高瓴、黑蚁齐操刀，杀入百亿葡萄酒赛道！

導讀：

酒是一张社交名片。

葡萄酒结合了文化和时尚生活，正如奥兰中国董事长郑骏捷所说:“生产葡萄酒就像导演一部电影。首先，你选择剧本，然后你从拍摄中获得刺激，这又给我们带来意想不到的画面。”

随着年轻消费者的进攻，“品牌年轻化”成为葡萄酒行业不可回避的话题。

如何抓住年轻人的心智是顺应潮流的关键，也是葡萄酒品牌抢占市场的关键一步。

国产葡萄酒的春天来了吗？

据天眼查报道，酒品牌奥兰酒业(上海)有限公司获得1.3亿元A轮融资，由高英创投和黑蚂蚁资本领投。

奥兰中国的主要产品“小红小红帽”产自西班牙奥兰酒庄，该酒庄始建于1897年，已有124年的历史。

近年来，资本对葡萄酒品牌的关注度很低。百年酒庄为什么能成功吸引国内资本的目光？

注资是否意味着国产葡萄酒品牌即将迎来春天？

01

葡萄酒生产国的“美丽新世界”

根据葡萄酒形成的规模、酿造历史、酒文化等因素，全球葡萄酒生产国可分为新世界和旧世界。

在旧世界，法国、意大利、西班牙和其他欧洲国家占主导地位。这些国家都有几千年的酒文化，历史悠久，内涵深刻。

新世界葡萄酒的生产时间短，主要是以模仿旧世界国家为主，加上现代技术和消费习惯产生的新的生产方式。代表国家有:中国、美国、澳大利亚、新西兰、智利、阿根廷等。

数据显示，全球葡萄酒消费排名前五的国家分别是美国、法国、意大利、德国和中国，占比分别为13.5%、10.9%、9.3%、8.4%和7.3%。

中国的消费量排名第五，但人均消费量仅为1.3升/人，低于全球3.2升的平均水平，与欧美国家仍有较大差距。

中国作为新世界的代表，在消费升级的大背景下，借助以下驱动因素，未来有很大的发展。

葡萄酒的健康形象

当代年轻人追求健康时尚的生活方式，葡萄酒的健康形象正好满足了他们对健康的需求。

葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料的饮料，酒精含量在10%-15%之间。

它具有丰富的营养价值和明显的保健功能，如促进血液循环，加速新陈代谢。

尤其对于女性消费者来说，适当饮用葡萄酒有抗氧化、抗衰老的作用。

近年来，在线葡萄酒消费者中，18-35岁的消费者占比超过80%，呈现年轻化趋势。

葡萄酒消费习惯是逐渐养成的。

葡萄酒被称为继英语之后的“第二国际语言”，具有很强的社交属性，国人的消费习惯也在逐渐养成。

葡萄酒独特的颜色、饮具和品鉴环境，使葡萄酒超出了商品的范畴，具有情感和文化价值，容易产生溢出效应。

对于新富或新中产阶级来说，品酒已经成为一种文化和时尚生活态度的象征。

随着进口葡萄酒大量涌入中国，加速了葡萄酒文化的传播和消费者的培养，拓宽了消费场景，品酒会、俱乐部、酒庄体验等各种体验式活动层出不穷，展现了葡萄酒的魅力，吸引了众多消费者。

国家政策红利

在过去的五年里，国产葡萄酒的发展并不尽如人意。国家统计局数据显示，葡萄酒行业年复合增长率为-10.8%，2019年销售额为145.09亿元，同比下降17.5%。

但进口葡萄酒消费占比逐年上升，2019年约占50%。

一方面是国产葡萄酒品牌竞争力不够，另一方面是受到进口的挤压。

因此，近年来，商务部、全国酒业协会等相关部门相继出台了一系列酒业政策，促进国内酒业健康发展。

例如，2016年发布的《中国葡萄酒产业“十三五”发展指导意见》明确指出，到2020年，葡萄酒产量达到160万升，销售收入达到650亿元，葡萄酒品种实现区域化、个性化。

去年8月18日，商务部发布2020年第34号公告，决定对原产于澳大利亚的进口2升以下葡萄酒进行反倾销立案调查。主要原因是澳洲葡萄酒通过补贴低价竞争冲击和影响了国内葡萄酒行业。

