2022年咖啡赛道，内卷外争，下沉成风！
文：蘇蘇
來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
2022年，咖啡賽道熱度空前高漲，幾乎是餐飲最熱門賽道。
這一年，曾經深陷財務造假醜聞的瑞幸終於走出至暗時刻，直接完成了逆襲，領先整個中國咖啡賽道；
相比而言，星巴克這個曾經的咖啡賽道巨頭，在中國咖啡品牌的不斷追趕下，似乎開始“步入下風”。
這一年，雖然餐飲資本熱度不再，咖啡卻依然是資本們的寵兒。僅2022年上半年，咖啡領域發生14起融資事件，融資金額達18.03億元。
其中，Tims、Seesaw、咖啡之翼三個品牌的金額都過億。
這一年，中國石油、中國石化、同仁堂、中國郵政、狗不理、李寧、華為、特步、蔚來汽車等品牌紛紛跨界咖啡賽道。
就連前瑞幸咖啡創始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞也忍不住再次涉足咖啡賽道，創造新品牌庫迪咖啡。
這一年，隨著疫情不斷持續反復，和新茶飲一樣，下沉也成為咖啡賽道關鍵詞，星巴克、瑞幸等品牌紛紛走向縣城。
這一年，咖啡產品創新也呈現出了一系列新變化，日咖夜酒、中式咖啡、互聯網咖啡等新變種不斷湧現.....
01
要說2022年咖啡賽道最激動人心事件，莫過於瑞幸對巨頭星巴克的反超。
當初瑞幸剛上市時，創始人陸正耀就一直將星巴克為超越目標，但隨著瑞幸財務造假事件發生，這個目標似乎成了遙不可及的夢想。
誰也沒有想到，不過短短2年時間，瑞幸的夢想就直接變成了現實。
4月11日，瑞幸咖啡發布公告稱，根據《美國法典》第11篇第15章的規定，公司已成功完成債務重組，在債權人的支持下，公司正式結束作為債權人的破產保護程序。8月，瑞幸再次宣布，與美國聯邦集體訴訟達成和解。
自此，瑞幸徹底走出造假風波的“至暗時刻”，刮掉品牌“腐肉”重新新生。
重生的瑞幸，仍像成立之初那樣，充滿野心且幹勁十足。
自2021年通過爆款“生椰拿鐵”刷屏社交圈之後，2022年瑞幸徹底迷上了爆品策略。從年初椰雲拿鐵，到7月的西梅拿鐵，再到10月份推出生酪拿鐵，瑞幸用不斷霸屏的爆款為品牌在咖啡賽道打出了一條“通天路”。
除此之外，瑞幸還拋棄了原本簡單粗暴的“低價策略”，幾乎所有的產品都提價了3-4元，徹底擺脫了品牌在消費者心目中的“低廉”形象。
加速下沉三四線城市，大力布局門店，提高品牌市占率。
一系列窮追猛打的策略，讓瑞幸與星巴克的地位悄然翻轉。2022年上半年，瑞幸便一舉超越巨頭星巴克成為當下中國門店數最多的連鎖咖啡品牌。
截至今年第三季度末，瑞幸的門店總數達到7846家；同期星巴克門店總數則為6021家，比瑞幸少了近兩千家門店。
而根據最新第三季度財報，今年第三季度，瑞幸總收入為38.94億元，同比增長65.7%；而星巴克在中國市場的營收則為7.8億美元，同比去年同期，反而下滑了19.6%，數據很不好看。
不過，老巨頭星巴克並沒有就此“認命”。
在去年9月14日的全球投資者交流會上，星巴克公司正式發布2025中國戰略願景：每9小時開出一家新門店的速度，2025年新增開3000家門店，總門店數量達到9000家，實現凈收入翻倍。
同時，星巴克還向瑞幸取經，打造啡快概念店，走下沉市場。
可以想見，隨著瑞幸實力的不斷增強與星巴克的反擊，瑞幸與星巴克關於中國連鎖咖啡“第一”爭奪戰將愈加激烈。
