茅台、洋河、郎酒等名酒渠道下沉加速，新一轮名酒机遇来临？

来源:酿酒师(ID: jiuyejia 360)

2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？

从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。

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清炒西兰花

“郎酒在县级市场很受欢迎”

“洋河已经开始招乡镇总代理”

"泸州老窖股份有限公司头曲在全国有30多万个终端网点."......

近日，酿酒人在走访河南、山东、广东、河北等市场时发现，洋河、郎酒、茅台、泸州老窖股份等名头酒的下沉，已经进一步触及乡镇。这种变化也带来了一系列连锁效应:区域酒企竞争压力陡增，名酒代理商也面临新的机遇和选择。

01

从县城到乡镇

名酒下沉战更进一步。

此前很多名酒的下沉只停留在县级市，但根据制酒人团队的研究，如今洋河、郎酒、茅台、泸州老窖股份等头部名酒的下沉已经到了乡镇。

洋河是下沉的急先锋。此前，中信建投根据上市公司财报和民政部数据显示，洋河股份经销商超过8000家，地级市场覆盖率24.45%，县级覆盖率28.6%，渠道下沉率排名第一。据酿酒师调研，洋河已经开始在山东部分乡镇招聘总代理。

山东一位县级经销商告诉酿酒商，洋河每个镇至少要招一个有实力的总代理，每年的任务大概是100-200万，直接给酒厂钱。为了完成任务，总代理会将产品进一步下沉到村级网点，通过在村级市场寻找重点人来培养和发展重点客户。此外，洋河除了总代理之外，还会根据不同的渠道招募代理，在各个下沉市场做到“网点越多越好”。据很多山东经销商反馈，现在，在山东各个乡镇市场的宴席和餐桌上，可以更多地看到“海之蓝”。

郎酒也在下沉。据了解，目前红花郎已经下沉到县级市场，而小郎酒、顺品郎则进一步下沉到乡镇市场。

以河南省长葛县为例。据河南省一经销商透露，红花郎在长葛县的销售额估计过亿。经销商向酿酒师们分享了郎酒在长葛行之有效的“战术”:“从4月到现在，一直举办郎酒嘉年华，每周一到周五都有品鉴会。烟草酒店带客户参与，每桌都有1000多元的餐标，还有红包墙、小游戏等互动，效果很好。”

另外，经销商普遍反映郎酒已经投放市场，其中一个就是在很多市县市场投放了广告车。据山东一家经销商介绍，红花郎公交车在德州的密度很高。"郎酒在德州投资了100多辆公交车."在有“宇宙中心”之称的曹县，作为县级市，郎酒也投入了50多条公车广告，市场成本50多万。

另一方面，太原也在县、乡、社区三级白酒市场进行了布局。

今年年初，茅台集团对台湾的品牌要求是:“品牌聚焦，产品瘦身”，深耕社区、农村等基层市场。

在此背景下，太原围绕深度分销广泛覆盖的渠道策略，采取“市县优秀商户扁平化招聘”的方式，将终端下沉到社区和乡镇，实现白酒零售的全球覆盖。具体有三点。一是未来市场布局要扁平化到县级城市，实现全国市场的覆盖；二是公司将在区域内联合成立评估小组，重点评估商家对渠道的掌控能力；第三，采用不饱和配额供应，保证价格的刚性，保护渠道利润，保证区域市场的良性发展。

据悉，除了对经销商的一系列“标准考核”，太原汾酒还从品牌推广、市场资源、数字营销、多元化BC联动等方面提供配套的营销策略，促进市场份额向销售率的提升。

除了高端品牌，泸州老窖的其他品牌已经开始按照县级招商模式在全国进行渠道下沉布局。

以泸州老窖股份有限公司头曲为例。前几年老窖头曲要求每个销售剧场细分到每个渠道，每个产品，每个人，每个镇，每个村，每个店，深挖存量市场，布局一个空白市。

有经销商表示，泸州老窖提出的要求是“千分之一人口到终端”，即1000万人口的省市需要有1万个以上的网点。在山东，菏泽、临沂等地级市的终端网点超过1万个。德州聊城有6000多家，都符合厂家“千分之一比例”的要求。据悉，泸州老窖股份头曲在全国拥有30多万个终端网点。

在米多创始人王京花看来，名酒的下沉主要依靠百元左右的价格带进入三四线城市。最常用的方法是“销售费用数字化”:从“控制”到“赋能”，从“花不够”到“花不完”，从“前期费用”到“带量分配”。洋河、古井贡、剑南春、郎酒、泸州老窖等名酒沉得很猛，得益于反向红包、返利等数字手段的精准施策。"

同时，制酒商在一系列调查中发现，广告购车投资、品鉴会、开瓶扫码送红包、送礼、旅游等。都是名酒下沉的常用策略。“下沉的重要性毋庸置疑，但中国的市场情况多样而复杂。如何实施可行且有吸引力的一区一策政策，提高全公司联合营销率，也是很多名酒正在研究的课题。”合和共识组织赋能咨询机构创始人张小丽说。

02

名酒下沉带来新品牌。

新一轮名酒机会来了？

在白酒存量竞争时代，渠道下沉无疑会给名酒带来新的量，其下沉速度会影响最终的市场份额分布，这也可能意味着新一轮名酒机会的到来。

但与此同时，暴露出的问题也不容忽视。

华安证券曾在一份研报中指出，在名酒下沉的过程中，经销商层级和数量过多，存在窜货乱价、内部资源无序争夺等问题，导致产品价格不稳定。同时，公司通过经销商获取优质客户资源，发展成团购客户，并给予更多优惠政策，影响了主渠道经销商的利润，最终引发大规模“退尚超”。

狗肉的营养价值

在制酒商走访山东、河南、浙江等市场时，也有不少经销商反映，一个名酒品牌要做深度分销，省市代理的压力和权力是分离的，品牌要求多，依赖少。"如果我犯了一点小错误，我会换掉你."这也导致很多经销商对代理品牌犹豫不决。山东一位经销商直言，来自厂家的压力很大。“比如我们的经营任务是8000万，市区只能卖3000万。那你得想办法沉5000万。”经销商告诉酿酒师，对于经销商来说，他沉一层，利润就薄一点。

其实经销商太多了，县级市场和一级市场没有差价，意味着经销商利润小空；过度扁平化就是厂家直接跳过经销商，不断把核心客户发展成团购客户。无论哪种情况，经销商的利益都会受到影响。

“渠道下沉最大的问题其实是经销商利益受损。因为很多名酒有足够的品牌影响力，在直销渠道相对完善的前提下，在主流城市有仓库就足够了。但是，这样会打破原有的生态平衡。这些品牌必然会出现客户维护等问题。渠道下沉并不意味着放弃经销商。”北京泰禾金尊文化有限公司总经理杨金贵说。

此外，新营销专家贾富春也提到，厂商未来的业务一定是服务代理商做市场，而不是直接做终端。“最有效率的办法是减少中间环节，而不是减少经销商。同时也要缩短供应链，提高市场反应速度。”