天猫终榜，300个二级品类增长如何？

正文:一岁

来源:理金(id: finding _ gold)

天猫官方给出了这次双11促销的关键词，整体增长。

那天猫双11的主要增长力量来自哪里？这次大促体现了哪些新趋势？

根据天猫战报可以发现店播和商家会员是高增长点。其中，58个过亿元直播间中，品牌店铺播放量占比超过60%，451家店铺播放量超过1000万元。天猫双11为淘宝天猫商家带来过亿新商家会员，平台总商家会员比去年同期增长近30%。

在品牌混战中，国产品牌势头强劲，护肤、彩妆、美容仪器的国产替代进程加速。电动比赛椅，塑形鲨鱼裤，AR装备都跑出了TGIF，SINSINSIN，XREAL等黑马。此外，得益于平台的补贴，300个二级品类几乎全部实现销售额同比增长，超过一半的品类销售额同比增长，到手价下降。

哪些品牌在这次大促中夺得了品类销量桂冠？有哪些值得关注的新品牌？通过对能量的推广，我们可以看到哪些新的趋势？

为此，理金和九千众泰对天猫双11的战绩(10月24日至11月11日)做了抓取分析。以下是300个二级品类的增长情况，以及16个重点品类前10名品牌和商品的销售情况和分析:

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基本磁盘

我们来看看具体的品类增长率。

我们筛选了300个重点二级品类，提取了它们的销量和到手价同比，从而分析品类的增长情况。

2023年双11天猫300个二级品类增长概况

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可以看出，收纳家具和家具家居的 GMV同比大幅增长。这主要是由于经济不景气，人们配置重资产的意愿下降，所以装修房子，注重性价比是一种趋势。家具家居的超高性价比在收纳，导致收纳家具和家具家居的高增长。

榜单中，只有粉丝类产品、制冷设备、商业洗衣设备、游戏软件、熟食类销售额下降，其他类别销售额均有所上升。市场整体销售呈上升趋势。

此外，旅行包、自行车装备、登山、out鞋靴等户外旅行相关品类、小型宠物电器、猫狗玩具等宠物相关品类等热门品类的手头价格同比下降，而销量同比上升。这可能是因为补贴推广力度加大，户外和宠物相关品类热度不减。

0216个重点类目

天猫2023年双11护肤TOP10品牌/商品榜2023年天猫双11护肤TOP10品牌/产品清单

先来看护肤品。前十大品牌贡献了超过1亿的销售额。珀莱雅和欧莱雅以超过500万的销售额分列第一和第二，兰蔻和雅诗兰黛紧随其后。榜单前十国产品牌占30%。可见该品类在天猫海外仍是主导品牌。然而，中国品牌珀莱雅以“大单品”策略攻占大众护肤市场，登上护肤品类TOP1榜首。大虾的家常做法

在TOP10产品榜单中，频繁出现“紧致”和“抗皱”的卖点，反映出消费者在购买护肤品时对改善皮肤弹性和减少皱纹有很大的需求，品牌可以重点布局这类需求相关的产品。理肤泉B5PRO Tean面膜出现在榜单第九位，但该品牌并未进入TOP10品牌榜单，说明该品牌可以凭借其优势产品在推广中实现突破。

天猫2023年双11彩妆香水TOP10品牌/商品榜2023年天猫双11化妆品香水TOP10品牌/产品清单

化妆品和香水品类排名前10的品牌中，海外高端品牌仍占主导地位，YSL以超过2亿的销售额排名第一，其次是彩塘和NASS；榜单中只有彩塘、卡姿兰、花溪子是国产品牌。其中，珀莱雅旗下品牌彩塘表现亮眼。品牌主打“东方妆容”，以具有中国审美的创新设计差异化竞争。其爆款产品为三色修容盘和双拼高清盘。

前10名榜单中，YSL、雅诗兰黛等海外品牌的主流产品占了大多数。值得注意的是，在以海外品牌为主的化妆品品类中，国产品牌花枝和彩塘各占一席。花知唇釉和腮红因其设计风格和较高的性价比而受到消费者的欢迎。