02
隨著咖啡賽道的不斷火熱，因財務造假被迫離開瑞幸的原瑞幸咖啡創始人陸正耀，繼“趣小面”和“舌尖英雄”預制菜項目慘遭滑鐵盧之後，在2022年10月22日再一次回到咖啡賽道，打造庫迪咖啡。
與瑞幸咖啡不同的是，庫迪咖啡雖然打著“做第二個瑞幸”的旗號，但其店型有兩種：其一是常規小咖啡店；
二則是更接近輕餐飲集合體的店型，早上為用戶提供咖啡、意式餅幹等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃，晚上有酒。
目前，庫迪咖啡門店已達87家，門店遍布浙江、廣東、福建等多個省市，在2022年11月15-25日之間，庫迪咖啡還以“十天進駐十城”的速度開出了12店，擴張速度非常快。
甚至有人透露，庫迪將在2023年6月達成萬店目標。
隨著陸正耀重回咖啡賽道，使用與瑞幸初創時期一樣的低價打法，甚至打出了“前瑞幸創始人，傾力打造，全面升級”等宣傳標語，不少人認為庫迪咖啡將成為第二個瑞幸。
然而，在餐飲O2O看來，陸正耀想要再造瑞幸神話幾乎不可能。
首先，市場變了。當下的咖啡賽道，入局者甚多，在蛋糕被做大的同時，競爭也變得更加激烈。
其次，在品牌層面，瑞幸已經贏得了一大批消費者擁護，品牌的市占率也高。而且，即便是庫迪也不一定能夠像瑞幸一樣頻出爆品。
未來，庫迪與瑞幸到底會怎樣呢？也許只有兩個品牌實力相當後，真正狹路相逢，或許我們才能知道結局。
03
當然，隨著咖啡賽道越來越“香”想要在咖啡這塊蛋糕裏分一杯羹不止陸正耀，還有其他賽道巨頭。
巨頭們入局方式有兩種。第一，親身入局咖啡賽道，直接賣咖啡。
如2022年2月，郵政開始打造“郵局咖啡”，目前，郵政咖啡的腳步已經遍布上海、北京、南京、贛州、佛山等城市，現有郵局咖啡門店12家。
除了郵政之外，今年2月，天津狗不理斥資50萬元注冊成立“高樂雅咖啡食品（天津）有限公司”；5月，知名運動品牌李寧、科技公司華為先後申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”和“一標咖啡吸收宇宙能量”等商標；
8月底，太二酸菜魚宣布推出一款名為“酸菜咖啡”的全新產品；9月，特步申請注冊3枚“特咖啡”商標，以及3枚“XTEP COFFEE”商標；10月，蔚來汽車申請注冊4枚“NIO CAFE”商標……
這些品牌之所以入局咖啡賽道，或是為了尋找新增長點，如狗不理品牌；或是為了完善服務體驗，如李寧、華為。更多的是為了跨界營銷，希望通過與咖啡這個熱點賽道的跨界合作吸引消費者的興趣。
不過，在餐飲O2O看來，消費者不會一直為好奇心埋單，“一時網紅”很難為品牌建設提供長久的支持，品牌跨界入局咖啡是消費升級的最新範例，還是步入紮堆跨界難逃一劫的下場，仍有待觀望。
當然，在這些跨界入局的品牌中，新茶飲品牌是特例。
同為餐飲中飲料賽道，新茶飲與咖啡有著天然的交集，也成為了跨界咖啡賽道的最優選手。比如，蜜雪冰城就推出幸運咖；樂樂茶推出“豆豆樂”，茶顏悅色推出了“鴛央咖啡”...如何做牛扒
除了品牌親身跨界外，新茶飲入局咖啡賽道還有另一種方式，投資。
近新茶飲頭部喜茶就投資了精品咖啡品牌Seesaw、少數派咖啡、烏鴉咖啡、KUDDO咖啡等多個品牌。奈雪的茶、書亦燒仙草等也投資了相關咖啡品牌。
