品牌也要面对全面折扣时代

文:杨一琪

来源:窄广播(ID: exact-interaction)冻芝士蛋糕

在促销疲劳、消费谨慎、低价竞争的背景下，各平台发布的双11品牌榜排名基本稳定，增速不佳。只有户外、男装等垂直小众新兴品类，以及高性价比的国货、产业带品牌才是亮点。珀莱雅超越外资品牌成为天猫美妆第一，与韩束一起成为Tik Tok电商美妆品类TOP2。

这种变化的背景是，从去年开始，国内消费者逐渐对高端国际品牌不再抱有幻想，流向价格中等、功能成分相近的国产护肤品牌。

在当前的消费环境下，性价比更高的国产品牌再次受到消费者追捧。淘宝天猫第一增长店铺人气榜(按累计成交笔数排名)有大量国产品牌和白牌。比如零食行业的商家比比赞，在美食人气排行榜上排名第三，仅次于三只松鼠和麦当劳。

高性价比国货的回潮，不同于上一轮供应链和消费者创业带动的大牌换代浪潮。消费需求的转移起到了更深层的原因——外部经济环境的变化让消费者变得更加理性和谨慎。

社交平台上的源厂策略缩小了消费者和供应链之间的信息鸿沟，什么是代工，什么是原创变得相当透明。

渠道围绕价格的竞争越来越激烈。JD.COM利用李佳琪宣传低价购销能力；有专家毫不避讳地提到“破价”、“全网比价”；天猫把订单量作为双11的重要指标。以前天猫是品牌稳定和锚定价格的标杆渠道，今年平台基本不给价格型产品流量；就连新零售代表项目盒马也全面打折，大量品牌被清退。

消费者有足够的时间进行精打细算，也会更仔细地权衡一件商品是否值得，哪些品类在哪个平台买更划算，哪些品类可以买到便宜的，哪些品类需要买贵的。

总之，消费的特点概括起来就是:先选便宜的，或者买贵的，但千万不要买贵的。

渠道的低价竞争和消费者的比价热情大大增加了品牌价格管理的难度。价格管理本身就是行业的大问题，在渠道激烈的低价竞争中更是防不胜防。辛巴和慕斯床垫之间以及JD.COM和亨氏之间的价格纠纷就是例子。为了应对这样的竞争环境，让错误的产品适应各种渠道的价格和特点已经成为品牌的标准动作，有些品牌干脆逃离大促，不参加任何价格促销活动，尤其是高价品牌。

品牌榜单和平台策略变化的背后，更宏观的变化是消费进入了全面打折时代。这里的折扣不是指绝对的低价，而是所有品牌都需要挤出溢价或者低效的泡沫，才能适应竞争日益激烈的消费环境。

品牌格局会再次调整。在强调使用价值的大众品类中，消费者不愿意为高昂的营销费用、低效的供应链和不必要的创新卖点买单，客观上有利于那些能够降低中间成本、提供高性价比商品的商家，比如具有供应链优势的白牌行业和具有规模优势的头部品牌。“如何成为中国优衣库”成为一些头部品牌的核心命题。

但不代表高端品牌就活不下去空。它只需要给出更明确的理由来说服消费者，为什么品牌值得这个价格。底线是与使用价值相关的产品质量。原料构成、科研专业性、成本结构都需要面对来自消费者更为严峻的拷问。附加价值是还能提供用户愿意买单的情感价值和社交价值。

在这个过程中，既没有性价比，也没有高定价、供应链和品牌积累，更没有稳定的销售和现金流的品牌，自然会被渠道、消费者和同行淘汰，这将是下一个消费行业进化的确定性方向。

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白色品牌的崛起

当前的消费环境给供应链和产业带业务带来发展机遇。

这些业务天然具有供应链的成本和效率优势，没有高成本的营销、分销或运营费用，可以挤出一些品牌溢价，成为替代品。

消费者对白色品牌的认知度也在提高。他们不再将白牌等同于假冒伪劣产品，会主动寻找大牌代工厂的平板产品。比如1688，他们找到了lululemon作为同厂，1688去年推出的“1688 YEATION”专注于大牌代工厂；他们还会购买原产地的产品，比如南通的家纺，织里的童装，义乌的首饰，等等。

