“高端零食”良品铺子坐不住了，开始打价格战！

随着三只松鼠在坚果领域的脱颖而出，坚果赛道的潜力得到了资本的青睐，良品铺子、百草味等一批坚果品牌进入了人们的视野。

由于当时坚果赛道增速明显，为了区别于其他品牌，良品铺子给自己定位高端。为了让更多人知道良品铺子定位高端，直接在包装上印上了“高端零食”，店内随处可见“高端零食”的字样。

在该行业快速发展的过程中，很难看出这种定位有什么错。毕竟，抢占高端零食市场，不仅意味着卖更高的价格，还能抓住那20%的富人。LVMH集团只为20%的富人服务，其创始人一度登上世界首富的宝座。所以，很难说好铺的高端定位有什么问题。

可惜良品铺子没说自己的产品贵在哪里。这是抓住用户心智的重要一环。如果你不能告诉他们为什么，用户为什么不选择更便宜的坚果？养生粥的做法

好店给人的印象是重在包装，而不是贵的原因。结果就是你的价格无法支撑你在用户心目中的价值，销量下滑也是正常的表现。黄金蛋

2023年前三季度，良品铺子营收59.99亿元，同比下降14.33%，比去年前三季度减少10亿元。公司净利润1.91亿元，同比下降33.43%。

营收和净利润双双下滑，导致良品铺子股价持续下跌。目前，良品铺子的股价已经连续下跌了三年半，股价从最高点下跌了四分之三，还是在最近一个交易日股价涨停的情况下。如果不算这个涨停，良品铺子的股价已经跌了80%以上，长期持有良品铺子股票的投资者又遭了一次老罪。

为什么这么弱的好店最近能突然停止交易？

原因是良品铺子最近换了董事长和总经理。原总经理杨红春辞职，杨银芬接任董事长兼总经理。杨银芬上任后的第一个动作就是彻底推翻公司原有路线，开始走廉价路线。杨银芬表示，公司将与供应链合作，通过技术和数字工具提高效率，降低成本，让价格更实惠。此次300款复购率高的产品集体降价，平均降价22%，最高降价45%，是良品铺子成立17年来最大的降价幅度。

这样的降价肯定会对坚果市场产生影响，因为降价后的良品铺子和高端没有任何关系，它只是廉价零食的代表。但是，这也会让消费者更愿意选择好的店铺。说到底，为什么不选择好的店铺，选择同等价位的其他品牌呢？

在销量大幅增长的预期下，好铺的股价有涨有跌是正常的。

对此，我们需要思考两个问题。第一个问题，为什么良品铺子的销售额下降了？第二个问题是这种做法是否有用。

我认为良品铺子的没落主要有四个原因:

第一，价格贵。这个道理上面已经讲过了，不再赘述。消费者可以用同样的价格买到更多其他品牌的产品。我为什么要选择你？

二是消费降级。前段时间分享了一篇文章，关于我们目前是处在消费升级还是消费退化的环境中，结论是我们处在两者同时存在的环境中。尤其是一些高频消费品，消费者更喜欢价格更低的产品，这是消费降级的主要现象。比如今年的军大衣又流行了，因为它的价格相对于几千块钱的羽绒服来说很便宜，只需要几十块钱。两者价格相差10倍以上。消费者不是不愿意买羽绒服。

第三，带货直播的冲击。带货直播也是低价的代名词。只要好的产品有好的价格，一个不知名的主播也能卖出很多货。比如:苹果14未拆封的新手机，只要1500元，你觉得心痛吗？据了解，仅某音频平台一年的直播就已超过2万亿元。直播的野蛮生长影响了传统实体店商家和传统电商。这些主播之所以能大卖，根本原因是给消费者营造了一种非常廉价的感觉。

第四，竞争对手的影响。现在中国流行小吃店，小吃很热闹。赵一鸣等都是有实力的连锁品牌。这些店往往有自己的坚果供应链，这也导致好店的业绩压力很大。

那么好的店铺走平价路线是好的举措吗？

我个人不这么认为。价格战虽然可以在短时间内实现业绩的快速增长，但是很容易在不增加利润的情况下增加收入。如果一个公司营收只增不减，净利润不增，股东不高兴，因为你的市盈率还是很高的。乡巴佬卤蛋

我们看小米公司的趋势，会发现性价比路线可以让公司在短时间内拥有一定的用户。但是因为价格战使得产品价格过低，公司利润水平很低，每天都在给刀子加血。在种种压力下，小米忍不住走了两条路，一条是高端路线，一条是性价比路线。

所以，好铺的高端定位没有错。如果它希望公司既增加收入又增加利润，它可能希望学习小米的双品牌路线。好的店铺走高端路线，然后成立品牌走性价比路线，两条腿走路，胜者为王。

最后，我不得不再说一遍。你也要给出你定位高端的高端理由。不要把有钱人当傻子。钱不是那么好赚的！

这是最好的时代，也是最坏的时代。颠覆式创新，全新商业模式，全世界都是你的舞台！

在新的商业世界里，没有被淘汰的行业，只有被颠覆的企业。现在所有的商业竞争都将聚焦在“颠覆与重构”上。

如果一个公司或者一个老板缺乏颠覆和重构能力，必然会提前败北。

请记住:没有创新，就没有想象；没有想象力，怎么有竞争力？要想突破，就必须颠覆原有的商业模式，重构新的商业模式！