零食消费成刚需！休闲食品巨头如何捕捉需求，“撬开”消费者钱包？
文字:李俊·赵欣悦
来源:中国经济周刊。
“零食已经成为居民的刚需，但消费者选择哪一种，从哪些渠道购买，是卖家需要重点关注的两个维度。现在消费者要求零食安全、便宜、随处可得、多样化。以上市场因素需要满足，才能抢占休闲零食赛道。”4月下旬，零食龙头企业之一演金铺子的董事长张学武在接受采访时说。
根据弗罗斯特&；沙利文数据显示，预计2025年中国休闲零食行业零售额将达到11014亿元，2020-2025年复合年增长率约为7.3%，保持稳定增长。
但受疫情影响，零食生产原料成本增加，居民消费需求减弱，休闲零食行业进入拐点，不少企业开始思考转型方向。如何保持现有的市场份额，敏锐捕捉消费者需求？面对渠道碎片化的趋势，休闲零食企业如何转变经营思路，对冲市场风险？这些问题已经成为许多休闲和小吃领导者关注的战略问题。
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为什么零食企业纷纷调整策略？
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受疫情影响，生产成本上升、物流不畅给包括休闲零食在内的各行各业带来挑战，尤其是渠道的碎片化趋势导致休闲零食企业纷纷调整发展策略。
近日，金仔食品董事长周劲松告诉记者，“大宗原材料涨价确实给企业生产带来了不小的压力，豆油、物流成本、防疫成本都在蚕食企业的利润。”
2021年“双11”期间，以销售风味鱼为主的金仔食品在天猫旗舰店、天猫超市、JD.COM、拼多多等相关品类热卖榜中均排名第一。“但2021年公司业绩没有达到市场预期，影响了市场机构对公司发展的判断。”周劲松说道。
数据显示，金仔食品2021年实现营业收入11.11亿元，比上年增长22.21%，归属于上市公司股东的净利润8493.89万元，同比下降17.76%。
金仔食品是很多行业和企业的一个缩影。
记者梳理发现，不少休闲零食行业企业开始从过去大规模、粗放式的去门店发展模式中“抽身”，着力提升单店盈利能力，挖掘优质门店效率。
“从去年第三季度开始，我们调整了战略:聚焦2000多家能赚钱的直营店，旨在强化品牌，增强盈利能力；其余7000家门店将通过选择有资源、有渠道的本地加盟商来推动渠道下沉。”4月22日，张学武说:
2021年，良品铺子开始对线下门店实施精细化发展和管理，优化门店结构，科学把握门店规模，线下门店普遍呈小幅上升趋势。
三只松鼠也在行动。公司全面暂停门店扩张，大力关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。三只松鼠表示，在战略转型下，公司将进行门店体系的战略调整，坚果战略下的产品调整，加大科研投入，拓展分销渠道，打造供应链，这将对短期业绩带来一定压力，但这是走出短期困境，实现长期高质量发展的必由之路。
此外，2021年，虽然零食企业面临着消费市场疲软、生产成本上升等各种经营压力，但市场仍然传递出一个明确的信号:吃零食的人并没有减少，而是消费者的数量和频率增加了。
张学武坦言，“尽管受疫情影响，零食消费已经成为居民刚需，市场需求不是问题。对于我们这些供应链能力很强的零食企业来说，首先要解决产品竞争力的问题，其次，战略思维能否转移到全渠道方向，决定了企业的未来。”
02
“烟无处不在”零食全渠道营销大战已经打响。
不少休闲零食企业主预测，传统渠道销售企业将加速布局电子商务，线上线下融合发展已是大势所趋。
2021年，良品铺子积极调整经营策略，扩大传统平台电商的市场份额，加大社交(直播)电商、社区电商等新兴流量渠道的布局。
4月22日，在2021年业绩说明会上，三只松鼠透露，线上流量的反复流行和持续分化给业务运营带来一定挑战，但公司认为新增长的核心在于从“过去的电商模式”向“主流全渠道模式”的战略转型。
普华永道在《后疫情时代的零售消费品行业投资》中分析，线上高效的信息传递和线下全方位的品牌展示和服务体验为客户提供了不同的价值，同时客户在不同场景下的诉求也是不同的。根据客户需求对线下产品进行差异化销售可能是一种应对策略。
“未来，电子商务将是一个更常规的渠道，并将成为消费者购买零食的主流方式之一。”金仔食品董事会秘书冯文基表示，拥抱全渠道是大势所趋。我们按照线上线下零售行业分别20%和80%的比例进行全渠道布局；公司会联系所有新兴渠道，推出定制产品。我们的零食生产企业具有全渠道、大单品的优势。
除了拥抱KA渠道(连锁店)、传统渠道、直播电商等新渠道，演金铺子等零食企业也开始进入“零食忙”等零食体系的新渠道。
张学武说，“小吃部很忙。这种新渠道把在家开专业零食店作为一种全新的解决方案，有效满足了人们消费升级的需求。”
一位零食行业的资深人士给记者算了一笔账。零食企业通过超级渠道与沃尔玛、BBK等厂商合作，年销售额不超过1亿元，包括推件、容器、维护系统、仓库人员等等，造成了巨大的运营成本。但和零食等新渠道合作时，只需要2-3个人就能让整个系统运转起来，年销售额超过1.5亿，非常轻松。
“零食新渠道可能会成为休闲零食行业未来发展的最大亮点。”张学武告诉记者，零食生产企业注重供应链，做精益生产；零食体系负责销售环节和产品性价比最大化，本质上是一个休闲零食行业的去中介化问题，这对于制造零食企业来说是一个巨大的商机。
