盒马困局：可以暂缓IPO，何以暂缓新零售？

文:何妈

来源:观潮新消费(ID: tide)

11月16日，阿里巴巴公布了截至2023年9月30日的2024财年第二财季财报。本财年，阿里营收达2247.9亿元，同比增长9%；非美国通用会计准则(Non-GAAP)净利润401.88亿元，同比增长19%。

(注:阿里会计年度与自然年度不同步，会计年度为4月1日至次年3月31日。)

与这份波澜不惊的财报相比，与财报同时发布的一系列调整更加引人注目:暂停IPO箱马的；不再推动阿里云的完全分拆；继续推进菜鸟IPO。

2023年，阿里巴巴将“调整”作为关键词贯穿始终。经过双十一的苦战，调整还在继续。

在中国零售业的大变革中，数次被推上风口浪尖的盒马，面对传统超市、临时打折、打折零食等新业态的连环冲击，已经不再是阿里分散冲击资本市场的排头兵。IPO进程暂停后，盒马势必要重新审视内外部环境，重新运行盈利模式，重新讲资本市场想听的故事。

但是对于新零售的探索，没有暂停的余地。

01

团转型，余波爆棚

2023年以来，阿里进行了多次组织架构调整和人事变动。这些调整有两个背景:一是中国互联网行业进入深度变革期，二是马云的“回归”。

3月27日，很久没有在公开场合露面的马云出现在杭州。第二天，时任阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官的张勇向全体员工发出一封信，宣布“1+6+N”的组织变革，这是阿里成立24年以来最大规模的组织架构调整。

“1+6+N”，“1”是阿里巴巴的综合性控股公司，“6”是指云智能、田涛、本地生活、阿里国际数字商业、菜鸟、大元娱乐六大事业群，“N”包括盒马、阿里健康、飞猪、高辛零售、银泰商业、夸克等众多业务公司。

阿里巴巴集团下设立六大事业群和若干业务公司，各事业群和业务公司分别设立董事会，实行各事业群和业务公司董事会领导下的CEO负责制，对各自的经营成果负总责，并有独立融资和上市的可能。

正如阿里首席财务官徐宏所说，“准备好一个，上市。”

经过这次变革，诞生于2015年的盒马作为阿里探索新零售业态的排头兵，成为阿里拆分后的深度冲锋，率先向资本市场发起冲击。曾被业内公认为阿里第一个独立上市的业务公司。

果不其然，5月18日，阿里在2023财年第四季度(自然年2023年第一季度)财报中公布了首批上市的子公司:“盒马已获批实施上市计划，菜鸟已探索上市进程。云智能集团分拆，独立上市。”

今年1月，盒马创始人兼CEO侯毅在致全体员工的信中表示，盒马主要业态盒马鲜生已经实现盈利。4月，侯毅在接受媒体采访时表示，去年第四季度和今年第一季度，盒马整体业务实现全面盈利。他认为，这表明“新零售不是烧钱模式，而是可持续的盈利模式”。

张勇在5月份的财报电话会议上也表示，盒马经过多年发展，已经形成差异化的客户价值、稳定清晰的商业模式和清晰的盈利前景。

稳定的商业模式和盈利能力，是盒马在资本市场占得先机的直接原因。

对于阿里来说，从集团企业到多集团多业务体系的改革，根本原因不在于财务和管理的独立，而在于通过结构调整重新发现增长潜力。

今年上半年，拼多多营收同比增长66.3%，字节跳动营收增长40%左右(媒体报道数据，官方未透露)。当互联网红利达到顶峰时，增长率已经是一个更加罕见的特征。

因此，实行董事会领导下的CEO负责制，由业务线CEO对经营业绩负责，以更加灵活的态度谋求增长，从而凝聚集团整体增长，是阿里此次调整的终极目标。

同时，将各业务线放入激烈的市场竞争中接受考验，也可以为后续的业务调整提供参考。

然而，这场复杂的组织架构调整在8个月后迎来了剧变，盒马IPO暂停，证明了阿里之前将所有业务线彻底拆分的目的已经发生了变化，他开始在所有业务线的独立和集团的共同努力之间寻找更好的平衡。

