风口上的预制菜，无人生还
文:颜
来源:数字数据视觉(ID: ycsypl)
炖羊肉的家常做法
2023年的预制菜已经成了形容词。
预制菜处于舆论漩涡，不断有“预制菜进校园”、“预制菜占商场”之争；预制菜喜欢提“人饲料”，就连一度被称为“世纪假药”的可乐也没有这种待遇。
几乎没有消费品像预制的盘子一样。虽然大家都在喊，但还是挡不住销量的上涨，创业者和餐饮老板一波接一波。
预制菜已经成为“全民公敌”，但在十年前，却是完全不同的景象:以标准化的名义，预制菜一度让餐饮行业和消费者乐此不疲。无论是90年代的排队明星肯德基、麦当劳，还是央视流传的三全汤圆、思念饺子，这些都是准备好的菜。
预制菜并不是什么新鲜事物，但现在却走在了风口浪尖:不仅消费者怨声载道，餐饮老板也在为生存而苦苦挣扎，预制食品公司也摇摇欲坠。
准备好的菜有什么问题？
01
为什么到处都是准备好的菜
预制菜惹众怒，首先是因为它无处不在，让人失去选择。
因为进入门槛低，它是小老板们创业的首选，把自家厨房扩大个几倍，就能开出一个家庭作坊。我国现存6.4万家预制菜相关企业，仅2020年就新增1.26万家[3]。
与此同时，预制菜还吸引来了众多跨界玩家。干家电的格力、卖房子的碧桂园、送快递的顺丰纷纷入局，就连放贷翻车的罗敏也想借预制菜翻身。
预制菜炙手可热，无非是因为两点：一，市场足够大，极具想象力；二，做预制菜，实在是太赚了。
在其它消费品公司在降低预期，努力保住营收的同时，预制菜行业却在飞速发展。
去年，中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%[4]。按照这个速度，一众研究机构直接给出了大胆预判：未来7年超万亿，最终实现3万亿规模。
此外，做预制菜比放贷还挣钱。2022年，“预制菜第一股”味知香营收仅为7.98亿元，净利润1.43亿，净利率高达17.9%，比2021年消费金融行业第二的“马上消金”还高出了4.1%[5]。
而这样一个庞大且天花板足够高的市场，却是有品类没品牌的。这就意味着，不管是品牌创业、渠道商下场，甚至跨界做预制菜，都有干出一个大品牌的可能性。
预制菜不出意外地成为了新消费浪潮里的明星赛道。2021年双十一，麦子妈在李佳琦直播间爆卖了几万份水煮牛肉，一举成为天猫“速食菜”类目TOP1。同年，淘宝+天猫的方便速食/速冻食品一共卖出235.23亿。
迟迟难以盈利的盒马和叮咚，也在预制菜上找到了突破口，纷纷下场做起了自有品牌预制菜。
前者有盒马工坊，卖鱼片、牛肉片等即烹菜，也卖酸汤锅，羊肉汤锅等即热菜；后者多品牌并行，既有“拳击虾”专攻爆款小龙虾，也“蔡长青”把卤鸡爪，卤鸭脖等热门卤菜一网打尽。
相较于卖海鲜和鲜花，预制菜显然更好赚。以叮咚旗下的预制菜品牌“拳击虾”为例，券前毛利率超过了33%，而一般超市的生鲜毛利率仅为13%~19%之间。
奄奄一息的传统商超，也指着预制菜起死回生。世纪联华创立了农华原味和农华小灶，主打一个品类齐全；精品超市Ole则瞄准了月薪5万的高级白领，推出了佛跳墙、溏心鲍鱼、干制鱼胶等高端菜品。
中式预制菜祖师爷的三全食品趁势拓品，在饺子、汤圆之外做起了微波炒饭和小酥肉等产品；在上游养猪养扇贝的新希望、獐子岛，纷纷建起了预制菜产线，前者的“农家小酥肉”一年卖出10多亿。
众声喧哗的预制菜市场迎来了空前繁荣。2019年，预制菜规模仅2445亿，相比4.7万亿的餐饮市场，占比仅为5.2%；仅仅三年，预制菜市场规模增长至4196亿，在餐饮市场的占比接近10%。
看上去，预制菜形势一片大好，只有消费者受伤的世界达成了。
油焖大虾窍门
02“现制”，是一场幻觉
“5999元一顿饭，7成都是预制菜”[6]“在餐厅花大钱吃预制菜，是嫌我没有微波炉吗？”[7]