长期来看，此次反倾销调查有利于重塑国内葡萄酒竞争格局，有利于国内葡萄酒企业的发展。

▲葡萄酒行业发展历史

02

酒需要创造场景，进入大众。

在我们的印象中，酒是奢侈品的代名词，只有去高档酒店才会喝葡萄酒。这和美国很多年龄较大的消费者很像，他们把餐酒作为饮酒的主流场合。

随着年轻消费者的崛起，需要把酒作为大众消费品，让场景更加多样化，比如在社交场合、家庭聚会、娱乐等场合喝酒。

酒是需要消费场景的酒类饮品。对于品牌来说，创造更多的消费场景是保证销量的关键。

据业内人士估计，中国葡萄酒市场社交和家庭消费场景的消费比例约为9:1。

去年的疫情也为葡萄酒消费场景的变化创造了条件。大家都待在家里后，社会消费归零，长期被忽视的家庭消费顺势上升。

张裕集团有限公司董事长周洪江表示:“主流消费者会越来越回归家庭，葡萄酒消费会越来越带入家庭。当家庭消费和社会消费相当时，当中国葡萄酒年人均消费量超过10升时，中国将成为世界上最大的葡萄酒消费国。”

为了抓住消费场景变化带来的机遇，百年品牌张裕也在加紧研发，开发适合家庭饮用的葡萄酒。

比如在用量上下功夫，设计一小瓶适合两个人三个人一次性喝的酒。

葡萄酒大师、加州索诺玛州立大学教授利兹·塔赫(Liz Thach)透露，很多国际葡萄酒公司在做市场调查时都用一种方法:看看星巴克的分布情况。

比如星巴克咖啡每杯的单价在30-45元左右，也就是说单杯酒在这个区域的平均售价。

星巴克的市场布局意味着葡萄酒消费的可能性。

利兹说:“在美国星巴克的高端和大型商店里，也出售葡萄酒。通过顾客体验促进葡萄酒销售。在成熟市场，零售会走得更远，在美国的麦当劳也能买到葡萄酒，这意味着葡萄酒真正进入了大众生活。”

就像奥兰小红小红帽一样，跳出了传统葡萄酒宣传和古典酿造的固化思维。它满足了90后对葡萄酒的社交需求，成为一种代表快乐、简单和话题感的流行酒精饮料。

奥兰小红小红帽就像一个快速消费品，随时随地都可以喝，向年轻消费者传递着微醺的幸福感。

▲奥兰小红小红帽

03

百年酒庄的“复兴”之路

随着年轻消费者的进攻，“品牌年轻化”成为葡萄酒行业不可回避的话题。

下面以奥兰和张裕为例，谈谈百年酒庄的“复兴”之路。

从产品设计、口味、消费场景、营销等多方面拥抱年轻消费者。

高颜值是基础

高价值的产品设计是俘获年轻消费者的敲门砖，在造型、色彩、图案、字体设计上精心考虑，提升产品的关注度。

奥兰小红小红帽是由品牌创始人郑骏捷创作的手绘葡萄酒标签。独特的logo，辨识度高，让人眼前一亮。

有了小红小红帽的IP赋能，在产品设计上可以刻画故事，更能激发消费者的认同感。

醉仙是张裕的“年轻”品牌，专注于18-35岁的年轻消费者。

醉诗人仙子有六个产品系列，每个系列都有不同的主题，比如活力橙、优雅紫、时尚橙、少女粉、亮绿等等。

多味选择

目前，奥兰中国已经形成了“高端”和“网络名人”两条产品线:

