喜茶奈雪，为什么抵制“外卖满减”？

文字:金文

来源:kaibolocaijing(ID:kaibolocaijing)

11月1日，米雪冰城加盟商朱琦收到区域经理发来的信息:

各位老板，为了防止品牌互相牵连，增加活动经费，饮料行业各大品牌冰城、茶、奶雪茶、舒也烧草、茶白道、、怡和堂、上海阿姨、现代中国茶叶店、七分田达成共识:

外卖平台满减调整为“满50元减1元”，其他活动暂不动。如有调整，将另行通知。

请不要随意改变满减的力度。这个力度是每个店最大的力度。如果不能参加，可以在后台自己取消。自建活动，不要超过这个强度，避免破坏行业的市场竞争规则。

一位拥有近百家奶茶店的加盟商告诉菠萝财经，当天，这十家奶茶品牌的店长和加盟商都接到了调整外卖满减机制的“通知”，并进行了调整。

接下来的几天，越来越多的消费者发现，在外卖平台上，头茶品牌以往“满25减10”“满20减10”的满减活动不见了。到11月5日，“多家茶品牌抵制外卖全面降价”的话题登上热搜，引发争议。

结合沪上米雪冰城、顾铭、茶百岛、阿姨等众多茶品牌主的表态，这一被外界解读为“抵制外卖全面降价”的联合活动，涉及上述通知中的十个头部茶品牌。外卖平台包括美团和饿了么，覆盖范围是品牌下所有门店。

其中，喜茶和现代中国茶店直接取消了满减活动，乃雪的茶叶(以下简称乃雪)调整为“满70元减1元”，其他7个品牌改为“满50元减1元”。

如何解读头茶品牌向外卖平台“满减”宣战？他们看似行动一致，实则各有各的算盘。背后隐藏着哪些信号？

实际上，这场以“避免内卷化”为名的联合行动已经隐约出现了裂痕。

不止一个品牌的加盟商表示，为了保证单量，不顾“抵制”，开始自掏腰包给顾客“送券”。

11月3日，以往坚持直营的喜茶确认“开放加盟”。该公司表示，将在非一线城市开设一家合适门店类型的商业合作伙伴店。有古茶加盟商向菠萝财经表示，当天下午，区域经理给多位古茶加盟商开了一个会，称该区域的古茶和茶计划以价格战的方式“共同抵御”西茶加盟商的“攻势”。

01

茶友们，你们在抗拒什么？

首先要搞清楚一个问题。爱茶人士抵制外卖满减的理由是什么？

据多位业内人士透露，十大茶叶品牌联合行动意在“一箭三雕”。

一是如品牌所说“避免品牌内卷化，增加活动支出”；二是强迫消费者去品牌自建渠道，比如官方小程序，可以节省佣金和营销费用；第三，与外卖平台的博弈，希望获得一定的利润。

这些意向背后都有一个共同的原因，那就是爱茶人士不愿意在外卖平台上继续支付过多的营销费用。

从单店角度来说，“拒绝”大量满减意味着减少无利可图的订单。

对奶茶店做过实地调研的易观品牌零售行业顾问李欣怡表示，在外卖体系中，商家最赚钱的部分不是平台抽取的佣金，而是给予消费者的折扣，包括满XX减X、会员券、首单减、新人减等。

多个茶叶品牌、拥有近百家门店的加盟商李磊告诉菠萝财经，一般来说，品牌的外卖部门会统一设置满减，而门店为了获客和订单，一般会自掏腰包加大优惠活动。

但结果是，外卖平台上用大量金钱换来的订单“基本不赚钱”。在顾客习惯的“25减10”甚至“20减10”的满减活动下，10元内的满减费用通常由店家承担。“除了满减，店铺还需要给顾客提供红包优惠，给骑手支付配送费，给平台支付佣金。”李磊说，经常是30元起的订单，店铺实际收入只有七八元，基本没有利润。据多位加盟商透露，外卖平台对茶商的佣金率在4%左右。

李磊介绍，目前品牌已将外卖平台统一下调为“50元减1元”和“70元减1元”，相当于品牌的外卖部门统一设置，费用由品牌承担。如果加盟商不再加优惠券，利润率就有保证了。