2023年双11天猫户外服装TOP10品牌/产品清单

在户外服装品类TOP10品牌榜单中，国内品牌骆驼以销量和销售额的绝对优势稳坐榜单，北方和伯希和紧随其后。虽然只有两个国产品牌上榜，但都处于较高的位置。这反映出国产品牌的超级性价比和品质得到了消费者的进一步认可。

户外服装TOP10产品榜单被骆驼、诺斯、伯希和瓜分。值得注意的是，榜单几乎以“夹克”为主。其中，集防风、防水、保暖等多重功能于一身的三合一外套颇受欢迎。此外，可拆式羽绒服占据一个座位，可拆式设计拓展了单品服装的应用场景。因为性价比高，品牌可以重点关注。

天猫2023年双11运动服饰TOP10品牌/商品榜2023年天猫双11运动服饰TOP10品牌/产品清单

在运动服饰TOP10品牌排行榜中，上榜品牌销售额均过亿，耐克排名第一，斐乐、安踏紧随其后。榜单前十，海外品牌耐克占优，国内品牌安踏、李宁等在低价细分市场占优。

在TOP10榜单中，耐克的连帽羽绒服夺得销量冠军，与第二名榜单相差甚远。除了头把交椅，其余九项都是鞋，这可能与运动鞋的广泛应用和普及有关。其中，关键词“旧鞋”出现5次，说明该卖点有较大的市场需求，可以重点布局品牌。

天猫2023年双11服装配饰TOP10品牌/商品榜（左滑）2023年天猫双11服装辅料TOP10品牌/产品列表(左幻灯片)

服装及配饰TOP10品牌销售额均过亿，优衣库以销售额超10亿高居榜首。除优衣库外，榜单中所有品牌均为国产品牌。榜单前十中，不仅有波司登、丫丫、恒源祥等国内知名品牌，还有焦内、Ubras等新锐品牌。

纵观TOP10产品榜单，“保暖”、“添绒”、“秋冬”等词汇多次出现，具有较强的季节性属性，贴身衣物在榜单中占了九席，说明此类产品的市场需求较大，品牌可以重点布局这一细分品类。

2023年天猫双11宠物TOP10品牌/产品列表(左幻灯片)

再来看宠物类。在TOP10品牌榜单中，Royal和McFudy位列前两位，均贡献了过亿元的销售额。其中，法国品牌皇家宠物食品以专业知识和科技创新为优势，致力于为宠物提供精准的营养解决方案。产品主要是营养、可口、易消化、安全；中国品牌麦富迪秉承“天然、高品质”的发展理念，依靠卓越的产品品质成功进入亿元俱乐部。

在TOP10商品榜单中，猫粮和狗粮依然是宠物品类销售的主力军，其中猫粮占据榜单六席，高蛋白全营养的冻干猫粮更受欢迎；除了食品，猫砂、驱虫剂、宠物干燥盒等宠物饲养产品也进入了前十。

2023年天猫双11婴童TOP10品牌/商品清单

在婴幼儿品类TOP10品牌榜单中，上榜品牌销售额均过亿。其中与婴幼儿旅行相关的童鞋类目表现亮眼，得益于旅行的回暖，亲子旅行场景增多。

在TOP10品牌榜单中，全品类泛母婴企业babycare凭借多平台引流和精准私域用户运营位列第一，销量遥遥领先；好奇以其透气、柔软、亲肤的纸尿裤产品成为榜单第二名。前十大品牌中，只有三个是国产品牌，这意味着国产品牌在婴幼儿品类的发展还有很长的路要走。

在TOP10产品榜单中，纸尿裤和奶粉是主要品类，这可能是因为纸尿裤更新换代快，需求量大，奶粉价格高，从而促成了较高的销量；此外，儿童安全座椅、婴儿推车、奶瓶消毒柜等产品也进入榜单前十。

