天猫首波16个品类战绩解读

来源:理金(id: finding _ gold)

此前，我们分析了双11的第一阶段记录，JD.COM。今天，我们来看看天猫双11的首战战报。

今年双11，平台间的低价混战如火如荼。今年是天猫双11的第15个年头。官方在开市前喊出了“全网最低价是核心KPI”的口号，共投入20亿“真金白银”鼓励品牌商家运营，让平台和品牌共同承担降价和补贴，为消费者让利。

反复喊低价的天猫战绩如何？哪些品牌占据了各类项目的TOP10？有哪些值得关注的新品牌？每个品类都跑出了哪些强势单品？

品类方面，天猫消费者心智较强的美妆和护肤品类依然表现突出，有25个美妆品牌在正式上线后1小时破亿。其中，国产美妆护肤强势上涨，佰草集增长315%，可恢复美颜增长1745%，花朵认知度增长689%，珀莱雅早在预售后两小时销售额突破10亿。

另外，天猫大力支持的新品牌战绩也很亮眼，甚至有些曲目跑出了黑马品牌。其中，潮流衍生品牌March Beast、服装品牌MissWiss、AR眼镜品牌XREAL等50余家首次参与双11的新品牌商家，均大推首日破千万。值得关注的品牌是三月兽。旗舰店先买5分钟，成交突破1000万，成为潮牌赛道上的黑马选手。

理金联合九千众泰对天猫双11启动以来(10月24日-11月3日)的成绩进行了分析，筛选出16个正在增长的重点二级品类。以下是16个关键类别中最畅销品牌的概述、十大品牌名单、十大产品名单及其分析:

基本磁盘

2023年双11第一阶段天猫16个品类品牌销售额概览。

我们先来看基本盘。天猫16个重点品类中，有7个品牌销售额突破10亿元，分别是苹果、海尔、美的、小米、珀莱雅、华为、欧莱雅；16个重点品类的畅销品牌销售额几乎都超过了1亿。敲大背

此外，国产品牌占据品类销售榜半壁江山:骆驼、珀莱雅、米光、维达、海尔、美的、茅台、三只松鼠、babycare等国产品牌夺得户外服装、护肤、个人护理设备等品类的销售冠军；而服装配饰、运动服饰、彩妆香水、个人护理清洁、数码家电、粮油快餐等品类则被国际品牌占据。

16个关键类别

服装配饰

天猫双11第一阶段服装配饰TOP10品牌/产品清单

先看服装配饰的品类。在TOP10品牌榜单中，优衣库荣登榜首，创造了销量过5亿的亮眼成绩；榜单中品牌销售额几乎都过亿，国产品牌占据半壁江山；此外，国产品牌南极销量高达363.7万件，荣登榜单前1。

在TOP10商品榜单中，秋冬单品占70%，其中香蕉中的保暖套装排名第一，重点突出热皮空锁气温度、抗菌防静电卖点。此外，Ubras还有三款产品上榜，榜单总销量超过6000万。【/s2/】值得关注的是，今年刚刚成立的黑马品牌MissWiss凭借销量突破1000万的爆款鲨鱼裤出现在品类商品榜前十。

在运动服饰品类TOP10品牌榜单中，菲洛以超过9亿的销售额占据第一；耐克发挥稳定，以超过7亿的销售额排名第二。榜单前十，只有四成是国产品牌，说明国产运动品牌还是有实力的空。

户外服装品牌TOP10中，国产品牌骆驼以超过2亿的销售额稳坐榜单头把交椅，北方位居第二，仅有两个品牌的销售额过亿。

TOP10榜单中，国产品牌占70%，这意味着国产品牌在户外运动领域的消费者心智在不断提升。而且清单上几乎都是外套。骆驼凭借核心单品占据商品榜TOP5三席，累计销售额超过5000万。近年来，国内户外市场增长迅速，国产品牌可以重点布局外套等品类，抢占市场份额。

护肤品类在第一波天猫销售中强势开局，TOP10品牌销售额均突破3亿。在TOP10品牌榜单中，国产品牌珀莱雅超越众多国际品牌，以销售额突破13亿夺得第一；欧莱雅和兰蔻紧随其后。

值得注意的是，虽然榜单中只有两款国货，但珀莱雅在天猫双11中成绩斐然，付梅、知本、喜沐源、谷雨等众多国产护肤新品牌在此次促销活动中均实现了强劲增长，这意味着国产品牌正以高性价比和产品力不断赢得国内消费者的青睐。

再看化妆品和香水这个品类，前10的品牌中，排名前五的品牌，如NASS、彩塘、圣罗兰，销售额都超过了1亿元。其中，彩塘和花溪子两大国产化妆品品牌进入榜单前十，彩塘以99.7万的销量排名第二。国产化妆品增长趋势明显。

在清洁类TOP10品牌榜单中，欧莱雅和宝洁优势明显，旗下品牌占比过半；卡诗以超3亿的销量高居榜首，潘婷以215.6万的超高销量位列第二。云南白药是榜单前十中唯一的国产品牌。

在TOP10产品榜单中，潘婷的三分钟奇迹护发素专注于三个月损伤的三分钟修复，销量和销售额都达到了榜首。值得注意的是，洗发水和护发产品在榜单前十中占了九席，这意味着国产品牌有望通过布局头皮护理等市场需求较大的赛道弯道超车。