今年9月，有媒体报道称，阿里正在搁置盒马在香港上市的计划。由于市场上消费股的投资氛围低迷，上市后的估值可能只有40亿美元，远低于去年考虑筹集新融资时设定的60亿至100亿美元的目标。

阿里和盒马并没有回应这一传闻，而是直接在三个月后的财报中公布了业绩。关于暂停盒马IPO，阿里在财报中表示，公司正在评估市场状况和其他必要因素，以确保项目的成功实施，并提升股东的价值。

要理解盒马暂停IPO的深层次原因，就要放在阿里的整体调整中。

今年6月，阿里突然宣布，蔡崇信将接替张勇出任董事局主席，田涛集团董事长武勇明将接替张勇出任CEO，董事会成员张勇，9月10日生效。张勇将继续担任阿里云智能集团董事长兼首席执行官。

不过，9月10日晚间，阿里集团董事局主席蔡崇信发布全员信，宣布已按计划于当天完成集团管理层职位交接，武勇明被任命为集团CEO。与此同时，本应接任阿里云CEO的张勇辞去了他在阿里的所有职务，武勇明也是阿里云的董事长兼CEO。

在11月17日的财报电话会议上，阿里巴巴集团新任CEO首次全面阐述了阿里巴巴新发展阶段的战略图景。武勇明表示，未来阿里将梳理现有业务的优先级，根据市场规模、商业模式和产品竞争力来界定核心业务和非核心业务。

无论是在10月12日武勇明上任第三天发布的内部信中，还是在本次财报电话会议中，他都反复强调用户至上、AI驱动、技术驱动的关键词。武勇明在内部信中表示，我们必须以在AI时代开始新业务的决心来重建用户的价值，这样才能在未来十年获得继续服务客户的机会。

之前提升阿里云的战略地位空是因为想在AI时代再创业。6月卸任阿里云CEO的张勇在新任期到来之际辞职，阿里云在新的调整中结束了彻底分拆的计划。

在重新定义核心业务和非核心业务之前，盒马暂停了IPO。或许在阿里看来，此时的盒马还不是一个足以让资本市场买单的故事。

阿里将这两个计划的暂停和搁置归因于外部环境的变化。“美国最近扩大了对先进计算芯片出口的限制，阿里云完全分拆未必能达到股东价值增值的预期效果”；盒马需要“评估市场情况”。

阿里云完全分拆计划不再推进，盒马暂停IPO，似乎在释放同一个信号:“1+6+N”并不是阿里此轮调整的终极形式。

在中国互联网行业的深度转型期，曾经的BAT已经默契地向技术研发转型，阿里也不再是简单的互联网企业或电商巨头，而是与AI、云计算深度融合。

盒马的未来，何去何从？

02

不能冲出“动物园”

自成立以来，阿里的使命就是“让天下没有难做的生意”。但是几轮电商下来，线下零售业务越来越不好做了。

2016年10月，马云在阿里云大会上提出的“新零售”，将目光投向了线下零售。新零售不仅是未来几年中国零售业最热的概念，也是接替马云的张勇推动的转型升级方向。

盒马诞生于2015年的转折点。作为阿里新零售的“头号工程”，一度不问盈亏。盒马肩负着张勇对新零售的期待，正如张勇肩负着马云的期待。

生菜

盒马首次亮相上海盒马生鲜生活线下门店，随后于2016年推出“30分钟送达”服务线上业务，实现线上线下相结合的新零售模式。

在发展初期，盒马的两大优势是新鲜和配送。

盒马鲜生主要以生鲜水产品和生鲜果蔬为主，如帝王蟹、波士顿龙虾等。在此之前，传统超市很难收集到这些高价生鲜食品。一站式购买所有非标产品成为盒马鲜生的特色，搭上了消费升级的列车，聚集了一批对价格敏感度低、对生活品牌需求高、时间宝贵的中高端消费者。

后羿本人有丰富的物流管理，在生鲜配送领域就像是降维打击。

加入阿里之前，侯毅曾在JD.COM工作，担任京东物流首席物流规划师和事业部总裁，并在JD.COM负责被寄予厚望的“亚洲一号”项目。如果刘采纳了后羿的建议，也许后来的渤马先生就是先生了。