隨著新茶飲賽道內卷化不斷加劇，新茶飲品牌渴望尋找到新的增長點，入局咖啡都成了擺在品牌面前的“最優選擇”。
在餐飲O2O看來，這個趨勢在2023年還會持續，新茶飲與咖啡的融合正成為未來不可避免的趨勢。
04
下沉浪潮初現
2022年，下沉成為餐飲賽道核心主題，咖啡也不例外。在一二線城市咖啡市場不斷內卷化當下，打開三四線下沉市場，成為很多咖啡品牌目標。
而蜜雪冰城的幸運咖，瑞幸咖啡已經率先嘗到了下沉市場的“甜蜜”。
率先打響咖啡下沉戰的是幸運咖。通過復制蜜雪冰城的加盟模式、打出低至5元一杯的超級平價等策略，幸運咖的發展速度非常快。
2020年4月開放加盟，2022年1月門店500家，如今品牌門店已達1805家，且50%的門店都處於三四線下沉市場。
隨後則是瑞幸。自2021年3季度開始，瑞幸聯營門店數量就一直在增加，而這些聯營門店主要分布在下沉市場。
據瑞幸最新財報顯示，2022年3季度瑞幸聯營門店新增246家，收入約8.99億元，同比增長116.1%，占凈收入總額的23.1%。
下沉市場加盟正成為瑞幸的新引擎。2022年12月，瑞幸正式宣布開啟新一輪合作夥伴招募，面向全國9個省份41個城市公開招募加盟商，以北方三四線城市為主。
除此之外，巨頭星巴克也一直對下沉市場這塊蛋糕虎視眈眈。
“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”星巴克中國首席運營官劉文娟表示。
不過，在餐飲O2O看來，咖啡品牌們下沉道路或許並不輕松。
一方面，在消費者工作生活壓力更小的下沉市場，咖啡究竟是不是剛需及其復購率，還有待驗證。畢竟，作為咖啡空白市場，想要將消費者喝咖啡的習慣建立起來並不容易。
另一方面，三四線城市並不是空白市場，地方特色性咖啡店也層出不窮，當下小紅書相關“縣城咖啡”的筆記已達1萬+篇。短時間內過多咖啡品牌湧入，或引發惡性競爭甚至內卷情況，有一定的市場風險。
長期來看，下沉市場開咖啡店是個好思路，但如何開、什麽時候開，依然需要品牌慎重思考。
05
“變種”頻繁出圈
面對著咖啡賽道的熱度，總有那麽一些品牌想要“標新立異”。正因為如此，2022年咖啡賽道還誕生了不少“變種”。
有模式層面的，如T97，日咖夜酒；也有產品創新層面的，比如中式咖啡。
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖；福利你沖不沖，沖沖沖沖沖！”隨著不斷土味喊麥，配合音樂節奏，揮舞雙臂、扭動身體，2022年年底一家名為T97的咖啡新物種出現在了人們視野。
作為第一家依靠抖音渠道爆火的互聯網咖啡品牌，T97的口號是一直以超越瑞幸為目標，其創始人李瀟更是在直播間直接稱，根本就沒把瑞幸放在眼裏。
不過，T97的發展顯然沒有創始人李瀟設想得那麽美好。
根據其品牌招商手冊上宣稱，預計年底將完成150家至200家門店的擴張。然而，餐飲O2O查看T97咖啡旗艦店抖音賬號，發現其線下門店當下只有68家，還不到目標的一半。
而創始人李瀟的微商背景及近50萬加盟費，也為這個品牌蒙上了一層陰影。
在餐飲O2O看來，以抖音等互聯網新渠道創造咖啡品牌，的確是一個不錯的嘗試。但不管怎樣的創新，最終都要專注打磨內功，而不是急躁的利用一時熱度花樣做加盟變現，到處割加盟商的韭菜。
除了T97之外，2022年也出現了一個新的餐飲趨勢，日咖夜酒。