个人护理设备品牌前10名中，米光、戴森、飞利浦稳坐前三；国产品牌占据榜单半壁江山。在TOP 10商品排行榜中，曙光二代美容仪排名第一，通过明星代言和权威代言抢占消费者心智，销售额超过7500 W；其他商品销量和销售额不相上下，竞争激烈。

在热销商品排行榜中，美容仪器占70%，成为个人护理仪器销售的主力军，可见该品类的市场需求很大，品牌可以重点关注该品类。

在家居清洁品类中，前十大畅销品牌销售额均超过1亿元，其中维达和虎扑宝以超过3亿元的销售额遥遥领先，夺得榜单前两名。

在TOP10商品排行榜中，纸巾和卫生巾占了大部分，热销商品多为大而实惠的商品。其中，可心柔婴儿软组织高居榜首，48包跨店满减叠加商品券价格仅199.6元；此外，护舒宝液体卫生巾以85.9w W的出色销量进入榜单前十，嘉庆品牌可以在促销中以囤货的心态重点布局纸巾、卫生巾等产品，抢占市场份额。

数码产品TOP10品牌排行榜中，苹果依然独占鳌头，销售额超过67亿，华为和小米紧随其后。另外，今年的Ctiywalk潮流也带火了数码微单相机和复古相机，所以索尼的销售额也过亿，跻身榜单前十。

在家电TOP10品牌榜单中，海尔以超过26亿元的销售额夺得第一，美的以超过15亿元的销售额紧随其后，两者处于领先地位。白电三巨头中，只有格力跌出前三。榜单前十，只有一个主营洗衣机的品牌小天鹅，销售额超过8亿，排名第三。榜单中除了西门子是德国的，其他都是国产品牌，可见国产家电的消费心智很强。

洗衣机和空搅拌机在十大商品清单中占了大部分。小天鹅凭借高性价比的洗衣机赢得了超过4亿的销售额，并在十大商品排行榜中占据了两个席位。格力空占据两席，榜单累计销量突破2亿。此外，由于季节因素，海尔和松下的干衣机非常受欢迎，分别以超过5000万的销量位居榜单前两位。小天鹅凭借其高性价比的洗衣机赢得了超过4亿的销售额，并在TOP10商品排行榜中占据了两个席位。

在家电品类TOP10品牌榜单中，美的以超过4亿的销售额稳居第一；科沃斯、迅米、苏泊尔、田可销售额都超过了2亿。家用电器依然是国产品牌的主场，榜单前十的品牌几乎都是国产品牌。

纵观TOP10产品榜单，产品多集中在扫地机器人。科沃斯有三款产品上榜，一举拿下销量和销量冠军。榜单上的其他项目从销量和销售额来比较，差距不大，说明市场竞争激烈。

在方便粮油TOP10品牌榜单中，金龙鱼以销售额过亿、销售额224.1夺冠；空雕，其次是鲁花和福临门。榜单上几乎全是国产品牌，可见国产品牌更了解中国人的口味偏好。

在TOP10商品榜单中，大米占4席，食用油占3席，其余3席由空占据。这份榜单上的商品大部分都是整箱散装的，符合消费者在促销期间的囤货心态。

在饮料酿造品类排名前10的品牌中，贵州茅台以超过3亿的销售额排名第一，其次是乳制品品牌蒙牛、伊利及其子品牌金典。在榜单中，白酒品牌和乳品品牌各占4席，饮料品牌占2席。

在休闲零食TOP10品牌榜单中，三只松鼠、草本风味、良品铺子依然领先，可见其在市场中的强势地位。国产品牌在休闲零食领域依然稳坐江山，前十大国产品牌占据半壁江山。

在TOP10的商品清单中，零点食品丰富，包括糕点、熟卤制品、薯片、坚果等，且多为盒装、大包装。零食有囤货的心态，品牌可以在大促销节点重点布局大众化、大包装的产品。

在婴幼儿品类TOP10品牌榜单中，Babycare以超过3亿的销售额排名第一，其次是好奇和爱他，销售额超过2亿。榜单中有6个国产品牌，反映出国产品牌的产品实力正在被越来越多的国人认可。

从TOP10商品清单来看，棉毛巾和纸尿裤等婴幼儿消耗品占了大部分。这些产品的销量远高于其他类型的单品，说明消费者非常关注婴幼儿的日常护理需求。此外，有二次元需求的婴儿车、安全座椅、营养品、早教机也进入榜单前十。这说明除了婴幼儿的日常护理需求，他们的出行安全、健康饮食、教育等方面也有很大的市场需求。

在十大宠物品牌排行榜中，兰名列榜首，法国皇家品牌紧随其后。虽然麦富迪在品牌榜排名第三，但却取得了95.3万的高销量。另外榜单中有8个品牌是国产品牌，这说明国产品牌在宠物食品赛道上的份额正在扩大，未来还有更大的想象空间空。

从热销商品榜单来看，谷物类产品依然是销售主力，其中猫粮占据6席。[/s2/]此外，两款猫砂产品的销量和销售额也排在前列，可见猫砂产品的需求量大，品牌可以重点关注这方面。

值得注意的是，本次仅选取天猫16个有代表性的二级品牌和商品销售榜单进行分析，品牌的预售表现和排名取决于品牌推广的策略，对于天猫双11第一阶段的成功只是部分参考。