然后从公司层面解读“外卖满减”。

李林是十大茶叶品牌之一的区域负责人。在谈到这个茶叶品牌的情况时，他表示，在第三方外卖平台，品牌的参与度在降低，会员的红包活动越多，力度越大，营销成本越高，外卖比例也越高。一位外卖平台从业者也提到满减这种促销方式会增加订单量和交易量，但对客单价影响很大。

“最直接的变化是，点单杯饮料的顾客大大增加了。这种情况下，如果不设置更高的发货门槛，几乎会丢一单。”李林说。

需要说明的是，外卖平台的满减活动和佣金(即交易扣点)属于两个系统。安百里咨询公司创始人庄帅表示，佣金比例由平台设定。对于品牌来说，佣金就是平台费，是根据销售额的高低产生的成本；但是满减属于营销费用，品牌商会会根据公司所处的阶段对满减等营销费用进行调整。

以十大茶叶品牌中唯一的上市公司奈雪为例。财报显示，2022年上半年，第三方外卖平台订单收入增至6.8亿元。在此期间，奈雪的广告和推广费用(包括营销、品牌和推广活动产生的费用)也从3748万增加到7519万。最终，乃雪的损失扩大了。2022年上半年调整后净亏损2.49亿元，2021年亏损1.45亿元。

02

联盟背后，各有各的想法。

十大茶叶品牌能否“一石三鸟”，就看这次联合行动的影响范围和发展态度了。

窄门餐饮眼数据显示，十个茶品牌加起来有56194家门店，影响力范围足够大。

周晓岚

根据社交平台的反馈，当这些店家将“满25减10”的外卖活动改为“满50元减1元”、“满70元减1元”，甚至取消时，消费者普遍表示不理解和排斥。在很多人看来，外卖满减似乎是默认存在的。当满减降低甚至取消，就相当于奶茶涨价了。

前述外卖平台从业者分析，从11月1日到现在，这些茶叶品牌在第三方外卖平台的订单量必然会受到影响。

在消费者感受到“反弹”的同时，菠萝财经发现这个以“避免内卷化”为名的动作背后，各方态度不一。

首先，茶叶品牌的态度不同，直营品牌一般比加盟品牌更坚决。

打开菠萝金融的外卖平台后发现，喜茶和摩登中国茶铺直接取消了满减活动，乃雪调整为“满70元减1元”，其他蜜雪冰城、亦舒仙草、茶白道、顾铭、怡和堂、上海阿姨、七分甜等7个品牌统一调整为“满50元减1元”。

喜茶、乃雪、现代中国茶铺一直是直销模式的代表。只是喜茶“脱离”了“组织”，于11月3日宣布放开非一线城市加盟。其他7个品牌采取茶行业主流加盟模式，门店数量庞大。

某茶叶品牌的区域经理表示，虽然满额或减额的调整是这些品牌公司层面的统一调整，但是有加盟制的品牌很难像直营品牌那样果断，因为需要考虑加盟商的接受程度。

事实也是如此，即使是同一个品牌下的加盟商，也难免会对统减有自己的想法。

以最大的加盟商阵营蜜雪冰城为例。菠萝财经在与四家加盟商沟通后了解到，他们对于“抵制外卖已满”的态度是完全相反的。

【/s2/】有加盟商举手赞成，表示以前金额大、全额减免的费用由加盟商承担，现在“不想继续内卷”。

米雪冰城的加盟商丁叔主要做线下订单。他告诉菠萝财经，“单个外卖平台每个月大概有1000单左右，整体是没办法赚钱的，以前是没办法的。公司设的(优惠活动)是什么，以前满减基本都是20减2，30减5。”

“这次统一‘满50元减1元’就不错了。”丁叔说可以减轻门店的经营压力。

但是，有些加盟商因为放不下外卖平台的流量和顾客，不顾“抵制”，给顾客额外的优惠券。

另一家蜜雪冰城A级加盟商告诉菠萝财经，虽然品牌把满减改为“满50元减1元”，但他会给顾客“满30元减5元”和“集齐2元券”，可以叠加使用，这些费用都是门店自己承担的。

