针对年轻人的“酒”生意，怎么就火了？

奶茶和酒，哪个是年轻人不可或缺的？

中国现在的年轻人给出的答案是:“孩子做选择，我两个都要！”

90后喝的国内最大的连锁酒馆Helen's也将上市，此前奶茶圈赠送了奈雪的茶。

自2009年在北京五道口开设第一家店以来，在夜幕的掩护下，海伦斯pub在中国悄然发展了12年，成为中国最大的线下连锁pub，拥有371家直营店，有“夜晚的星巴克”的美誉。

在这12年里，海伦似乎从来不缺钱。直到上市前一个月，她才“突然”拿了黑蚂蚁资本和CICC的3300万美元投资。这也是其上市前唯一一次融资。

年轻人的酒馆是一种什么生意？喝酒喝酒这个古老的行业渗透到年轻人的消费潮流中，发生了哪些新的变化？

01

90后喝了个“pub拼多多”

在北京北三环外，离对外经济贸易大学不到500米的地方，每到晚上，一个半地下的对街商户门口，都是俊男美女，数量相等。商家传来的有节奏的音乐，会伴随着顾客的嬉闹和饮酒，打破夜晚的宁静，将路人的注意力带入这个喧嚣的世界。

海伦斯小酒馆内景

这家受欢迎的酒吧是海伦斯的分店。来这里消费的大多是附近对外经济贸易大学和北京联合大学的学生，还有来这里的年轻人。

便宜，适合朋友聚会，成了他们选择海伦斯的主要原因。

中国的酒吧行业一直是高度分散的。到2020年底，中国约有35000家酒馆，其中95%以上是独立酒馆。按2020年营收计算，中国酒馆行业前五大酒馆运营商的市场份额合计约占2.2%。

但海伦斯门店全部采用直营连锁模式。经过多年发展，2020年将位居中国pub行业第一，市场份额1.1%。

海伦斯招股书显示，截至2020年12月31日，海伦斯在中国大陆拥有371家直营酒吧，其中海伦斯在一线、二线、三线及以下城市的酒吧数量分别为56家、200家和94家，分别占相应年份酒吧总数的16.0%、57.0%和26.8%，连续三年保持最大市场领先地位。

图片来源@海伦斯招股说明书

海伦的门店多位于一、二、三线城市年轻人聚集的区域，多在大学附近，顾客多为大学生和年轻人。

极致的性价比成为海伦斯吸引年轻人的法宝。

比如在其店内，275ml海伦斯精酿啤酒价格为7.8元/瓶，275ml百威啤酒价格为9.8元/瓶。据F. Jost Sullivan介绍，这款百威啤酒在同行业的平均价格为15~30元/瓶，海伦斯比同行业低35%-67%左右。

海伦店里的一些葡萄酒

海伦店内饮品产品以自有产品为主，外部产品为辅，自营产品贡献较高的毛利率。

自有产品包括海伦斯生啤酒、海伦斯精酿啤酒、海伦斯水果啤酒和海伦斯牛奶啤酒等。2018-2020年，自有产品毛利率全部超过70%，并保持增长。

海伦斯自带的饮料凭借“便宜大碗”和口感好的特点，也很受顾客欢迎。比如自家产品“威士忌可乐桶”就是其店内最畅销的产品。2020年底，#海伦斯可乐桶全国统一姿势#挑战在Tik Tok上映，累计播放量突破十亿。

02

年轻人的酒吧消费随着夜间经济而上升。

近年来，随着中国人均可支配收入和娱乐支出的增长，夜间经济已经成为消费经济的主流。

数据显示，我国夜间消费占社会零售总额的60%左右，并持续增长17%左右，成为拉动我国内需的重要抓手。

2015年至2019年，中国夜经济市场总量从约10.9万亿元增长至16.8万亿元，预计2025年将进一步增长至28.2万亿元。

夜经济的发展直接推动了中国酒吧业的发展。

截至2019年底，中国约有42000家酒吧。与2015年底的3.5万家酒馆相比，中国酒馆总数的年复合增长率达到5.0%。

根据Jost Sullivan的数据，中国酒吧行业总收入已从2015年的约844亿元增长至2019年的约1179亿元，预计2025年将达到1839亿元，与2020年的约776亿元相比，年复合增长率为18.8%。

