双11营销大战,看品牌如何花式突围
文字:张小虎
来源:4A广告圈(ID: newggm)
大家好。最近双11的营销轰炸真是热闹:某平台活动“砍价破万”、某品牌跨界联名、双11某商场醒目横幅文案等话题总是活跃在各个社交平台,引起网友热议。
为了在双11购物狂欢节期间有效抓住年轻人的心智,各大品牌也纷纷卷了起来,各种脑洞和创意层出不穷,营销手段简直玩出来了!
事实上,每个品牌在双11营销时,都会结合自身特点和目标受众,制定独特的营销策略和思路。这种差异化的营销策略可以让品牌在双11的激烈竞争中脱颖而出,从而吸引更多消费者的关注和购买。
所以,小虎特意整理了几个辉煌品牌在双11的营销案例,让大家看看各大品牌是如何花里胡哨地玩转双11的。
01天貓
天貓雙11如約而至,今年淘寶加碼「百億補貼」,所有參與淘寶百億補貼的商品將支持消費者全網比價,買貴必賠。
同时,天猫还带来了双11的经典创意符号——猫头海报。今年的猫头主题是“物质”,从一种令人同情的情感洞察出发,将“物质猫头”和“力量与物质”的概念结合在一起,激起商家争相为国民生活添加物质,营造出与往年一样的购物节氛围。
在主题猫头的设计上,创造性地将牛奶猫头、水晶猫头、棉花猫头等各大品牌产品的“材料”融入到AI设计中,将实物展现在猫脸上。
此外,天猫还发布了15周年广告大片,邀请更多消费者2023双11。广告以时间为节点,从2008年开始,一直在审核入驻天猫的品牌。并结合大大小小的生活事件唤醒消费者的记忆,引起情感共鸣。
請回答2023,理想生活在哪裏?
無數品牌入駐天貓,為更多人延伸著理想生活的寬度,也由此住進了每個有生活理想的人心裏。
02抖音
雙11狂歡購物活動開啟,全網爭奪“最低價”。
除了天貓、京東、拼多多等老牌玩家采取低價策略,抖音作為後起之秀自然也不例外,順勢參與到了“單件立減”的活動中去。
在“一件立减”活动的基础上,Tik Tok电商发布了一系列平面海报,从双11这个消费者的尴尬处境出发,反向突出平台的便捷性。
前几年,消费者为了补单,满脑子都是辛酸的泪水。这一次,Tik Tok用活动剧扮演了消费者的嘴皮子,一句幽默的顺口溜直接再现了消费者在补单时的窘境。
抖音在對現實生活進行細膩洞察的基礎上,為消費者找到了情緒宣泄口,品牌的共情力可見一斑。以品牌之口說出湊單之苦,從而反向凸顯了品牌不用湊單的雙11促銷優惠。
03京東
雙11大促可謂是電商平台的狂歡節,也是消費者的狂歡日。
為了強有力傳遞品牌心智,並在各大平台的促銷混戰中有效捕獲消費者的注意力,京東趁勢上線了一支雙11品牌宣傳片《小事》。
深夜街頭的一碗熱菜,病床前的一聲問候,送貨上門的一刻等待......這些生活中微不足道的小事,反而構成了社會裏大大的溫暖。
品牌片采用了十分明顯的溫情敘事手法,將視線聚焦在大眾化的生活場景中,喚起消費者內心的情感共鳴。
京東用平凡的場景來表現溫情,從而將“把細微小事做到極致就是不平凡”的品牌理念傳遞出來。這樣的情感營銷無疑成功擊中了普通大眾的情緒點,讓消費者從內心深處感受到品牌的關懷和用心。
致敬所有堅持做好每件小事的人,用靠譜服務做好每件小事,服務好每一位用戶,就是京東對“靠譜”最好的詮釋。
04美的
今年雙11,美的在延續“以舊換新”的創意基礎上,借勢綜藝《樂隊的夏天 3》二手玫瑰奪冠,攜手他們一起從玩諧音梗到深入社區場景中,也玩出了新意。
美的從大爺大媽的視角出發,通過還原他們對於二手物品的刻板印象,從而更好傳遞出品牌此次的“以舊換新”主題。
視頻中每個對話場景,都像是生活中很熟悉的存在,這種表現方式可以讓觀眾更容易產生共鳴,感受到廣告中的情感和溫度。用網友的話來說,就是每一個都不認識,但每個人和場景卻又似曾相似。
沙雕化故事呈現、活用諧音梗......美的摒棄了常規的“叫賣”營銷思路,穿上幽默風趣的“外衣”表達品牌核心利益點,巧妙地打造了一出營銷上的新鮮感;既加深了用戶對品牌賣點的記憶度,也拉近了品牌和消費者的內心距離。
05淘寶
在各大品牌都絞盡腦汁想著怎樣圍繞“雙11”來做文章時,一向會玩的淘寶除了加碼百億補貼,其官方微博更是順應當下國貨熱潮的趨勢,化身月老在線舉辦起了「國貨相親大會」!