预制菜让消费者怨声载道，不是因为难吃和不安全。而是以为花钱买现炒，实际却是预制菜，总感觉自己被骗了。
江苏省消保委的一项调查显示，七成消费者不知道自己点餐吃的是预制菜，超九成的消费者认为商家应该告知是否使用了预制菜。
当预制菜大行其道，商场里的餐厅都在卖着同样口味的蛋黄鸡翅、糖醋里脊、剁椒鱼头时。做不到“现制”的餐饮老板们，只好用“表演现制”来撑场面。
陈香贵里的精神小伙现场拉面，尽管小菜都是预制的；吃饭皇帝大则直接把餐厅变成厨房，服务员现场表演炒菜；费大厨的透明厨房挂着鲜肉，但仍然和海底捞共用了蜀海供应链[16]。
一篇广为流传的《预制菜避坑指南》里，手把手教人辨别预制菜：小饭店还能整出好几页菜单，妥妥的预制菜；菜品外热内冷，是电磁炉一键速成的；红烧肉不能降低甜度，也一定是预制的[8]。
与其说是避坑预制菜，不如说是消费者想要个明白：既然是预制菜，就别装现制了。
“表演现制”的佼佼者莫过于袁记云饺，它原本只是一家起源于广东韶关的饺子馆，却凭借透明档口里包饺子的大妈，取代了东北饺子王，成为了席卷全国的顶流。
高喊着“现包现煮更新鲜”，袁记云饺短短3年间火速开出3000多家门店，遍布一二线城市街头巷尾，成为了打工人钟爱的性价比之选。
一份饺子20多块，比速冻水饺更贵，但比喜家德便宜的多。在众多20多元的炒面炒粉麻辣烫里，袁记云饺的价格优势并不突出，却手握着“大妈现包”这张王牌，让吃腻了料理包的年轻人难免为此上头。
只不过，袁记云饺嘴上承诺“上架货品超过2小时未卖出，会立刻下架绝不售卖”。背地里，饺子馅却是调味冻肉、饺子皮也是半成品，统统由总部统一配送到店，只有“包饺子”这个动作，是现制的[9]。
得知真相的消费者大梦初醒，直接在微博刮起舆论风暴：既然都是预制菜，为什么我不吃更便宜的三全呢？
尽管对消费者的抱怨心知肚明，但很大程度上，餐饮老板们也别无选择。
一方面，连锁餐饮品牌指望着预制菜来实现标准化，进一步扩张门店规模。另一方面，预制菜不仅能够降低后厨的面积，还能节省70%员工成本和30%配送成本[5]，俨然成为“三座大山”压顶之下的唯一出路。
而对于那些以外卖为生的个体户而言，只有两分钟出餐的预制菜，才能满足用餐高峰期2小时接单上百份的要求。
在势不可挡的预制菜进程里，传统的厨师-配菜-服务员的链条被瓦解了，高油高盐的料理包取而代之。本来凭借着手艺吃饭的餐饮从业者也不得不低头，在效率面前放弃个性，成为预制菜产业链里万分之一的“下游”。
03方向不对，努力白费
预制菜不仅困住了餐饮老板，也困住了一众杀入预制菜市场的创业者们。
由于进入门槛低，预制菜创业一般都会选择从餐饮消费里的明星单品开始做起，但其生意也会随着市场热度下降而衰落。酸菜鱼、猪肚鸡皆逃不过速生速死的宿命。
太二曾凭一己之力带火了酸菜鱼这个单品，巅峰时期太二的翻台率高达4.9，排队三个小时才能吃上。
在太二成立之初的2015年，全中国的酸菜鱼市场加起来也不过52亿元；但随着太二越来越火，全国酸菜鱼门店数量在三年间迅速翻倍至3万家，规模也突破了百亿[10]。
眼见酸菜鱼门口大排长龙，心思活络的老板们另辟蹊径：想办法让消费者在家里也能吃上酸菜鱼。在人们只能关起家门消费的那段日子里，酸菜鱼顺势从餐饮品牌的后厨走进了各大电商渠道的仓库。
经过市场验证的酸菜鱼不仅是叮咚、盒马的畅销头牌，也是预制菜创业者的发令枪。罗敏的首场抖音直播直接拿酸菜鱼当噱头，一毛钱一袋，豪送10万袋；2022年，酸菜鱼成了抖音爆款，市场规模狂飙至71.2亿元[11]。
然而，网红单品总逃不开过气的宿命。市面上的酸菜鱼越来越多，价格越来越卷，反而越难卖。2022年，太二的翻台率一度跌至跌至2.6；自2023年3月至今，广州佛山多个预制菜商家的冷库中，有200万斤的酸菜鱼鱼片没有卖出[10]。
