保健酒迎来三国时代

文字:陈培

来源:九州志(ID: jiuzhouzhi 69)

保健酒的未来在哪里？

近期，拥有“中国保健酒第一股”的海南椰岛可能迎来新的实际控制人；山西汾酒旗下竹叶青的掌舵人柏杨，是新的神农科技集团，被业内解读为山西国资或与竹叶青、桂陵基酒整合。5月，劲牌旗下的猫扑酒开启了“百草时代”的白酒新赛道。

保健酒赛道的悄然升温，不仅满足了消费者的健康需求，也是“健康中国”国家战略的题中之义，获得了政策支持。据了解，保健酒的消费税从20%降到了10%。

但保健酒的市场准入门槛低，也很难形成类似白酒的行业格局。在纷繁复杂的保健酒市场，保健酒巨头们的一举一动也承担着“探路者”的行业任务。

目前，海南椰岛、竹叶青、猫扑酒分别体现了保健酒行业的三个探索方向，了解它们，也能窥见保健酒行业未来的发展轨迹。

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重新安排部队

随着疫情前景一片光明，保健酒头部品牌开始进行新一轮布局。

多位河南尚超老板告诉九州志，在国内疫情期间，金九的销量比同价位的白酒要好。“主要还是看保健酒对免疫功能的调节作用。”海南一家营销公司负责人告诉九洲志，他身边很多朋友买了一种当地的鹿龟酒，在家里喝。

保健酒的热潮也吸引着新玩家。今年9月，南京同仁堂健康产业有限公司合资成立南京同仁堂酒业有限公司，成为保健酒行业的“新兵”。

像南京同仁堂这样瞄准保健酒赛道的企业不在少数。企业调查数据显示，截至2022年4月，全国注册“保健酒”相关企业数量已超过33万家，注册时间五年内接近24万家。

“目前保健酒行业还比较分散，龙头企业几乎屈指可数。”一位业内人士告诉九州志，保健酒是一个统称，包括药酒、以竹叶青为代表的露酒，甚至还有保健酒。虽然有区别，但在大众市场上都理解为保健酒。

中国保健酒的三大知名品牌分别是汾酒和茅埔的品牌，以桂露酒为代表的海南椰岛和山西汾酒旗下的竹叶青酒。在新一轮的保健酒热潮中，三大品牌也在进行新一轮的“排兵布阵”。

金九收入超过100亿，但市场增长瓶颈突出。重新划分茅药酒的草药品类，正在成为新的增长点。今年5月，猫扑发布了新的草本年份酒，开始向中高端市场冲刺。

汾酒竹叶青酒近两年增长强劲。2020年之前，竹叶青酒的销售规模徘徊在2-3亿之间。2020年，山西汾酒以竹叶青为主要成分的配制酒收入达6.53亿元。2021年，勾兑酒总收入达12.5亿元，同比增长91.39%，增速再创新高。

其中立下汗马功劳的竹叶青酒交易员柏杨，最近在神农科技集团履新。据一位资深业内人士对酒周志的分析，汾酒竹叶青和拥有桂陵酒的神农科技集团都是山西的国有控股企业。此次柏杨突然履新，不排除未来两个保健酒品牌的资源整合与协作。

拥有“中国保健酒第一股”称号的海南椰岛，将其鹿龟酒业升级为“健牌名”和“食牌名”两大板块，而今年的糖酒会更是推出了酱香露味的鹿龟酒，不断增加更多保健酒板块。

随着保健酒的升温，近几年业绩有些低迷的海南椰岛也迎来了新的公司控制人，“新东家”的入主可能会带来市场层面的新动向。

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场景的民族化和多样化

在三大保健酒头部品牌“排兵布阵”的背后，中国保健酒行业正迎来新的红利期。

根据《中国保健酒发展白皮书》中的数据，在国际上，保健酒、保健酒、营养酒的消费量约占酒类(包括白酒、葡萄酒、果酒)总消费量的12%。

目前我国保健酒占行业总销售规模不到5%。行业数据显示，到2021年，中国保健酒市场规模达到467亿元，预计2024年将达到580亿元。

作为白酒消费大国和中医发源地，我国保健酒行业数据低于国际水平，主要有几个原因。

第一，各地风俗不同，保健酒的品牌很难做大。

“由于地域习惯，目前除了金九通过快消品模式全国化，其他品牌都有具体的消费区域。”食品行业研究专家贾洪海告诉九洲智，比如东北的保健酒大多以当地人参为主要原料，而红花等药材大多在西藏使用，各自都有特定的消费群体。

