瑞幸库迪身后，独立咖啡品牌决定斗到底

2023-11-10

美食

文:吴少戈

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

今年4月，零售商君参观了中国最大的咖啡文化节陆家嘴咖啡节，看到了火爆的咖啡市场，各种风味的特色饮品，疲惫的商家。(参见探访中国最大的咖啡文化节:玩疯了累了。)

半年多过去了，咖啡市场风起云涌，一波三折——帝喾和瑞幸挑起9元8元8元的价格战，瑞幸和茅台联手推出酱香拿铁，老乡鸡、太二酸菜鱼等餐饮品牌跨界进入市场...各种你能想到或者想不到的事件轮番登场，好不热闹。

面对越来越拥挤的咖啡市场，零售商们不禁想知道那些坚持走精品路线的独立咖啡品牌和精品咖啡店都变成了什么样子。他们如何应对市场变化？

10月底，新陆家嘴咖啡文化节举行。会场的展位大部分是独立的咖啡馆/品牌，来自全国各地，可以算是各地区领先咖啡馆/品牌的缩影。虽然本次咖啡节的一些特色饮品和参与品牌与4月份相同，但仔细观察对比还是能发现一些变化。

创意咖啡横扫

孜然羊肉

崂山可乐、荔枝泡水、百花蛇草水、海盐混合的海水；牛肉面咖啡配藤椒、牛肉粒、特殊香料；巧克力和果泥奶油浮在上面，带有快乐果酱和接骨木果利口酒的“鸡尾酒咖啡”沉在底部...

这些异国情调的咖啡饮品在4月的咖啡节上格外引人注目。每次路过，总能听到周围的人惊呼“我能喝吗？”“哦，你看，你看，怎么会有这种酒。”到了今年的咖啡节，几乎每个摊位都推出了咖啡的奇妙味道，消费者早已习以为常。

“这是我第一次来参加咖啡节。看看一些小摊上的咖啡口味，外加啤酒，水果，清酒，苏打水...我喝过瑞幸茅台共同拥有的酱香拿铁后，觉得这些口味都可以接受。”零售君采访了一位刚到上海的白领。她非常乐意尝试各种咖啡品牌推出的新咖啡产品。“有一种像打开盲盒一样的乐趣。”

零售商君还发现，这些混有酒、牛奶、果汁甚至零食的混合咖啡饮料，在上半年往往以大多数消费者不熟悉的名字命名，但在下半年的咖啡节上，很多摊位都统一贴上了“创意咖啡”的牌子，特色咖啡的名字也更加清晰易记。

实际上，对于特色咖啡，大部分消费者的看法仍然是“你可以不受欢迎，但不可以迂回”。上海无花无树咖啡店经理郑融解释了独立咖啡店的特色咖啡困境:“本届咖啡节大部分品牌在创意特色咖啡上没有太大突破。除了开发花式的创意特色，更多的是结合不同的咖啡豆品种和处理方式，做出一杯精品咖啡，其实是对专业性的考验。”

反击价格战

比口味变化更直观的是对价格的感知。与上半年独立精品咖啡店三四十元的价码不同，这次10元左右的咖啡饮品比较多。

其背后的原因主要是受下半年瑞幸和帝喾挑起的价格战的影响。今年6月起，瑞幸推出了每周9.9的优惠。据报道，在促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯。据相关数据显示，2021年瑞幸单店日均销量300杯。按此估算，在9.9折扣之前，瑞幸每周售出2280万杯咖啡饮品。

受价格战影响，独立咖啡店老板纷纷在网上分享自己的关店经历:“我们被连锁咖啡店害死了”、“我们旁边开了一家瑞兴店后，顾客都被吸引走了”、“老顾客回来了，大部分新顾客都不愿意给我们认识的机会”...

受限于资金实力，搬不动也打不起价格战的独立咖啡店只能另辟蹊径，尝试新玩法。

在陆家嘴咖啡节上，零售商君观察到，一些咖啡店根据消费者的意愿，以套餐的形式出售不同的饮品。59元里还有一个男人，消费者领取迷你马克杯，随意喝不同口味的“/s2/]咖啡自助餐”。

一位有10年经验的咖啡从业者提出了“复合咖啡店”的经营思路:“咖啡+烘焙店并不稀奇，可以在咖啡店上叠加美甲店、花店、理发店、杂货店，将传统的咖啡饮品店改造成与消费者更亲密的生活空”

复合叠加的方式似乎拓宽了咖啡店的经营范围，吸引了更多的消费者进店。仔细想想，这种模式也意味着成本和经营压力必然增加。网上有从业者说:“我不是没试过，但还是不行。”