天猫2023年双11休闲零食TOP10品牌/商品榜2023年双11天猫休闲零食TOP10品牌/商品排行榜

休闲零食TOP10品牌榜单中，三只松鼠、百草味、良品铺子依然位列前三，销售额1亿+。其中，List 1 三只松鼠作为线上初创品牌，近年来利用线上优势拓展产品品类，打造品牌IP，销量一直极高。此外，今年天猫双11的主要单品品牌也取得了不错的成绩。主营巧克力的德芙，主营薯片的 Joy ，主营坚果产品的卧龙、洽洽、每果时光，均进入榜单前十。

在TOP10产品中，坚果礼盒因其健康、送礼的特点成为最受欢迎的产品。此外，大而实惠的零食套餐和风味独特的鸡爪零食也深受消费者喜爱。值得注意的是丁咚熊面包早餐进入榜单前十，符合年轻人快节奏的生活。可见，品牌通过对消费者需求的调查和转化，可以快速抢占市场份额。

目前休闲零食领域存在痛点，如产品同质化严重，质量参差不齐，品牌急需推动品类创新，提升产品品质。看品牌榜可以看出，排名靠前的零食巨头都在不同程度地整合各个品类和产品，提高抗风险能力。学做韩国料理

天猫2023年双11饮料冲调TOP10品牌/商品榜（左滑）2023年双11饮料酿造天猫TOP10品牌/产品列表(左图)

在饮料酿造类TOP10品牌榜单中，排名前七的品牌均贡献了1亿+的销售额，其中白酒品牌贵州茅台位列第一，乳业巨头伊利、蒙牛占据第二、三名。乳制品品牌占榜单60%，可能是因为乳制品的营养和健康越来越受到高品质生活群体的青睐。

在TOP10商品榜单中，贵州茅台以53度飞天茅台全集装箱/礼盒位列榜单前两名，累计销售额突破3亿；此外，蒙牛、伊利纯牛奶等乳制品位列前十。除了酒类和乳制品，公司茶室的茶包和半速溶咖啡的三餐也进入了TOP10商品榜单，精准定位中高端白领，产品功能清爽。

天猫2023年双11粮油速食TOP10品牌/商品榜2023年天猫双11粮油快餐TOP10品牌/商品排行榜

方便粮油排名前10的品牌中，金龙鱼排名第一，面食品牌空雕刻师排名第二，其销量。这里都过亿了。榜单前十，粮油品牌很多，但也有很多方便面品牌白象、康师傅。

前10大商品中，食用油和大米占据主要席位。在食用油品类中，花生油依然最受欢迎，其中胡姬花古法花生油销量超过2500万位居第一；大米品类方面，金龙鱼如玉黄飞稻香贡米产于东北丰沃黑土带，以其洁白清香的产品夺得该品类第一，销量遥遥领先。值得注意的是/[K0/]精雕经典番茄酱意大利面进入商品榜前十，成为唯一非粮油商品，烹饪难度低，耗时少，符合“做什么都好吃”的品牌口号。

天猫2023年双11生活电器TOP10品牌/商品榜2023年天猫双11家电TOP10品牌/产品清单

家电TOP10品牌销量均过亿，其中美的销量超过250万位居第一，其次是苏泊尔、科沃斯；除了戴森，其他九个品牌都是国产品牌，可见国产品牌在家电品类发展很快。

TOP10商品榜前两位贡献了1亿+的销售额，其中云鲸J4智能扫拖一体扫地机位居榜首，销量3.3万台。产品主要专注于解决清洁产品和每月抛尘袋的传统痛点，减少维护时间成本；专注于更薄机身的科沃斯X2扫地机器人，排名第二。

值得注意的是，家电类TOP10商品榜单以扫地机器人和洗地机为主。这可能是因为随着智能家居的普及，智能清洁家电因其方便省时越来越受到人们的青睐。可以预见，在未来的智能清洁品类中，拥有多功能、智能化产品的品牌将在竞争中胜出。

