是时候，把消费主义“包裹起来”

正文:果酱

来源:感知城市城(ID: zoffzuo)

作为一个文化创意实体空的员工，在实践中，我一直在“创造一个消费场所”和“提供精神自由”之间取得平衡。

一方面是有目的的商业运作，一方面是创造思想感情的乌托邦。一直感受到双方不同起点的交流和碰撞，甚至是矛盾和指责。

是啊，两者之间，谁羞辱了谁，谁“白嫖”了谁，最后还是决裂还是吞下去？

这就要求我们明确它们是什么，理解矛盾和统一。从中，我们可以洞察新的业务机会和可能性，并指导我们的业务创新方向。

01

消费主义共识

我们对商业的理解和讨论基于以下两点:

1/商业的基础在某种程度上是消费主义。

消费主义是推动商业发展和不断迭代创新的源动力之一。这种逻辑判断与我们的个人喜好无关，这是客观事实，也是当今日新月异、多元化商业文明的驱动力。

对此，电影《华尔街》中有一句名言我想分享一下:贪婪是好的。贪婪可以是一件好事(如果我们好好利用的话)。

2/消费主义不是一个褒义词。

在全球合作趋势减弱、经济前景不明朗的背景下，尤其是接受过高等教育的新一代城市年轻人和中产阶级家庭，对马斯洛的高层次需求(即基于自我认同的精神需求)越来越敏感；他们的消费决策越来越在意那种“我真的是因为想要才买的，而不是被外界灌输的”的主观感受。

是的，过去过于直白的消费主义，在玩iPad长大的新一代面前，已经越来越没有市场了。你一卖货，我就紧张，开始自我防卫。我该怎么办？

他们更在乎自己的选择权，也就是自己的“自由意志”，所以对消费主义更有警觉。

因为所谓消费主义的本质就是在暗示“你没有自由意志，没有自主选择的能力；我们竭尽所能绑架你的消费心理决定。".

02

消费主义的困境与出路

有了以上两点共识，我们越来越无法避免一个底层困境:

现代商业仍然(可能永远)离不开消费主义，但越来越不可能赤裸裸地堆砌消费主义。

我该怎么办？

严肃的科学哲学为我们提供了一种严肃的可能性:自由意志的本质是幻觉。

因为极其简单的规则可以发展出复杂而不可预测的类生命体，好像它们有自由意志一样(事实上可能没有)。

而且幻觉不一定是假的，幻觉是真与假的叠加状态。所以，如果你认为你有自由意志，你就有；如果你认为你没有，那你就没有，看你个人感觉。这是一种错觉。

这有点神秘。回到具体的现代商业空房间，我们可以通过空房间的布置和展示来营造一种氛围感和一种自由意志的错觉，进而引导观众不去抗拒消费，接近消费主义。

在这个商业场景中，你可能以为你是自由的，你是凭着自己的审美和感觉在选择商品，但实际上，这种自由很可能是刻意营造的一种氛围，就像现在商业中流行的“放松感、社区、市场、老市场的烟火气”。

如何营造这种“自由”的错觉？

03

创造自由意志的幻觉是一种高级活动。

回到商业场景的维度。

大众尤其是年轻一代，对盒子业务的默认认知是“Buy in buy buy”，从空展示、品牌选择、动态设计、运营服务、会员体系甚至背景音乐，完全彻底地服务于传统直销消费主义。

没错，就是“抱头”，在buy buy买。展览要足够大，音乐要精彩，展览要密集，让大家都陷入商品和消费快感的漩涡。

但对于非标商业来说，感知的出发点是自由体验的创造(虽然也可能是幻觉)，包括自由探索、自由社交、自由休息、寻找精神与生活方式的共鸣与自洽...然后顺便进行一些或大或小的消费。

这是盒子商城在当代消费空时期越来越难吸引热议和好评，而不是非标商家越来越受关注的底层逻辑。

这并不是说走纯消费主义路线的新盒子业务必然会失败。而是想强调，非标业务成功背后的逻辑支撑，代表了一个巨大的时代潮流。

面对这样的大势，所有从业者都会有意无意地做出一些反应。

蒜苗炒鸡蛋

下层是一种动物应激本能:给盒子生意起个好名字，少点“生意”，多点“艺术”或“音乐”；买一个大型的艺术雕塑或装置，放在最显眼的位置；在商界组织定期的策展人，甚至建立一个艺术画廊；引入知名文化空品牌，为了口碑流量放弃部分ping效应等等。

但是，一个在消费主义基因引导下构建的商业盒子，要在后天用一些文化艺术体验来装点，在短时间内培养出自由意志的假象，几乎是不可能完成的任务。反而是前期占主导地位的消费主义思想，与后期加入的自由意志元素形成强烈的利益冲突和违和感，最终两败俱伤。