“网红系”包括爆款小红帽，以及今年刚推出的有色果酒预调酒产品。

至于“高端线”，奥兰有力帆、古腾80等产品，与国内多家星级酒店合作，入驻米其林餐厅。

醉诗仙推出了赤霞珠干红、赤霞珠干红、美乐干红、贵香干白、桃红葡萄酒等六大系列产品，满足不同消费者的口味需求。

品牌只有不断丰富产品SKU，才能满足消费者在不同场景下的需求，同时满足消费者的猎奇心理。最重要的是，多味的选择是提高复购率的保障。

全渠道布局

在渠道端，各酒品牌都在跑马圈地，加速全渠道布局。

在线上，入驻淘宝、JD.COM等电商平台，同时布局每日生鲜、丁咚购物等社区平台。

线下，除了大润发、盒马生鲜等超市，酒店、餐厅也有布局，七-十一等便利店也有布局。凤梨酥怎么做

奥兰小红小红帽在中国上市三年，拓展了30多个渠道，在全国铺设了数万家门店。

品牌需要建立完善的全渠道体系，线上线下触达消费者。从用户洞察、营销策划、用户获取、用户转化、用户运营等方面实施有针对性的营销策略。，从而缩短消费者的购买决策环节。

▲张诗人仙子

社交媒体营销授权

首先，“年轻化”的酒类品牌在微博、小红书等社交平台上投放KOL讲述品牌故事，KOC持续生产内容，创造各种饮酒生活场景，引起消费者共鸣。

其次，多参加各种艺术节和品酒活动增加交流，融入核心圈子，精准定位目标消费者。

最后借助短视频直播积累流量，在各种活动中收获订单。

现在消费已经进入3.0时代，这是用户品牌的时代。关键路径在于“利益”二字。兴趣离不开内容和渠道。品牌只有结合自身产品的特点，才能不断创造优质内容，让用户买单。

04

小瓶，多元化成趋势。

小瓶热

传统的750ml酒，开瓶后很少能一次喝完，剩下的需要妥善保存。如果存放不当，会影响酒的质量，容易造成浪费。

而且对于手头拮据的年轻消费者来说，750ml的葡萄酒太奢侈了，他们急需小瓶或者迷你瓶装的葡萄酒。

把消费者当傻子，最好不要让他们思考和选择，要提前替他们思考。

在“懒人经济”下，葡萄酒生产和包装过程中要考虑储存和用量。

为了满足小剂量的需求，各大葡萄酒厂商加大了研发投入，生产了包括375ml和187ml的葡萄酒。

小瓶装的酒更方便携带，同时也给消费者提供了更多的选择。消费者可以根据自己的酒量、饮酒人数、场合选择合适的酒量。

生活压力越来越大，这一代年轻人希望通过喝酒来增加兴趣。放松身心，注意饮酒后的醉酒感。小瓶装葡萄酒不受常规红酒礼仪的限制，更像是一种即兴的饮品，逐渐成为一种新的潮流。

包括奥兰小红小红帽和张裕醉诗仙在内的许多酒厂和企业都相继推出了小瓶葡萄酒。

多元化、高品质的产区是未来的发展方向。

中国酒企以种植红酒为主，占80%，其中红葡萄品种赤霞珠占60%，品种单一。

品种单一导致中国葡萄酒风格同质化，缺乏个性化和多样化。

随着消费水平的提高，消费者对葡萄酒的认识不断加深，同质化的问题也会日益突出。

“产区决定风格”是葡萄酒行业的金玉良言，一个独特的葡萄酒品牌往往由一个有特色的产区来背书。

要想摆脱同质化问题，首先要摆脱目前葡萄酒产区的经营模式，重视原料基地的建设。

品牌需要培育优质小产区品质，实现酒质多元化、高质量的发展目标。

一些国内品牌通过收购国外酒庄来满足自身发展需求。

以张裕为例。2013年至2018年，先后收购法国、西班牙、智利、澳大利亚等国五大酒庄。

中国幅员辽阔，自然资源丰富，目前还形成了新疆、甘肃、河北、东北、山东、山西、宁夏、西南八大葡萄酒产区。

当然，作为一款有社会价值的酒，口感只是基础。让年轻人快乐自由地饮酒，这是当下葡萄酒品牌“年轻化”需要传达的理念。

国内葡萄酒市场可以借助葡萄酒的健康形象、葡萄酒消费习惯的逐渐养成和国家政策红利三大驱动因素，创造更多的饮酒场景。

酒需要走向大众，成为用户的日常饮品。

高陵和黑蚂蚁进入百亿葡萄酒赛道，或许是在向我们传递一个信息:国产葡萄酒的时代正在被重塑。

附:中国葡萄酒行业概况