为了迎合消费降级趋势，建立低价能力，今年各平台都加大了对产业带的扶持力度。例如，Tik Tok电子商务设立了一个部门专职服务产业带业务；淘宝天猫“千星计划”扶持的新品牌大多是具备供应链能力的产业带商家；JD.COM也启动了肖春计划。

另一方面，一些零售商，如盒马、山姆、零食折扣店等，也在缩短产品与消费者之间的中间环节，引入自有品牌替代部分品牌商品。渠道品牌也在和品牌角色竞争。盒马最近在JD.COM销售的大部分产品都是自己的品牌。在这个过程中，工厂还可以获得渠道的信任背书，逐步发展自己的to C业务和品牌话语权，比如李和味道的自有品牌“我家”，小红书的一些种草笔记会提到这是山姆的一家供应商。

莱特纳

在某些品类中，高性价比的白卡改变了现有的品牌结构。

早在天猫双11前，就有商家向窄播表示，今年天猫向价格力倾斜算法后，比比赞超越良品铺子，成为淘宝天猫第二个零食品类目。在Tik Tok电商的政策倾斜下，比比赞也在今年6月实现了销量激增，位列品类第三。一家食品企业透露，Tik Tok的电子商务行业小二比赞今年有很高的期望。

这些白牌也是想趁热打铁，加强品牌建设，提升品牌势能，在现在的消费环境下跳到品牌。今年下半年，比比赞首次正式公布代言人古力娜扎，还与电视剧《以爱为营》达成零食种植合作。还有云南商户“四猫”，成立近10年。一直是靠流量诞生的电商，但从2021年开始，与中国合作打造品牌。

那些只有概念而没有供应链能力，产品容易被白牌和渠道品牌替代的新消费品牌，最有可能被产业带品牌砍掉，尤其是一些专注于分销，还没有建立起品牌知名度的新品牌，在很多消费者眼里和白牌没什么区别。

一位食品从业者对此深有感触，很多新品牌在他的品类中消失了。

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优质品牌挤压泡沫

一些品牌正在进一步加强供应链能力和性价比优势。他们想抓住所有渠道都在聚焦的低价红利，尤其是在食品饮料、基础服装等强调商品使用价值的大众品类。

这些品牌有能力通过错误的产品和法规满足不同渠道的低价要求，在不影响所有渠道利益的情况下继续成长，也满足了折扣时代消费者对性价比的需求。与白牌相比，他们还有品牌知名度的优势。

黄安民

某头部食品品牌的员工告诉窄播，他们把这个阶段视为一个高性价比品牌的重要机会，想借助白牌(即供应链能力带来的低价)并结合品牌的国民认可度来获得更多的市场份额。“跟着低价走能获得更多用户，等消费者口袋有钱了，市场还是我们的。」

与头部食品品牌类似，一批大众市场品牌认为是时候跑出中国优衣库了。在日本“失去的30年”中，优衣库推出了面向大众消费者的价廉物美的日常休闲服装，在日益萎缩的可选消费品品类中实现了150倍的营收增长和1500倍的利润增长。

这类品牌要么是大公司，要么是更有竞争力的传统头部品牌。他们有足够的现金流和渠道资源，即使亏本降价。要么是自己有成本优势的工厂，要么是渠道运营效率高，能把前端价格打下来。

比如一个定位大众市场的服装品牌，只加价两到三倍，低于四到五倍。这背后是供应链能力的支撑。该品牌的品牌总监告诉窄播，通过工厂快速反应，他们可以在一周内发货，减少库存压力和成本。“整体成本比同行低10%左右。」

为了进一步提高工厂的效率，减少人力成本和库存压力，他们今年对工厂进行了升级，进一步增强快速反应能力:一方面，他们引进了智能挂线，将所有工序集中在一条生产线上，过去一周只能生产500件，现在一天可以生产400件；另一方面是给合作工厂一个固定的分工风格，提高工厂的熟练程度和效率。

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那么高价品牌呢

然而，并不是所有的品牌都想成为优衣库。消费行业有很多高价品牌，并不是定位在大众市场，而是在满足人类更高层次需求(比如兴趣、情感共鸣、认同)的品类，比如汽车、鞋服、美妆、宠物、户外等等。在经济上升期，有些品牌可能会进入这一类，稍加产品创新，就可以打着满足精神需求、表达态度的旗号，高溢价销售。

