的裸辞。
在随后的发展过程中，兰州牛肉面逐渐形成了“一清二白、三绿四红、黄武”的色调——透明的肉汤上盖着白萝卜，上面撒着蒜苗，另一面淋着鲜红的油和辣籽。拉面是用胡辣汤泡的牛肉，第一锅汤做的面最香。
从技术角度来说，兰州牛肉面虽然工序繁多，大量的程序放在前期准备，正规的制作流程完全可以流水线化——和面、入锅、出锅、添料、端上桌，但短短2分钟，熟练的师傅甚至可以每分钟拉出6到7碗面。
“口感极佳，生产效率高”赋予了兰州拉面快速扩张的潜力。1999年，兰州拉面与北京全聚德烤鸭、天津狗不理包子一起，被国家正式定为中式快餐试点推广类别。从此，兰州拉面借着政策东风，将触角伸向了大江南北。
窄门饭眼数据显示，目前全国有4万多家“兰州拉面”；另有数据显示，兰州拉面在北上广深有2000多家门店，真正做到了“中国第一面”。
然而，像许多中国和当地的小吃一样，兰州拉面遍地开花。但由于长期以来散兵游勇的粗放经营，缺乏产业化、标准化、连锁化的意识，兰州拉面一直处于“无班可上”的尴尬境地。
公开资料显示，兰州拉面头品牌只有159家门店，仅为日本拉面“味千拉面”门店数量的1/4；然而，兰州最著名的地方老字号“马齐鲁”牛肉面在兰州只有23家店。
品牌机会最容易出现在“大赛道、品类、无品牌”的领域。兰州拉面的发展格局本身无疑为新产品的诞生奠定了宏观叙事基础。
行业固有的裂痕给了品牌空成长的空间，新的消费浪潮也在加速游戏破局者的产生。
《2020舌尖经济洞察报告》显示，90后、00后群体在美食人群中的占比达到66.6%，这意味着中国餐饮行业的主流消费者已经完成了升级。
对于这些新消费者来说，“吃饱”已经不是他们选择餐厅的核心需求，高附加值的“吃得开心”才是当下年轻人的饮食主张。对于实体餐厅来说，年轻人对环境、格调甚至社交属性的追求已经站到了与“好吃”同等重要的位置上。
新习惯催生新品牌。基于此，兰州拉面那家常被形容为“乱、脏、腻”的小街菜馆，以及“装修过时、服务老化”的传统连锁拉面品牌，开始让位于高颜值、有格调、服务智能化的现代餐饮门店。
在马继勇的大众点评区，“高大”、“环境好、干净整洁”、“服务热情”、“女朋友聚会、朋友聚餐”等字眼被反复提及，好评率高达85.33%，几乎是兰州拉面所有连锁店中最高的。
此外，新拉面品牌对正宗、保鲜、手工、天然元素的渲染更符合当下健康饮食的潮流。
随着商店、产品和服务的升级，越来越多的消费者愿意为零食支付更高的溢价。
美团研究院数据显示，2019年零食品类人均消费价格为33.9元，30元以上订单占比54%，交易额占比73.8%，成为零食品类的主要消费区间，41-50元和50元以上价格区间订单量增长迅速，分别达到40%和45.7%，远高于零食品类35.3%的整体增速。
因此，提高客单价，走高端路线，马上就会成为新品牌树立自身调性，提高利润率的重要机会窗口。
据观潮新消费(ID: Tidesight)统计，马继勇、陈相贵、张拉拉人均消费均在40元左右，定位为品类中的高端品牌。据知情人透露，一碗兰州牛拉的成本只有3元，新贵们甚至可以在26元的新品牌单碗面均价基础上获得近900%的毛利。
餐饮行业的供应链改革也值得关注。
番茄之都创始人青勇曾说，今天中国的餐饮环境发生了翻天覆地的变化。
一方面，移动支付的普及、上游供应链平台的大量涌现、食品加工企业的标准化和规模化，在解决收支透明的同时，极大地提高了支出端的财务规范。
另一方面，中国底层的冷链仓储、食品加工技术、保鲜技术从2015年开始发生了重大变革，不仅提升了配送时效、扩大了覆盖面，还进一步优化了配送成本、频次和质量。
此外，数据信息服务的普及也使得竞争更加高维，用户的消费需求、行为和趋势都是可以预测的。
可以说今天的线下实体餐厅已经具备了早期互联网的属性。当这些破掉的新品牌足够大的时候，甚至会形成供应链上游的采购控制，规模化生产的好处和品牌溢价，从而导致连锁餐厅的替代。
