“高端零食”良品铺子坐不住了,开始打价格战!
随着三只松鼠在坚果领域的脱颖而出,坚果赛道的潜力得到了资本的青睐,良品铺子、百草味等一批坚果品牌进入了人们的视野。
由于当时坚果赛道增速明显,为了区别于其他品牌,良品铺子给自己定位高端。为了让更多人知道良品铺子定位高端,直接在包装上印上了“高端零食”,店内随处可见“高端零食”的字样。
在该行业快速发展的过程中,很难看出这种定位有什么错。毕竟,抢占高端零食市场,不仅意味着卖更高的价格,还能抓住那20%的富人。LVMH集团只为20%的富人服务,其创始人一度登上世界首富的宝座。所以,很难说好铺的高端定位有什么问题。
可惜良品铺子没说自己的产品贵在哪里。这是抓住用户心智的重要一环。如果你不能告诉他们为什么,用户为什么不选择更便宜的坚果?养生粥的做法
好店给人的印象是重在包装,而不是贵的原因。结果就是你的价格无法支撑你在用户心目中的价值,销量下滑也是正常的表现。黄金蛋
2023年前三季度,良品铺子营收59.99亿元,同比下降14.33%,比去年前三季度减少10亿元。公司净利润1.91亿元,同比下降33.43%。
营收和净利润双双下滑,导致良品铺子股价持续下跌。目前,良品铺子的股价已经连续下跌了三年半,股价从最高点下跌了四分之三,还是在最近一个交易日股价涨停的情况下。如果不算这个涨停,良品铺子的股价已经跌了80%以上,长期持有良品铺子股票的投资者又遭了一次老罪。
为什么这么弱的好店最近能突然停止交易?
原因是良品铺子最近换了董事长和总经理。原总经理杨红春辞职,杨银芬接任董事长兼总经理。杨银芬上任后的第一个动作就是彻底推翻公司原有路线,开始走廉价路线。杨银芬表示,公司将与供应链合作,通过技术和数字工具提高效率,降低成本,让价格更实惠。此次300款复购率高的产品集体降价,平均降价22%,最高降价45%,是良品铺子成立17年来最大的降价幅度。
这样的降价肯定会对坚果市场产生影响,因为降价后的良品铺子和高端没有任何关系,它只是廉价零食的代表。但是,这也会让消费者更愿意选择好的店铺。说到底,为什么不选择好的店铺,选择同等价位的其他品牌呢?
在销量大幅增长的预期下,好铺的股价有涨有跌是正常的。
对此,我们需要思考两个问题。第一个问题,为什么良品铺子的销售额下降了?第二个问题是这种做法是否有用。
我认为良品铺子的没落主要有四个原因:
第一,价格贵。这个道理上面已经讲过了,不再赘述。消费者可以用同样的价格买到更多其他品牌的产品。我为什么要选择你?
二是消费降级。前段时间分享了一篇文章,关于我们目前是处在消费升级还是消费退化的环境中,结论是我们处在两者同时存在的环境中。尤其是一些高频消费品,消费者更喜欢价格更低的产品,这是消费降级的主要现象。比如今年的军大衣又流行了,因为它的价格相对于几千块钱的羽绒服来说很便宜,只需要几十块钱。两者价格相差10倍以上。消费者不是不愿意买羽绒服。
第三,带货直播的冲击。带货直播也是低价的代名词。只要好的产品有好的价格,一个不知名的主播也能卖出很多货。比如:苹果14未拆封的新手机,只要1500元,你觉得心痛吗?据了解,仅某音频平台一年的直播就已超过2万亿元。直播的野蛮生长影响了传统实体店商家和传统电商。这些主播之所以能大卖,根本原因是给消费者营造了一种非常廉价的感觉。
第四,竞争对手的影响。现在中国流行小吃店,小吃很热闹。赵一鸣等都是有实力的连锁品牌。这些店往往有自己的坚果供应链,这也导致好店的业绩压力很大。
那么好的店铺走平价路线是好的举措吗?
我个人不这么认为。价格战虽然可以在短时间内实现业绩的快速增长,但是很容易在不增加利润的情况下增加收入。如果一个公司营收只增不减,净利润不增,股东不高兴,因为你的市盈率还是很高的。乡巴佬卤蛋
我们看小米公司的趋势,会发现性价比路线可以让公司在短时间内拥有一定的用户。但是因为价格战使得产品价格过低,公司利润水平很低,每天都在给刀子加血。在种种压力下,小米忍不住走了两条路,一条是高端路线,一条是性价比路线。
所以,好铺的高端定位没有错。如果它希望公司既增加收入又增加利润,它可能希望学习小米的双品牌路线。好的店铺走高端路线,然后成立品牌走性价比路线,两条腿走路,胜者为王。
最后,我不得不再说一遍。你也要给出你定位高端的高端理由。不要把有钱人当傻子。钱不是那么好赚的!
这是最好的时代,也是最坏的时代。颠覆式创新,全新商业模式,全世界都是你的舞台!
在新的商业世界里,没有被淘汰的行业,只有被颠覆的企业。现在所有的商业竞争都将聚焦在“颠覆与重构”上。
如果一个公司或者一个老板缺乏颠覆和重构能力,必然会提前败北。
请记住:没有创新,就没有想象;没有想象力,怎么有竞争力?要想突破,就必须颠覆原有的商业模式,重构新的商业模式!