现在越来越多理性谨慎的消费者会更严格的审视这类品牌的高定价来判断一个产品是否真的物有所值，这类品牌的溢价空会被挤压的更严重。今年，一些品牌推出的高价跨界产品在消费者端引发争议。消费者看不到一个品牌在另一个领域的专业积累和沉淀，很难说服自己购买。他们会认为这个品牌在割韭菜。

品牌要想维持高定价，就得实实在在的给消费者提供更多的东西，让消费者有明确合理的消费理由。

一方面让消费者觉得产品投入的材料和工艺足够专业和有价值；另一方面是满足消费者的精神需求，比如给予消费者足够强烈的情感价值或者社会价值。

后者是最难也是最坚定的，奢侈品就是这样，即使涨价也有人买。然而，在当地市场制造奢侈品仍然很困难。从产品和情感价值两个维度入手，加强品牌定价的说服力，更为现实。现阶段想跑出来的高价单品牌(尤其是新品牌)也需要调整自己的打法。

先看产品吧。只有浅薄的创新比不上白牌。过去几年，新消费品牌的价值、设计、新品味都是最浅层的创新，白色品牌容易跟随迭代。在谴责抄袭的同时，我们不得不承认品牌必须面对一个现实问题，如何从材料、工艺、技术等维度加大产品创新的投入，拉大差距。

某中高端口腔品牌创始人告诉窄播，他曾经在2018年做了一个主打颜值和果味的牙膏品牌，但第二年就被工厂抄了一个接近成本价的产品。“我卖19.9，他卖9.9，体重比我高。」

推出现在的品牌(一款70元左右的漱口水)后，他们先和药企合作产品研发，投入了大量资金。今年8月，他们还升级了产品，与专业实验室合作，对成分进行了专利。创始人说他们添加的成分量是最低浓度的两倍，中小品牌和白牌很难复制，因为他们没有技术，也没有留下研发成本。

潮袜品牌尚森派创始人景森也告诉窄播，他们受练级竞争影响较小，复购率比2022年翻了一倍，因为材质好，与海外品牌相比性价比高，他们今年继续在面料上下功夫，推出添加羊毛的袜子和羊毛围巾。

在能满足消费者情感需求的品类中，价格高的单一品牌也要给消费者足够的情感价值。消费者对情感价值越来越免疫。仅靠网上的文案、图片、视频很难说服他们。品牌必须全方位、立体化地展现自己所代表的情感价值，让消费者相信自己是真诚的，而不仅仅是讲用户想听的故事。

然而，情感价值决不能仅仅依靠产品。社交媒体的内容、社区、店铺甚至团队都要给消费者整体的认知。比如，尚森派今年非常重视线下门店的体验创造，希望产品、空和店员的维度共同为消费者带来情感价值。“如果只做线上，消费者只能通过眼睛去感受。」

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上森派线下店铺，

对应的小红书账号也体现了品牌个性[/s2/]

当然，并不是所有的消费者都能接受高价产品，所以这些客单价高的新品牌不再追求充斥流量的玩法，而是追求人群的精准性，找到那些能够接受和理解定价逻辑的人。

从去年下半年开始，我们感受到一些新的消费品牌正在调整与用户的沟通方式，不追求太快，更注重用户的精准性和信任度，围绕人群做更精准的产品、内容和渠道策略。

比如前面提到的口腔品牌，把核心人群调整为马宝人群，他们比Z世代更愿意为功能性口腔产品买单。去年年底，尚森派开始专注于消费能力更高、消费认知更成熟的女性，推出羊毛产品，主打目标用户更高的天猫、小红书和线下渠道。

更专注于垂直人群，也有助于品牌建立更稳定的用户关系，赢得一批铁杆粉丝。这也可以形成一些品牌的社交价值，核心是让用户觉得“我们是一类人。”一旦一个核心人群有了品牌，即使有大品牌，即使这个品牌不在时尚潮流中，仍然会有人继续支持和消费这个品牌。巴塔哥尼亚、卢卢莱蒙、苏然和昂帕岛就是例子。