做IP营销，王老吉有“亿”点点厉害

2023-11-25

露西，袁晓超

来源:今日广告(id: advertising _ today)

“得年轻人者得天下”早已成为整个消费市场的共识。联名王者荣耀，推出百家姓罐...如果说时尚有舞台的话，王老吉无疑是其中的佼佼者，在一次次与年轻群体的碰撞中取得了突破。咸蛋黄焗南瓜

在持续掀起声浪的背景之下，王老吉正通过品牌大曝光逐渐唤醒市场对于品牌年轻化形象的新认知，引领年轻群体健康消费新风尚。而同样聚焦年轻市场的芒果TV成为绝佳的合作伙伴。

01高浓度年轻力凝聚

报头IP解锁流量密码

芒果TV与湖南卫视双平台近年来持续打造出高流量爆款剧综，一度领跑各大视频平台收视榜单。过硬的内容质量与品牌口碑在行业中牢牢占据头部地位。

今年，与王老吉合作的多档超头部剧综IP再次刷屏网络，掀起一波收视热潮。讲述音乐少年在音乐上崭新思考与表达的《青年π计划》成为同时段省级卫视收视第一。国民级综艺《乘风2023》更是首播即“炸”，当天播放量就达到1.7亿。上半年芒果出圈IP《我的人间烟火》，在多个平台拿下全国卫视收视率第一，微博主话题及衍生话题主阅读量398亿+，斩获全网热搜680+。

去年第一届香港音乐大赛歌唱奉献节目《声无止境》反响极佳，国家广电总局和香港中联办也对节目的立意给予了肯定，得到了主流媒体的良好报道。

在亮眼数据与口碑的背后，汇聚的正是一批年轻用户群体。天生青春是芒果TV标志性的气质和调性，平台19至35岁年龄层人群达到61%。高浓度的用户年轻力正推动着平台流量的高涨。选择持续加码芒果双平台，可见王老吉对声量风口的预判。

现象级合作模式

高曝光下的品牌理念全渗透

在加速竞争的市场环境之下，品牌需要建立起自身的形象与文化标识，进而深化消费者认知，提升市场影响力。

在王老吉身上，一直以来为人所熟知的吉文化是其标志性属性之一，以寓意美好的吉文化为突破口，王老吉通过定制罐、跨界联名等方式进行矩阵式传播，深度营造独特的文化氛围。与此同时，常变常新的时尚化传播更是让品牌的年轻化人设深入人心，加速品牌时尚化。

因此，王老吉与芒果双平台的聚焦人群不谋而合，合作顺理成章，围绕几大头部IP，综艺合作＋原创帖＋大剧口播标版组合的合作形式，让品牌市场声量再掀高峰，同时也带来了多元化的原创内容。湖南卫视&芒果TV作为王老吉唯一连续投放的平台，通过剧综的强曝光、深植入，让王老吉的品牌文化以及时尚的品牌态度，逐渐投射到每一个观众心中。

1.携手高品质综艺IP，全方位赋能品牌声量UP

瞄准头部综艺，不断提升品牌知名度

恰逢献礼香港回归祖国25周年之际，王老吉瞄准《声生不息港乐季》机遇，迅速与之深度绑定为合作伙伴，为新产品刺柠吉造势，抢占消费者心智。

来到营销高度密集的夏季档，王老吉则选择成为《青年π计划》这档年轻向的音乐节目的超级合作伙伴，通过一系列创新的合作模式焕新品牌形象，提升在年轻群体中的品牌认知度。

人气嘉宾助阵原创帖，精准输出利益点人气嘉宾助力原帖，精准输出福利

与此同时，联同曾比特、吴谨言、沙一汀、曾可妮等几位节目人气选手共创原创帖，并在社交平台同步传播，与粉丝群体深度在线沟通，以明星热度赋能品牌，矩阵式传播优质内容。“天然高维C好喝刺柠吉”“怕上火喝王老吉”这两个核心的产品利益点也在节目嘉宾的演绎下释放着多样化的光彩，加深观众的记忆度，使消费者对品牌的认知进一步提升。

捆绑明星创新软植入，热度赋能品牌传播

除此之外，多点位高频次产品露出，进行产品卖点教育，绑定热门艺人品牌软植入。王老吉和刺柠吉通过绑定曾比特、单依纯、魔动闪霸、邓典、李大奔、沙一汀等人气嘉宾，通过场景交互等形式打破无趣，突出产品调性，让品牌亮点和节目内容无缝衔接，实现品牌多触点、全氛围曝光，最大化品牌声量。

云吞

2.植入大剧IP泛触达，高露出下的深种草

在剧集IP方面，王老吉也采取了选金硬广的方式，全面覆盖了《伤逝》、《皮2》、《我的人间烟火》等几部有话题、高口碑的剧集，多形式、多点、大曝光、广覆盖。比如王老吉在《我的人间烟火》中的口播标准版，总播放量达到6.5亿+，强烈提升了观众的品牌认知度。此外，王老吉还通过内容的软植入，将场景与剧集内容深度结合，潜移默化地影响着观众的心智。