咖啡一哥”星巴克是最早入行的品牌，早在2019年就在上海外灘源開了首家“星巴克臻選咖啡·酒坊”，售賣咖啡、雞尾酒、葡萄酒、精釀、茶飲等。隨後，Seesaw、Tims也跟上了這股潮流。
雖然2022年日咖夜酒火熱，但截至目前為止，依然沒有品牌走出成功樣板。
大眾點評顯示，星巴克的日咖夜酒門店目前在上海設有10家，在北京僅存6家。Tims目前日咖夜酒門店也只開了3家。
很顯然，日咖夜酒模式的打造絕對不是將咖啡和酒水的業務叠加那麽簡單。
在餐飲O2O看來，咖啡和小酒館是兩個不同經營模式，對供應鏈、門店團隊方面等層面都有不同要求。
而且，咖啡與小酒館在場景切換上難度也不小，普通咖啡館難以塑造出小酒館的氛圍，同理，小酒館在白天也不一定適合咖啡場景。
除此之外，咖啡賽道還出現一個不可忽視趨勢，咖啡奶茶化或者中式化。
創意比較放飛的有刷屏一時的鹹菜美式、雞湯拿鐵，咖喱咖啡、豆腐腦拿鐵、蛋清羊尾咖啡、香菜拿鐵等奇葩飲品。
除此之外，瑞幸的爆款飲料“生椰拿鐵”，星巴克曾經推出的龍井茶酥漾拿鐵、山茶花漾拿鐵等，也都屬於咖啡奶茶化代表。
同時，已有品牌打出了中式咖啡的口號。
2022年8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長沙五店齊開，采用的就是“西咖中做”的方式，探尋咖啡的另一面。
去年7月份，深圳還出現了一個國風咖啡網紅紅盞咖啡，店面風格以中式元素為主，將咖啡與經典綠豆、黑芝麻糊、豆腐花等中式原料結合，打造中國人熟悉的口感。
雖說當下咖啡品牌們對中式的探索，看起來似乎有點“不夠專業”，但有變化和創新總是好事。
在餐飲O2O看來，咖啡在當下已經不再是洋飲品，而是大眾飲品一部分。用“中式”將咖啡本土化、將咖啡真正融入當下年輕人日常，這是咖啡賽道能在未來保持高速發展，真正實現大眾化必須走的道路。
接下來，品牌們需要思考的是，如何結合更多的中國元素做更顛覆性的創新。
06
線上線下開始“廝殺”
2021年6月，精品咖啡三頓半完成新一輪數億元融資，品牌明確表示，將用於多條新產品線的布局、品牌和內容升級，核心就是線下門店拓展。
去年上半年，時萃已在深圳、廣州、佛山三地擁有線下門店12家。其中，時萃還在廣州永慶坊1期粵劇博物館旁，開出了第一家「日咖夜酒」旗艦店。
在2022年的618銷量排行榜中，Seesaw作為實體咖啡館開拓線上的新品牌，在618咖啡液品類中名列前3。平價咖啡品牌挪瓦，在這場零售咖啡“銷量戰”中也排到了第六名，超過了時萃。
對於零售咖啡品牌而言，線下雖然有天然品牌曝光量，但想要真正走通，只是單純開線下門店，或者組建一個新團隊是不夠的，品牌或許需要更多改變。
線上線下兩條腿走路，是每一個品牌都希望做的事情。但不管是餐飲還是非餐飲品牌，真正成功的品牌都不多。
這兩條業務本質上屬於兩個行業，一個是零售行業，一個是餐飲服務業，前者考驗的是品牌產品經營能力和渠道拓展能力，後者考驗的是整體運營效率，壁壘並沒有那麽容易打破。
無論風口、熱點將如何變遷，咖啡賽道如何變化，咖啡在中國擁有巨大的發展空間已是不爭的事實。
隨著後疫情時代到來，在資本熱度的不斷助力下，咖啡賽道還會呈現出怎樣的博弈格局呢？我們無法預測。
唯一可以肯定的是，逆水行舟，不進則退，在不斷變化的中國咖啡市場，咖啡品牌們唯有自我革新才能跟上時代發展。