第二，目前保健酒多对应自饮场景，导致保健酒品牌难以做到规模化和高溢价。

在很多业内人士看来，大众聚餐或商务宴请上很难看到保健酒的身影，因为保健酒不能大量饮用以达到商业目的；第二，男性是消费主体，大部分都忌讳在公共场合喝保健酒。

三是功能不明确，消费者无法有效选择。

按照规定，保健酒行业可以不宣传治疗功能，基本都是在免疫调节、养生等概念上做文章。不同的中药有着相似的保健理念，这也让很多消费者望而却步。

针对上述行业瓶颈，三大保健酒品牌也给出了“解决方案”——

如何开拓更多的喝酒场景？茅普酒通过“草药浆”的健康内涵，提取中药有效活性成分并与酒体融合，提出了健康白酒的概念。

相比传统保健酒，茅蒲更贴近普通白酒的感官和体验，通过年份酒的概念，完成了更多场景的改编，开始向中高端市场进攻。

在实现国有化的目标上，竹叶青酒表现抢眼。尤其是2021年，以竹叶为主的配制酒总收入达到12.5亿元，同比增长91.39%。

“竹叶青酒更注重研发。青香版竹叶青酒在传统老工艺的基础上，降低了含糖量，口感更符合当下消费者的需求。”熟悉竹叶青酒的孟先生告诉九州志，保健酒、保健酒要想民族化，还是要通过研发在口味上与市场需求对接。

此外，竹叶青酒基本没有“警察战术分队”，配制酒是竹叶青酒更为主导的标签，这在一定程度上加速了其国有化进程。

由于消费者对保健酒的功能不太清楚，海南椰岛将其鹿龟酒更明确地分为“健牌名”和“食品牌名”，让不知如何选择的普通消费者可以选择更通用的“食品牌名”。

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资本的双刃剑

對於保健酒行業來說，找準產品定位和市場定位很重要，資本的助力同樣不可或缺。資本市場也是把“雙刃劍”，在保健酒行業也表現的格外明顯。

2020年的大动作是增资6亿元，加大对产品质量和渠道建设的投入。

增资完成后，竹叶青公司注册资本为6.6亿元，注入资金主要用于特色中药材的品牌建设投入、市场渠道投入、新产品研发投入和创新板块投入，对竹叶青全产业链进行数字化升级。

尽管有着“中国保健酒第一股”的称号，但海南椰岛这几年也经历了一些磨难。此外，随着市场环境的变化，桂露葡萄酒系列产品的表现不是很理想。

2016年至2021年，桂露葡萄酒系列在海南椰岛的销售收入分别为1.11亿元、9515.35万元、7281.69万元、3040.93万元、9423.88万元和6928.31万元。

搞笑片排行榜前十名

2014年，知名“牛三”封彪涉足海南椰岛，后通过持股、二级市场买入等方式成为海南椰岛20.84%比例的实际控制人。2017年9月，封彪将其控制的海南椰岛股份全部转让给东方盛骏。

然而，自2018年以来，封彪和东方盛骏深陷资金链困境，遭遇了数十起诉讼。也多次被列入失信被执行人名单，甚至波及上市公司。

今年以来，东风盛骏持有的海南椰岛股份遭遇三次被动减持，持股比例从19.84%降至16.84%。10天前，海南椰岛发布公告称，拟通过定增方式将实际控制人封彪变更为王晓晴。

然而，12月6日上交所的问询函对该预案进行了问询，也为海南椰岛曾变更实际控制人的计划增添了一丝不确定性。

对于海南椰岛来说，资本层面和实际控制人的动荡不可避免地传导到市场层面。

对于6年亏损4年的海南椰岛来说，更换失信的实际控制人并不是一件坏事。在新一轮的市场竞争中，海南椰岛也急需新的资本血液来完成产品创新和营销创新。

随着保健酒头部品牌“三国杀”格局的形成，三家企业需要完成营收规模、产品创新、渠道迭代等多维度的竞争。新一轮竞争过后，可能会决定中长期的行业排名。