原来分散的低效率、低质量、低创新的小餐饮将逐渐被具有连锁能力的餐饮品牌所取代。
03
实体凶猛
行业空、人群红利、供应链升级的三重优势，自然逃不过投资机构敏锐的洞察力。有了资本的加持，新品牌的增速会成倍提升。
窄门数据显示，融资后，马记勇、陈相贵、张拉拉三个新品牌的待开店数量超过现有门店数量。其中，2020年10月成立的张拉拉，现有门店只有4家，融资后待开店数量高达35家，成为三者中增长最快的品牌。
资本圈已经达成共识，对于实体餐饮来说，只要单店模式行得通，供应链可控，在任何品类打造大型连锁品牌都不是难事。
事实上，目前兰州拉面连锁品牌的融资热潮确实正在蔓延到中国的小餐馆。
“何复钓鱼面”和“见面面”，这两家都属于面条连锁店，都具有威胁性。
前者定位“在书房吃面”的场景，建立从空风格到品牌调性的认同度，并不断延伸到火锅、餐厅等子品牌。
2020年，何复渔面获得4.5亿元D轮融资，创下当年行业最高融资纪录。截至目前，该品牌已获得五轮融资，总额8.45亿元。
后者以“小面”品类为基础，打造统一标识、环境舒适、数字结算的连锁品牌。随着在商场、机场、社区的快速开店，2020年底遇见小面的门店数量突破100家，今年完成新一轮融资，品牌估值近10亿元。
此外，海底捞的“十八米玛”、“捞面派”等四大面馆品牌，以及陆创办的“小面日记”，都在资本市场上大放异彩。
尤其是小面日记，据悉，这个继Luckin coffee之后的“神州系”餐饮品牌，目前正计划在全国开设500家门店，一场“融资、烧钱、补贴抢占市场、快速上市”的瑞幸式资本神话正在蓄势待发。
除了面条，同样是餐饮大类的火锅和中式烘焙也在获得资本关注。
火锅业态依然可以在海底捞的大浪淘沙下成长为像巴努火锅这样的新连锁品牌。公开资料显示，已开85家直营店的巴努火锅估值高达70亿元。其背后的明星投资者是中信产业基金、高蓉资本和日兴资本。
火锅前CEO张振伟出来开火锅项目，甚至在产品名称还没准备好，就已经获得红杉资本中国1亿美元估值的融资。
近年来，陆西河、虎头局、Momo点心局等新玩家也纷纷进入稻香村、美心等老牌企业控制的中式糕点领域。
据悉，上述三家糕点连锁品牌的估值均在20亿元左右，其中红杉资本中国投资的虎头局只有4家门店，而陌陌点心局的A轮融资还未完全完成，还有机构排队等待下两轮投资。
所谓一代有一代的品牌，任何消费品品类都值得再做一次。除了主流的餐饮品类，就连一些鲜为人知的零食品类也在这场“重做潮”中拿到了成为连锁品牌的门票。
比如在广东街头随处可见的传统小吃肠粉，一个以“现蒸”为理念的连锁品牌“红荔村”正在诞生。该品牌目前以华南为主要市场，门店数量已超过200家。
再比如炸串类，以前主要靠流动摊点卖。目前，还有全国门店近400家、仅2021年就签约新店500多家的“杰西炸串串”，以及坚持“小门店、大连锁、全供应链”经营模式，不到三年就签约近千家门店的“夸父炸串串”。
实体餐饮连锁店的春天，背靠的是一个属于餐饮行业的好时代。
国家统计局数据显示，近年来，中国餐饮业市场规模稳步增长，从2014年的2.9万亿元增长到2019年的4.67万亿元，年复合增长率为10.1%。
受疫情影响，2020年全国餐饮收入3.95万亿元，同比下降16.6%，但整体发展的基本面不变，2021年整体回升仍可预测。
且不说现阶段中国餐饮业整体连锁化程度普遍较低。根据咨询公司F Jost Sullivan的报告，2019年中国餐厅的连锁化率仅为10%，而美国和日本分别为54%和49%。
阳光下，品牌升级、密集开店、加速竞争，堪称拉面乃至中国品牌发展的“最佳姿态”。
对于资本来说，投资一个餐饮行业的头部品牌，就是在赌下一个海底捞和西贝；而投资小店模式也是在赌一个好吃的鸭脖和一个蜜雪冰城。