04

以电商直播为例，消费与自由矛盾统一的奇观

作为一个处于商业价值鄙视链最底层的中年直男，我真的无法理解直播电商长久存在的原因和存在价值。

直到我看到了《陪伴感》的精炼总结。

电商主播的本质绝不是有流量的销售，而是有很多信任和认同的消费者陪伴。

主播并不是站在消费者的对立面去推广产品，而是和消费者站在同一边，和ta一起看产品，“帮助”ta完成“独立”的消费决策。

所以，有了宏观统计，我们这些旁观者就可以毫不犹豫地得出结论:销售额上亿的电商直播，可以在短短几分钟内完成，这无疑是在鼓吹消费主义。

但这丝毫不妨碍消费者的切身感受:主播们陪伴着我，帮助我一次次完成愉快的消费。这些消费决策最终都是我自己完成的，我的自由意志根本没有被违背。

蒸大闸蟹的做法步骤和时间

所以从直播电商可以确认消费主义和自由意志是矛盾的，但是完全可以通过巧妙的协调统一创造出巨大的新的商业可能性，也就是幻觉创造。

这也是为什么李佳琪的《哪里贵》备受诟病的原因。当你不再注重维护，甚至主动打破“与消费者站在同一阵线”的假象时，支撑你核心商业价值的根基就开始动摇和崩塌。

05

永恒的话题:不断在消费和自由之间寻找新的平衡

回到实物消费的范畴空，靠堆积消费主义取胜的时代已经过去了。如何通过制造自由意志的假象来实现消费与自由的新平衡？

三条路径:空时间，时间，组织结构。

空改造差不多就是把标准的箱体实体向非标靠拢，这就决定了巨大的改造资金成本和时间成本，不确定的预期效果和存疑的投入产出比。有点像恶搞版的葵花宝典:练这一手，必先入宫，哪怕未必成功。

时间路径就是用心去培养，所谓长远主义。用“园丁和木匠”的类比，木匠可以精确地造出一把功能明确但没有生命力的椅子，而园丁必须花费时间和精力等待花朵绽放，花朵的具体姿态很难预测。

时间可以是朋友，可惜，时间也可以是骗子。是短期内难以评估效果和证伪的风险点，客观上阻挡了很多创新尝试。

组织结构转型是最低最彻底的。

从高层股东到中层项目负责人，再到具体的执行部门，只有在团队业务基因层面提高对审美文化的敏感度，才能不被“时间骗子”轻易忽悠，愿意做时间真正的朋友，为高投入产出比的转型和持续运营准确找到投入。

这就是推动一个消费者商业项目由内而外制造自由意志的假象，在消费主义和自由意志之间找到新的平衡，创造一个契合甚至引领时代潮流的商业品牌的可能性。

06咖啡之翼

从上海到东京，平衡有待完善

在过去的20年里，中国大陆拥有独特的社会、政治和商业环境，商业发展基本上沿着消费主义的单线突飞猛进，取得了阶段性的巨大成功。

但是，我们也必须承认，与世界顶级商业消费市场(纽约、伦敦、巴黎、东京等)相比，)，毫无疑问，我们的缺点在于制造了自由意志的假象。

这些争论了多年的问题今年变得越来越不重要。因为双方致力于合作创造更多自由意志幻象的共识已经越来越牢固。

举几个例子。首先，制造这种假象不是“砸钱”。

2023年2月，我在东京下泽著名的非标商业体Bonus Track的“主要内容店”。b书店，付费看了一场文化沙龙。

客单价高，年龄跨度大，国际受众多元，认知文化消费群体...这些特点是我的上海同事羡慕的外部环境。

更值得深度回味学习的是书店与商业项目的高度融合与配合:b & amp；b书店老板有广告策划背景，是Bonus Track项目负责人之一；而这种“文化策划力”正是红利赛道能够同时线上线下的主要原因之一，也是我最初关注他们的出发点。

与之形成鲜明对比的是，项目整体的简单甚至可以说是“简单”的基础设施；不过载体不重要，一个普通的花盆当然不会影响好种子的发芽开花。

“错觉”也是品牌社群创造的。

2023年3月，当伊索在上海第一家大陆店推出女性文学图书馆的活动，门口排起了几百米的长龙时，我想起了2月份刚刚在东京表参道山遇到的同样的项目。

同样的牌子(伊索)，相似的街道(社区道路)，相似的图书选择和陈列，在东京，没有打卡的长队，少了热闹，却多了一点独特的“伊索”氛围。

不得不说，在东京表参道山，整个伊索活动现场的消费者和服务者给我的感觉是“城里人”并不陌生，并不常见，大家只是来参加一个社团活动；然而3月，在上海东平路的伊索现场，却多了一份“刚进城”的文化好奇。

这里无意踩。东京和上海有一些相似但完全不同的商业和文化环境。我只是站在国内商家开始追求“非标商业场景、生活方式提案、自由意志幻觉”等等的大背景下，在这里抱有热切的期待。

类似的事情越来越多。

5月，国内某香氛品牌在豫园路建了一个“豫园图书馆”；10月，吕亲自出版的《城市指南》在苏州河畔隆重发行，并率先策划了一系列本土文化沙龙，凸显了“本土化”的标签。

花大价钱做文学景点一次性打卡的做法已经厌倦被抛弃，基于品牌概念识别的社群可持续运营正在通过试错成长；就连一直处于消费主义鄙视链顶端的奢侈品牌，也开始从传统冰冷的商场中走出来，努力表达本土文化。

从“商业”到“反商业”，从“连锁品牌”到“经理人”，从“传统商业”到“非标准商业”...这些都离不开commerce 空和“自由意志幻象供应商”的共同探索。

这是必然的。包裹在自由意志幻觉中的消费主义，不再是冒犯所有人的赤裸裸的灌输。

而这将是一个商业文明，也是人类文明的一次变革。