雙11又名光棍節,淘寶樂呵呵地在光棍節給各大國貨拉郎順便嗑cp,畫風簡直不要太離譜!
咱們的國貨們也很給力,直接化身段子手,在評論各種征婚,真的不要太好笑了。
而且网友还在网上参与帮品牌想CP名字,也很离谱。
各種奇葩名字夢幻聯動在一起,不僅給足了品牌曝光,更為此次雙11增加不少有趣的看點。所以說淘寶將此次雙11的互動變成了品牌免費廣告區,不僅增加了趣味性,也能引發網友的圍觀,品牌和淘寶雙向贏麻了。
這樣硬核互動的方式,也讓淘寶和其它品牌圈粉無數。
從營銷層面看,一個品牌如果擅長撬動社交之力,利用好用戶愛好,反向與用戶互動,反而人格化更明顯了,這也是很多品牌都在評論區互動的關鍵。
香辣小龙虾的做法
畢竟,想得到相親是真的,但想圈粉提高曝光度更真。
06蝦皮購物
雙11掀起了本年度最盛大的購物狂歡,有道是,剁手一時爽,退貨火葬場。激情下單才發現“最終解釋權歸商家所有”,足以打擊消費者的購物欲。
近日,虾皮购物推出“虾皮安心退货,退货免运费”服务,并邀请台湾省百万级油管博主HOOK出演一部广告片,在魔幻的剧情下清晰传达了平台的服务优势。
剧情广告就像相声。没什么意思的剧情,暖到咽不下去。当广告一个个抖出包袱,吸引观众的注意力,触动他们的情绪,就达到了效果。
这个虾皮购物的广告,抓住了社会生活中暧昧的语言,接连甩掉了几个包袱,给人一种“广告照进现实”的感觉。
虽然演员的演绎方式和传达广告卖点的方式略显夸张,但虾皮购物本质上是想通过多种夸张的方式聚焦用户的真实诉求,以显示平台服务本身有明确的规则,没有套路。
以现实生活场景为剧本,也更容易建立受众与平台服务之间的情感连接,从而占据用户心智。
07林氏家居
雙11活動的優惠福利無疑是巨大的,但要如何體現出這股誘惑力呢?
林氏家居用一支全員奔跑的誇張廣告片,告訴大家答案。
無論你此時此刻在做些什麽,零食扔一邊、化妝化一半、甚至睡覺睡到一半......片中的人們像中了魔法似的扛起家裏的家具,不顧一切地跑出家門,朝著一個目的地進發。
《我真的忍不住了》文案频频出现在画面中。在四个人聚集的地方,林家的广告牌被点亮了——不到一万元就可以免费!
优惠力度之大让消费者欣喜若狂,诱惑太大根本无法抗拒~
觀眾也從最開始的質疑他們,到理解他們、甚至成為他們。
將品牌的雙11優惠力度具象化成奔跑的人潮,誇張以及制造懸念的手法吸引觀眾的好奇心,最後簡潔明了地點出雙11活動的核心信息,非常有意思。
08王小鹵
對處於快節奏生活中的人們,爛俗和常規的廣告信息,越來越難以吸引他們的注意力。如何最大程度上制造新鮮感、幽默性,已經逐漸成為營銷界的共識。
双11之际,王小路与动画IP奶龙开启线上联动,合作打造动画短片。“龙王”CP某种程度上是两个品牌IP形象的曝光过程。
相比常规的“地毯式”、“填鸭式”广告,可爱有趣的呈现方式更容易吸引年轻人的眼球,就像最近网络上的一个热门话题:这对于小学生来说可能有点幼稚,但对于大学生来说却恰到好处。
从营销层面来说,王小路&;奶龙集团的“龙王CP”,一方面进一步挖掘奶龙的IP流量,将IP转化为品牌存量,另一方面通过双11购物节全力推动一波销售转化。
說到最後:
從上述案例中我們可以發現,在品牌營銷方面,不同的品牌特點和價值觀以及面向不同的消費人群,也會影響品牌的宣傳方式。
在双11这个抢占声量的关键节点,大部分品牌对流量和销量都是趋之若鹜,通过花式营销来讨好处于流量风暴眼中的年轻人。现在这些群体才刚刚成为消费主力。
因此品牌的年輕化就顯得尤為重要,大部分品牌也的確是這麽做的。