据媒体报道，侯毅在京东物流的时候就萌生了拓展业务的想法，提出了线上线下一体化超市的概念。张勇只听了几分钟，就向他发出了邀请。因此，侯毅在2015年加入阿里，由于竞业禁止协议的约束，在新零售业务线上创办了盒马。

(来源:后羿微博)

盒马的新零售模式，体现在用户体验层面，就是线下实体店和线上app的融合，可以半小时将商品送到门店周边5公里内的用户手中。

最难的是分娩前。盒马将传统的超市、餐厅、超市、便利店多业态转化为新业态，产品的选择和时效是关键。只有重塑商品体系、采购体系、运维团队、仓储体系，才能以最小的试错成本实现品类的优化配置，进而通过再采购促进效率提升，形成良性循环。

作为新零售模式的试验田，在一个生鲜电商倒闭的大潮中，从一个创业项目发展成为可以与传统超市、新型便利店角力的新模式。盒马对零售链的重塑是其崛起的根本。

当然，盒马的崛起离不开阿里的支持。

盒马成立前，张勇和后羿反复论证了三个月，敲定了门店的初步模式:开大店模式，不设前置仓。两者还为盒马新零售模式设定了硬性指标:线上交易额大于线下；线上单店日均订单量超过5000单；App不需要其他流量支持，可以独立生存；在冷链物流成本可控的背景下，30分钟内即可送达。

如果说张勇帮盒马确定了初级模式，那么马云就是帮盒马出圈的人。2017年7月，一张马云和帝王蟹的照片被刷屏。这是马云参观盒马鲜生上海金桥店时的照片。张勇和他在一起。马云指着熟食区说:“很好吃。打包，我把它带上飞机。”

(来源:天猫官方微博)

随后，天猫微博官方正式宣布，盒马是通过数据驱动，将线上线下与现代物流完全融合，重新定义超市的新零售产品。

（来源：天猫官方微博）

当业界还在纠结新零售是什么的时候，作为新零售概念的提出者，马云的一举一动都会被放在显微镜下分析。马云的背书和阿里的支持是盒马的翅膀，很多新物种都在摸着盒马过河。

2016 -2018年是盒马的探索期。一方面会加快门店扩张，推出新的门店模式；另一方面，将通过网站和应用优化线上呈现和叠加服务内容，实现全渠道购物的新零售模式。

2019年6月，张勇通过一封员工信宣布了阿里巴巴新一轮的组织升级。盒马升级为独立事业群，侯毅继续担任盒马总裁，直接向张勇汇报。

孵化阶段过后，盒马不管盈亏，开始向盈利冲刺。

在2020财年第三季度报告(2019自然年第四季度)中，阿里首次披露了盒马的运营数据，称新零售成为营收增长的驱动力，盒马生鲜的主要业态(运营超过12个月的自营店)调整后实现正增长。

这意味着盒马在成为独立事业群的2019年实现盈利。

2019-2021年，盒马进入高速扩张阶段，从“疯狂店铺”和“盒房”两个关键词就可以看出。

探店狂不仅指盒马模式引发的消费者对门店的探索，也指盒马对新门店类型的探索和尝试。

除了盒马生鲜生活的主要业态，盒马探索了高端市场业态盒马X会员店、便利店业态盒马F2、面向社区的盒马MINI、盒马邻里、盒马驿站等多种业态，以及下沉市场的盒马Ole、盒马菜场等。

盒马屋是指盒马生鲜配送服务范围内的房屋。疫情期间，大量超市、菜市场关闭，盒马凭借稳定的货源和配送能力退出圈子。

2021年12月，阿里进一步升级“多元治理”体系，盒马从事业群变为独立公司。

2023财年第二季度(2022自然年第三季度)财报中，盒马成为阿里直营业务的亮点，线上订单收入占比保持在65%以上。通过提高毛利率，降低线上订单的履约成本，提高运营效率，实现了同店销售增长和大幅减亏。

2023财年第三季度(2022自然年第四季度)，盒马实现了两位数的同店销售增长。侯毅通过内部信表示，2022年，主营业态盒马鲜生实现盈利，盒马各种业态门店达到200家。