圖源小紅書

《小红书》中也有从业者提到情感因素:“要利用人性的弱点去卖咖啡”“我们卖的不是咖啡，是情感价值”，但都停留在浅层的营销推广，比如贴上“恋爱后第一杯咖啡”“转咖啡”等醒目标签，线上买一送一等福利活动，买咖啡有赠品。

业内人士不断提到:一方面，95%打着精品咖啡旗号、十几万元设备的咖啡店，做出来的咖啡没有连锁标准化咖啡好喝，品控不稳定；另一方面，国人的咖啡品鉴能力并不成熟，大部分消费者还停留在解困、普通饮用、平价的需求上，消费习惯还在提升空。

毋庸置疑，独立咖啡品牌的价值在于小众，品味超前，体验细致。在咖啡节上，很多独立咖啡品牌依然坚信，打磨产品，做好高粘度客户，才是经营的长久之计。

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打开产品描述

要打造自己品牌在红海市场的差异化，就得做到“以量换量”。先来看一张图:

左图是4月的咖啡节，右图是10月的咖啡节。

对比今年的两个咖啡节，不难看出产品介绍越来越细致。在4月的咖啡节上，最多会在现成的咖啡饮品单或咖啡包装上注明所用的咖啡豆。在10月的咖啡节上，产品说明展示了更多关于咖啡豆的产地、生长庄园、生长海拔、加工方法、烘焙程度、香气和口感的详细信息。

零售商君随机采访了三四个品牌的负责人。有人回应说这么详细是因为参加了咖啡节。其他人说，线下商店采用了详细的产品描述表。其中，杭州的咖啡品牌山羊无限咖啡和南京的精品咖啡安巴咖啡表示，他们在门店销售的咖啡会给出直接清晰的风味参考。

“上面说的菠萝、菠萝蜜、荔枝酒、百香果、柑橘，都是我们在不同温度下烘焙咖啡豆后测试的香气味道。”玉步咖啡的店员解释道。

至于产品描述之所以详细，无非是想通过对各种食品熟悉口味的类比，让消费者快速做出购买决定。

雨步咖啡直言:“人们把产品信息写得这么专业，主要是想显得专业。”为了区别于同行和连锁咖啡品牌，御步咖啡自诩为“南京第一超精品咖啡”。

详细的产品介绍也符合咖啡市场未来的发展趋势——以详细的讲解加速消费者教育，从而拓宽精品咖啡和小众咖啡的市场。

争夺原料结束

一方面，在原料端，精品咖啡店和连锁咖啡店也在混战。以这次咖啡节为例。一种名为“玫瑰之夏”的咖啡豆原料被各个品牌使用。不仅几个摊位的咖啡饮料用了玫瑰夏豆，还有三家公司打出了“玫瑰夏自由”的主题。这种盛况在咖啡节前半段并没有出现。

原因是独立咖啡品牌的高度内卷化。玫瑰夏主产于南美，以其花香、茶香、口感清爽而被誉为咖啡界的超级贵族。今年，一公斤巴拿马玫瑰夏豆的价格高达7.3万元。

这两年，品质好的玫瑰夏日价格持续上涨，直接推高了一些独立咖啡馆线上的玫瑰夏日饮品价格，甚至一杯1288元。难怪网友一针见血地评论“从玫瑰之夏就能喝到人民币的味道”。

但在咖啡爱好者心中，实现“夏天的自由”被认为是一生的追求。“一些消费者对咖啡质量的需求正在升级。市场主流在做夏季，即使价格贵，我们也要做。“咖啡品牌丁卡的员工告诉零售君，这似乎代表了精品咖啡店扎堆利用夏天的原因。

不仅是夏天，这个阶段，咖啡店的原料重合度也越来越高。在上半年的咖啡节上，一些区域品牌开始深挖当地特色食材，融入咖啡饮品中，比如山西老陈醋、长沙臭豆腐、新疆烤馕等。

到了下半年，同一地区的实体咖啡馆推出的特色饮品，用料高度相似，甚至使用了全国各地的特色食材。[/s2/]比如一家名为“三人三杯咖啡”的上海品牌，在饮品中使用了山西汾酒、潮汕橙汁、贵州刺梨等地域特色原料。

很难想象，在过去的三年里，国内咖啡市场以瑞幸万店为龙头，市场规模增长超过105%，呈现出竞争激烈的态势。

咖啡不仅成为企业寻找的轻量级第二曲线，而且正在挤入中国人日常饮食的各个时期、不同食谱、各种场景。