天猫2023年双11大家电TOP10品牌/商品榜2023年天猫双11家电TOP10品牌/产品清单

在家电品牌TOP10榜单中，海尔和美的称霸前两位，销量遥遥领先。除了西门子，榜单中其他9个品牌都是国产品牌。

TOP10产品榜单中，洗衣机/洗烘一体机占70%，其中小天鹅滚筒10KG洗衣机销量和销量最好，榜单统计销售额过亿元；除了洗衣机品类，空调音机的销售表现也很突出，其中格力变频1.5 PCs 空调音机位列榜单第二，品类第一，美的。

天猫2023年双11数码产品TOP10品牌/商品榜2023年天猫双11数码产品TOP10品牌/产品清单

再看数码产品的品类，品牌榜前10的所有品牌都有1亿+的销售额，其中苹果占据第一，华为和小米分列二三位，榜单前三品牌销售额遥遥领先。品牌列表中，国产品牌占60%。

TOP10产品榜单中，iPhone系列手机占比70%，榜单累计销售额超过58亿。苹果凭借品牌效应和生态系统优势，成功稳固了品牌地位；此外，华为今年9月发布的新品Mate60也进入榜单前十。值得注意的是，苹果、华为、小米主导的手机市场依然稳固，国产品牌还有很长的路要走。

天猫2023年双11家庭清洁TOP10品牌/商品榜2023年双11天猫家居清洁TOP10品牌/产品清单

在家居清洁品类中，TOP10品牌销售额均过亿，维达以超千万销售额高居榜首，护舒宝、立白紧随其后。

榜单前十，国产品牌占六成，纸巾类爆款产品品牌占一半。说明纸制品作为消耗品，需求量大，品牌竞争激烈。值得关注的是，近几年崛起的新国货品牌，受到超高价位的大包装纸品的青睐，跻身十大品牌之列。

在TOP10商品榜单中，护舒宝和维达分别占据三席，卫生巾和抽纸产品占据绝大多数席位。其中，胡的爆款睡衣销量超过7500万件，位居商品排行榜首位。这意味着消费升级带动了睡衣等新品类的快速增长，品牌可以专注于该品类的布局，推动产品的迭代更新。

天猫2023年双11个护仪器TOP10品牌/商品榜2023年双11天猫个人护理仪TOP10品牌/产品清单

在个人护理仪器品类TOP10品牌中，飞利浦凭借电动牙刷、剃须刀等爆款产品，实现销售额过亿元，销售额超过80万元，稳坐TOP1品牌榜。

榜单前十，国产品牌占半壁江山，美容仪轨道品牌占一半。说明美仪还是比较火热的，赛道选手之间的竞争异常激烈。此外，国产品牌的技术也逐渐成熟，个人护理仪器领域高端市场的国产替代进程正在加速。

在商品排行榜TOP10中，美容仪占了一半，其余席位被吹风机、电动牙刷、脱毛仪占据。其中，大排灯和口罩的美容仪大行其道，意味着在懒人经济中，可以解放双手的产品有很大的市场需求，品牌可以重点布局。

天猫2023年双11个护清洁TOP10品牌/商品榜2023年天猫双11个人护理清洁TOP10品牌/产品清单

纵观清洁类TOP10品牌榜单，海外品牌依然占优，云南白药是唯一上榜的国产品牌。在十大品牌中，卡戴珊排名第一，其次是潘婷和欧莱雅。宝洁、欧莱雅、联合利华等企业的产品和品牌早已构建了广泛的消费群体，国产品牌只能通过细分赛道切入市场。

在TOP10榜单中，卡诗的产品占了一半，其中精油护发和蓬松是关键词。这意味着在洗发水的品类中，精细洗发和控油蓬松是一种趋势。品牌可以通过安排含有护肤成分和控油成分的产品来完善自己的产品矩阵，抢占市场份额。

值得注意的是，此次仅选取天猫品牌16个重点类目的代表性榜单进行分析，品牌表现和排名取决于品牌推广的策略，仅作为天猫在双11战绩的部分参考。