同样是在这份财报发布后，侯毅在接受采访时表示，以盒马的规模和品牌影响力，已经具备上市条件。

肉桂卷

阿里在释放盒马独立IPO的信号时，也在财报中明确表示，盒马作为阿里巴巴探索新零售的标杆，已经形成了清晰的商业模式和明确的盈利前景。

但不到一年，最有前途的脱离动物园的独立企业变成了菜鸟。从独立IPO的排头兵到暂停IPO，盒马面临的困境显然不仅仅是集团战略的调整，更是自身行业和自身适应能力的变化。

盒马高速发展的几年，也是新消费蓬勃增长的几年。从新茶到新锐咖啡，从休闲零食到中式烘焙，从生鲜到预制菜品，从乳制品到低度酒，一批又一批新型消费企业涌现，作为平台的盒马也收获了一次又一次。

但零售毕竟是低利润行业，线上订单的履约成本和对新业态的不断尝试，给自负盈亏的盒马带来了巨大压力。比如盒马站、盒马邻里等业态的尝试都没有效果，最终被关停。

在一系列的尝试中，后羿的认知也在同步变化。

2022年底，侯毅在盒马新零中提到，商品力是当今零售业唯一的核心竞争力。到今年10月，侯毅认为打造价格竞争力是盒马的核心目标。

在思维的转变中，隐藏着中国零售业的变革和盒马的现实问题。

[S2/]03

谁赞成打折改革，谁反对？

今年10月13日，盒马宣布以打造价格竞争力为核心目标，正式启动盒马生鲜事业部折扣改革。

同日，盒马官方微信——微信官方账号发布《请访问一只非常便宜的盒马》一文，宣布对鲜生店5000多盒商品进行降价。后羿转发文章称，“盒马所有线下价格都下降了20%以上。”

降价的同时，盒马还在大力削减SKU，标准店SKU数量直接从8000降到5000。

随着盒马鲜生店“低价件天天爆”的口号覆盖了之前的“移山价”口号，升级后的“移山价”低价策略迅速在盒马体系内蔓延。

(来源:盒马官网)

“移山价”是盒马在今年7月发起的降价活动。从名字就能看出剑锋直指山姆。后羿的朋友圈曾多次发表相关言论:“中国零售业只有超越山姆(Sam)，才能走向世界”，“山姆(Sam)第一册，折扣店第二册”，“打一架，练一练很重要”。

当时山姆会员店有一款热销产品——榴莲千层饼，1kg规格售价128元，而盒马推出了单价在99元的同规格产品。经过几轮价格战，盒马的这款产品价格一度降至88元，同时还推出了470g售价39.9元的同款产品。

(来源:盒马官网)

盒马披露的数据显示，榴莲千层饼在上海的销量一度增长26倍。作为烘焙界的新星，业内曾有“盒马吃掉了中国榴莲原料市场2/3”的说法。

折扣改革正式启动后，盒马将“移山价”的策略转移到更多的商品上，包括乳制品、饼干、速食、洗涤用品和冷冻肉、禽、水产品。

从马云提出新零售概念，到阿里孵化盒马，盒马的终极目标一直是重塑中国零售的产业生态。侯毅曾在接受媒体采访时提到，盒马要彻底重建供应链，告别品牌供应商的KA模式(即向供应商进货)。盒马成品将推动OEM、ODM全系列，盒马将与品牌供应商形成新的价格和成本体系。

简单来说，就是与品牌供应商合作，推出渠道专用产品，压低价格，发展自有品牌，实现山姆、好市多等国际零售巨头采用的“贴牌+自产”采购体系，从而实现“硬折扣”。

在盒马启动折扣改革之前，折扣是中国零售业最火的关键词，没有之一。

这轮风向的起点是之前流行的临时折扣店，其迅速扩张的土壤是当代年轻消费者的“逆向消费”趋势。逆向消费是一种更理性的消费理念。在精致贫穷的生活方式中，希望在降低生活质量的前提下不降低生活成本，这是消费升级的新阶段。

以尾货折扣为卖点的临时折扣店，本质上是通过时间差造成差价，是典型的软折扣。对应的硬折扣是指无条件折扣，通过供应链升级实现保质保量的保利降价，既不亏本赚钱，也不为市场烧钱。