上海另一家大妈的加盟商表示，在“满50元减1元”的基础上，设立了“关注店铺送5元减券”；加入私人粉丝送优惠券等活动。

这些加盟商的心态是，品牌联合起来“打击”外卖平台，但加盟商夹在中间，两头都难受。如果再加优惠券，盈利情况还是不能保证。如果不加额外的优惠券，流量和客户都会流失。

中投顾问董事张晨曦表示，外卖平台的满减活动通常是排名规则的重要考量因素。折扣越大，排名第一的可能性越大，曝光度和流量也越高。

对于加盟商群体来说，是否“私自”加券，是由店铺的生存和经营决定的。"说白了，有资本就继续"滚"，李林说。

03

茶为什么是“鸟”？

一个值得注意的现象是，在第三方外卖渠道“抠门”的十大头部茶品牌，却在自己的渠道疯狂地传播优惠券。

在这十个茶叶品牌的官方小程序中，菠萝财经注意到，品牌集体发放大额优惠券、储值优惠、会员无门槛优惠券等福利。换句话说，它换了一个渠道来吸引更多对价格敏感的用户，同时还可以完善会员体系。

这背后是品牌商家与平台渠道的博弈。

张总结，今年以来，喜茶、奈雪等头部品牌主动降价，主流价格降至15元-20元。除了对利润的追求，这种满减优惠的联合调整，本质上是商家和外卖平台之间的利润分成问题，也是茶行业加强自主定价能力的过程。

目前头茶品牌对外卖平台的态度是不满意，但也离不开。与此同时，以十大品牌为代表的茶行业已经到了“可以谈”甚至“必须谈”的阶段。

“我们可以谈”是因为头茶的品牌有了筹码。

李欣怡站在头部品牌的角度。“在外卖平台上，一天中，除了午餐、晚餐和宵夜，茶在下午茶场景中独占鳌头，是为外卖平台贡献订单的重要品类之一，用户的消费习惯已经形成。”“如果平台想在茶饮料上实现更高的增长，应该考虑补贴一定的营销费用。”有人对菠萝财经说。

中投顾问资料显示，2022年，现有茶产品的外卖约占零售消费总额的30%，是茶品牌的重要销售渠道之一。

从营销收入来看，在美团、饿了么等外卖平台较强的一二线城市，头部茶品牌基本完成布局，继续参与满减，支付更高的营销成本。能换来的增量市场有限。不如减少营销，在与平台的博弈中争取利润。

“必谈”是指十大茶叶品牌仍然离不开第三方外卖平台，但在巨大的生存压力下，没有“资本”继续营销推广。[/s2/]

近年来，爱茶人士纷纷建立自己的渠道，即官方小程序。相对于第三方外卖渠道，自有渠道节省了佣金费用，营销力度更可控，整体利润率更高。

对于有品牌效应的头部品牌，理想的模式是线下门店+线上自营平台+线上第三方外卖平台。但李欣怡表示，目前外卖平台带来的单量和流量难以替代，线上自有渠道依然薄弱，无法成为主力。

据李磊介绍，十大茶叶品牌中，大部分品牌的第三方外卖占比在30%左右，古茶、茶偏高，占比40%。而且受疫情影响，这些品牌的第三方外卖订单占比有所上升。

奈雪财报显示，截至2022年6月，第三方外卖平台订单收入占比36.1%，较2021年上半年的29.1%有所增长。

对于头部品牌向外卖平台“满减”宣战的结果，上述外卖平台从业者预测，大概率是双方都吃亏，最终重新制定市场政策。

当品牌竭尽全力压低成本，谋求利润，外卖行业已经过了疯狂补贴用户的扩张期，这种博弈还会长期存在，谁占上风就看他们目前的发展趋势了。

“十大茶品牌都是站在统一战线上，降低平台来盈利。其实都在想。”李欣怡表示，要上市的品牌，如已经上市的米雪冰城、奈雪，要继续经受资本市场的考验，希望优化外卖订单和公司整体财务模式；对于依赖加盟商制度的品牌来说，在严峻的疫情下，一个迫切的问题就是如何让加盟商赚钱。“如果这个问题不能解决，不仅会动摇加盟基础，还会破坏品牌声誉，甚至影响上市进程。”

堡垒经常从内部被攻破。在头部品牌“抵制外卖”的第三天，喜茶宣布开放加盟，非一线市场难以继续平静。有古茶加盟商表示，当天下午，区域经理在会见多位古茶加盟商时表示，如果在该区域开一家古茶加盟店，古茶会和茶白道联手，对茶叶打价格战。

题图来自Unsplash。应采访对象要求，文中李磊、丁舒、李林为化名。