一位投资人曾在预制菜峰会上这么评价酸菜鱼：“你们认为酸菜鱼是一个大品类，消费者吃酸菜鱼的时候认品牌吗？消费者凭什么记得你？”[12]
酸菜鱼并非个例，在轰轰烈烈的预制菜创业潮里，多的是失败者的尸骨。
2022年1月，陆正耀带着舌尖英雄喊出“万亿厨房革命”的口号，仅仅两个月拿下了16亿融资；但仅在半年后，“舌尖英雄”各地门店陆续传出倒闭消息，“2天营业额300元”[13]，加盟商血亏。
低价引流、教育用户、快速扩张，舌尖英雄复刻了瑞幸速度，却没能复制瑞幸的逆袭剧本。
事实上，预制菜最初的走向和当初的咖啡市场极为相似，它在一级和二级市场“两头热”，被投资者看好的理由相当一致：参考美日先进经验，还有很大的渗透率提升空间。
2022年，我国预制菜的市场规模已经高达4196亿元，但渗透率却不到15%[14]，相比美、日等预制菜先发国家超60%的渗透率，万亿市场犹如一个不用踮起脚就能摘到的桃子。
只不过，撑起日本和美国预制菜市场的，不是八大菜系、百道菜品，而是最简单的薯条、汉堡肉、炒饭、炒面。
以日本市场为例，如今市占率超20%、年产值超千亿日元的日冷食品，其发家史就是从一款平平无奇的冷冻炒饭开始的。
2001年，日冷耗时多年研制出了本格炒饭，一经推出就大受欢迎。这款冷冻炒饭不仅完全还原了炒饭的口感，更是做到了绝对的低价——吊打上班族套餐的吉野家，甚至一些泡面还要便宜。即便在几轮涨价后，今天的价格也不过329日元。
泡沫经济破裂后的日本，“极致抠门”的消费者用便宜量大的冷冻食品来代替正餐。这款物美价廉的炒饭得以盘踞畅销榜第一长达22年之久，一年卖出百亿日元，由此奠定了日冷食品称霸预制菜市场的基础。
秃黄油
日冷做着不起眼的便宜主食，却用规模效应获取了大众消费这个基本盘，同时也赚走了整个市场最多的钱。
这套“日本经验”在中国并非不可复制。速冻米面行业里，三全和思念合计把控着超40%的市场份额[15]。流水线每小时产10万个的速冻饺子打败了连锁饺子馆，率先统一了南北人民的味蕾。
预制菜并非一无是处，它是餐饮工业化进程的必然结果，是效率的体现。从食品安全的角度来看，大公司出品的预制菜，往往也比苍蝇馆子更有保证。
有速冻水饺珠玉在前，很难说中国人注定不爱预制菜。只不过眼下火热的预制菜市场似乎陷入了一种尴尬的境地：一众品牌潜心研究佛跳墙、酸菜鱼，在C端卖的不比外卖便宜，在B端省了后厨的功夫，却也狠狠地刺了消费者一刀。
预制菜前进的车轮轰轰烈烈，消费者是不是只能坐等被碾压？
同样对美食挑剔的法国人给出了另一个版本答案：最早明年，法国将出台法规，强制要求餐厅标明“预制菜”。
说到底，我们想要的答案也不过如此——有权选择不被预制的生活。
参考资料[1]预制菜：食品工业化趋势下的蓝海，中金公司[2]小酥肉：餐饮工业标准化的缩影，中金点睛[3]预制菜走向顶流！我国现存6.4万家预制菜相关企业，企查查财经[4]2022年中国预制菜产业发展白皮书，艾媒咨询[5]罗敏砸钱的预制菜，还预制了你高血压的命运，FoodTalks[6]漩涡中的预制菜，还能飞多久，新品略财经[7]预制菜，全面占领中国商场，浪潮工作室[8]备受争议的预制菜，为什么让人难以接受，大象新闻[9]网友崩溃称“吃了几年居然是预制菜”，知名公司回应，南方都市报[10]鱼片原料爆仓了，预制菜爆款酸菜鱼凉了吗，界面新闻[11]被骂上热搜的预制菜，有那么可怕吗，企鹅吃喝指南[12]资本游戏做不好预制菜生意，财经杂志[13]探店真实的舌尖英雄：2天营业额300元，餐企老板内参[14]重新定义“预制菜”，迫在眉睫，海报观察[15]预制菜行业深度：中式餐饮“工业革命”，民生证券[16]“吃个辣椒炒肉排队2小时”，现场表演切肉的费大厨快成北上广白领食堂了，Vista氢商业