后羿多次强调，要通过折扣改革实现“价格竞争优势”，而不仅仅是建折扣店。在侯毅看来，零售业的打折是一种赢得竞争的方式——打折不是便宜，不是简单的低价，而是“差异化的商品竞争，垂直的供应链，极端的运营成本”。

山姆等外商主打会员制，但这种模式门槛较高，在中产阶级中广泛渗透，难以向更广泛的消费群体扩散。盒马在彻底重塑供应链体系后没有开启硬折扣模式，而是让低价和调整同时进行，造成了价格战的负担。

在盒马的折扣改革中，商品采购部调整为两个部门——成品部和生鲜部，将采购权和经营权分离。采购人员要为每个推荐的产品提供100到150字的核心卖点，然后由管理部门按照4分制打分。

在供应链方面，盒马一直在增加自建品牌的比例，既保持了与供应商的深度绑定，加强了对上游供应链的控制，也可以提高品牌的认知度和差异化。但是自主品牌的定制模式也给成本带来了负担，这是一个长期的原因。

公开数据显示，目前盒马自有品牌SKU超过1200个，自有品牌销售额占比超过35%，甚至超过国际零售巨头Costco的25%和Sam的30%。

在业态分布上，盒马确定了三种主要业态，分别是盒马生鲜生活(即盒马mini和盒马黑标店)、盒马X会员店和盒马Ole(盒马NB店)。新疆阿克苏苹果

盒马鲜生和盒马X会员店面向中高收入群体，盒马Ole则专注于中低收入群体。盒马的目标是用相同的折扣策略和三种主要的业态来捕捉不同的消费群体。

换句话说，在暂停IPO的背景下，盒马正在重新完善自己的商业模式，其难度不亚于起步阶段的模式探索。重新运行商业模式，是盒马未来想告诉资本市场的故事。

但低价策略带来的不仅仅是利益，还有痛苦。

在增减SKU方面，盒马的目标是淘汰5000多个标准SKU中的3000个，加上800多个新品，标准SKU最终控制在3000个左右。但生鲜部分2000个SKU不变，标准店SKU保持在5000左右。

调整过程非常强烈，供应商降价或淘汰产品。但供应商通常有自己的价格控制体系，有的因为触及利润红线而退出，有的则担心影响其他渠道的零售价格而纠结。

界面新闻的一篇报道中提到，盒马表示，拒收商品是基于购买和运营的判断，最终确定商品在价格上是否有竞争力。

这种果断的调整方式，让盒马陷入了巨大的舆论漩涡。

盒马折扣改革一周后，一篇名为《一个新的女性消费创业者的艰难生存》的文章被茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨萌炒得沸沸扬扬。文中提到，自10月21日起，被盒马下架，数万盒商品被限期清退。

王雨萌提到盒马单方面降价。“并不是商品便宜。他们会通过扣除我们未付的货款来确保自己仍能正常盈利，然后将所有的损失转嫁给我们。”

盒马回应称，“盒马的打折运营不是折扣店模式，不是便宜货，而是物美价廉的精致产品。”

除了品牌的不愿意，更难的是解决消费者的疑惑。在折扣改革中，盒马“创新性地”推出了线上线下不同的价格，线上维持原价，线下推出降价20%的到店价，正好把刺激到店消费写在广告语里。

但会员折扣不能与线下专享折扣结合使用，线下店铺价格甚至会低于会员折扣价。“背刺”的会员群体正是盒马曾经想留住的付费用户。

后羿曾坦言，折扣改革最大的挑战是触动采购的利益，但现在，这句话很尴尬。

04

结论

[/s2/]

多年前，国际零售巨头进入中国，将大卖场的先进模式带到了中国零售市场。多年后，永辉、物美等本土品牌参照国际零售模式成长起来。几经沉浮，电商模式未能“让天下没有难做的生意”，线上线下融合的新零售模式成为零售业的最优解。

但是，作为新零售排头兵的盒马，必须重新审视自己的发展方向。多业态试水，SKU的不断增加，线上线下的日益割裂，让盒马越来越像一个传统超市，这是盒马创立之初就想改革的模式。

10月13日，侯毅转发《请访问一个很便宜的盒马》一文时表示，“线上配送成本高，线下成本低，线下价格低于线上是合理的。”

颠覆者的姿态还在，但颠覆的对象一定要慎重选择。