同时，到2020年底，我国20-34岁人口已经达到近3亿，占总人口的21.2%。年轻人不仅成为消费群体的主要贡献者，也成为饮品消费的主力军。

《2021年Suning.cn白酒消费趋势报告》显示，2021年，酒类消费人群将年轻化，90后消费者已成为酒类消费的中坚力量，呈现出多元化、个性化、便捷化、尝鲜化的消费特征。

年轻人对品牌信任度、产品价格、场景氛围的要求更高，消费场景更加多样。这就为海伦斯这样的新兴酒馆的发展提供了条件。

三线及以下城市的经济发展给年轻人的酒类消费市场带来了更大的增长空。

中国三线及以下城市消费者数量庞大，人口约11亿，约占中国总人口的78%。

随着城镇化的发展，2019年三线及以下城市个人可支配收入已达2.6万元，2015-2019年年均复合增长率为8.8%。

人均可支配收入的增加也促进了三线及以下城市pub市场的增长。

数据显示，pub市场增速为空，为三线城市(26.7%)>二线城市(17.5%)>一线城市(15.4%)。

下沉市场隐藏的增长潜力有目共睹，这也成为海伦公司未来的重点发展方向。

根据招股书，海伦斯计划在2021年新开约400家酒吧，并在2023年底前将酒吧总数增加至约2200家。新开门店将集中在中国三线及以下城市。

03

海伦不是唯一一个对“葡萄酒”业务感兴趣的人。

饮酒场景需求聚焦了年轻人的“酒”生意，多了双眼睛。

咖啡和茶作为对年轻人消费趋势最敏感的赛道，自然不会落后。

早在2019年，星巴克就在上海开设了第一家星巴克酒吧，奈雪茶饮也在同年推出了BlaBlaBar，试图为25至35岁的女性消费者提供夜生活社交场景。

餐饮是最接近“酒”的需求场景，一些餐饮品牌已经开始“跨界”开启“餐+饮”模式。

携手推出火锅+pub+茶的新模式，融合产品和场景；

喜家德也开始在酒馆发力，试水“娇子九九”空的市场；

家乡鸡在快餐店开酒吧，白天做快餐，晚上换酒吧...

此外，女性消费者的崛起也成为近年来酒类消费中值得关注的趋势。

《2021年Suning.cn白酒消费趋势报告》显示，在整个白酒市场中，女性饮酒者的数量正在快速增加，女性饮酒者的比例从26%上升到36%。“一个人喝”、“晚安酒”、“低度”、“喝酒”、“高价值”成为女性葡萄酒消费的热词。

因此，抓住女性消费者成为了酒和饮料中的一个细分发展方向。在这种需求下，新的葡萄酒和饮料产品应运而生。

海伦自己产品中的“牛奶啤酒”，类似牛奶+起泡酒的口感，很受女性消费者欢迎；由姜开发的果酒“梅剑”也赢得了许多女性消费者的心。

去年3月14日，李佳琪空直播间被抢走20万瓶“梅剑”；同样是在去年的JD.COM 618和天猫双11，“梅剑”的销量高居各大果酒榜首。

资本也看中了女酒这个细分品类。

2020年，创业不到一年的“MissBerry”完成数千万A轮融资，投资方为经纬中国；去年，果酒“罗隐”也由XVC领投，天途投资和天使轮融资数百万美元。

奶茶，潮玩，美妆...围绕年轻人新的消费趋势，近年来诞生了很多极具成长性的赛道；随着海伦小酒馆的上市，年轻人的“酒”需求也走到了市场的聚光灯下。

随着各路玩家的进入，这个需求场景的争夺才刚刚开始。

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