Z世代如何搅动“食”代新风？
来源:第一财经商业数据中心(ID: CBNData)
说到消费市场的中流砥柱，年轻人肯定有一席之地。数据显示，中国90/00后人口达到3.4亿，约占总人口四分之一的Z世代贡献了近四成的消费总量。
Z世代对消费的高贡献首先与他们的可支配收入有关。据瑞思战略定位咨询调查数据显示，Z世代平均月可支配收入比全国平均水平高出49.36%；在一二线城市，40%的Z世代人每月在小吃和饮料上的花费超过800元。
同时，时代的环境造就了Z世代非常特殊的消费心理。年轻人作为互联网的数字原住民，对消费信息更加敏感，他们高度理性，相信数据科学和评估结果，通过各种信息渠道详细了解后做出消费决策；另一方面，情感需求强烈，独生子女的家庭结构和相对丰富的物质环境使他们更注重情感上的满足，这种满足可能是认同感、亲近感，也可能是轻松愉悦。
无论如何，作为当代消费的主力军，Z世代正在不断塑造中国的消费生态。在本文中，CBNData将结合第三方数据，聚焦餐饮赛道，解析Z世代的饮食新风格。
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年轻人的品味变淡了？山药玉米排骨汤
在少即是多的健康精神的浸润下，年轻人的味道似乎已经淡了。
自制补水面膜
因为Z世代是学习型消费者，在社交媒体频繁的科普下，他们对糖、盐、脂肪有了新的看法。
首先是“糖”的颜色变化。“糖过量=肥胖+痘痘”正在成为一个健康的真理。担心身材管理的年轻人为了减轻喝奶茶的罪恶感，正在努力寻找低热量的选择。在小红书中，“低糖低热量奶茶库存”、“减脂期友好点餐策略”成为潮流话题；今年，王霸·查吉也因高举健康大旗而大放异彩，在社交媒体上形成了自己的“霸主”。
图片来源：小红书截图
有些Z代产品直接拥抱纯无糖产品，这一点在茶饮料赛道尤为明显。今年双11，农夫山泉东方之叶以33.5%的市场份额占据销量第一，相比第二名有着悬崖般的领先优势。
十几年前，东方树叶刚入市，当时的年轻人并不买账。2013年，中国质量协会的消费者满意度调查显示，东方树叶因为口感差而排名最后。但它在2011年拍了无糖茶，十年后却击中了年轻一代z的心，根据亿欧智库2023年的调查数据，经常饮用无糖茶的人群中，30岁以下的人群占70.8%。Z世代的出现，让成分清爽简单的无糖茶在消费市场有了一席之地。
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在盐的情况下，Z世代会注意水肿和肾脏负担。与食品消费相对应的是，调味品赛道的头部企业，近几年几乎都在重做产品。豆瓣、酱油甚至榨菜都开始了“薄盐低钠”的战略布局。很多品牌都开始在低钠低盐的基础上，用天然原料做出美味香甜的食品。比如6月份推出的鲜海带酱油、淡盐蚝油，刘畊宏教练带火的松鲜，重点提升高山松茸的口感。
“胖”是Z世代饮食路上的第三座山，在Z世代的认知中，胖也是有利有弊的。健康的脂肪可以帮助改善新陈代谢，稳定食欲。而不健康的脂肪可能会引起动脉硬化等问题。这种复杂而专业的隐形知识，在互联网的信息冲击下，逐渐变成了显性知识。这也让很多零食品牌不断调整技术，以适应休闲零食消费的核心群体——Z世代。不久前，施乐宣布其在中国的核心产品线全面升级“减少50%饱和脂肪”配方，推出低饱和脂肪含量的低芥酸菜籽油，替代传统煎炸配方。
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效率至上，年轻人追求“无火饮食”？
在快节奏的学习和工作压力下，“做饭一小时，吃饭五分钟”的传统饮食方案对于z世代来说太划算了，前段时间，“做饭傻子学”的视频在小红书、哔哩哔哩等平台迅速走红，“非必要不切菜，非必要不上盘，非必要不刷锅”的烹饪原则在社交媒体上引起热议。“傻瓜式学习”流行的背后，是大量年轻人独居的场景。据资料显示，71%的Z世代人一周至少有三分之一的时间。
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在这种趋势下，方便快捷的快餐方案成为年轻人餐桌上的主角。小红书平台“水煮万物+万能蘸食”的饮食方案，引发过万元募捐；而方便火锅、自热米饭、拉面、酸辣粉等方便产品在疫情发生后并没有失去市场，反而以其方便快捷的特点赢得了农民工和学生党的青睐。
图片来源:小红书截图
“白米饭”是“无火饮食”的代表，其制作过程几乎不需要加工。简单地将鸡胸肉、奶酪、饼干等冷食和生食结合起来，就是低碳健康的一餐。白米饭最早的受众是留学生。但随着生活习惯的改变和现实条件的影响，农民工在外卖太贵、做饭很累的心态驱使下，完成了“嘲笑白人、理解白人、成为白人”的意识飞跃。虽然被嘲讽为“维持生命体征”、“进化食欲”，但对于年轻人来说，白米在价格和效率上都有优势。
此外，Z世代对高效便捷饮食需求的追求，使得企业开始“滚动”技术和“滚动”品种，探索更丰富形式的快餐产品。以羽衣甘蓝粉、巴西莓粉为代表的超级食粉走到了台前。超级食物粉也是进口的，广泛存在于欧美市场。“超模碗”、“隔夜燕麦碗”、“帕梅拉碗”就是典型代表。
图片来源:小红书截图
这类产品主要侧重于肠道健康、抗炎和抗氧化作用。健康食品经过浓缩提纯制成粉末，便于运输、储存和携带。还可以加入酸奶、果汁，做成同样风格的健康食品，深受都市年轻女性的喜爱。天猫数据显示，去年6月至今年5月，超级食粉销量达472.3万件，同比增长466.3%。
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体验升级的奥秘——低价除草
在内容平台种草，然后寻找低成本渠道拔草，成为年轻人体验升级的一大特点，拼多多的崛起也印证了这一趋势。今年“双十一”期间，拼多多一线城市订单量同比增长113%，四五线城市订单量同比增长167%。主要消费者是90后的年轻人。
零食是拼多多年轻人的重点消费品类。小红书里拼多多零食推荐的帖子，往往都有上万的收藏。19元30包的酸笋，15元12包的可可奶，成了满足他们胃口的高性价比选择。
嘉兴肉粽的做法
在一个“适合在PDD买什么”的帖子下，有网友回复“早知道这个东西不应该卖那么贵，这个东西就应该在拼多多买。”可见这几年消费泡沫逐渐消散，年轻人刷新了对价格和价值的认识。他们不再愿意为可有可无的卖点支付品牌溢价，转而寻找低成本的解决方案。
于是，打折零食赛道也水涨船高。据统计，到2023年上半年，中国的折扣零食店总数可能已经超过16000家，其2021年和2022年的数量增长率超过100%。但这条赛道也存在一些问题，比如商业模式雷同，客户忠诚度低。近日，两大折扣零食品牌“零食忙”和“赵一鸣零食”正式合并，折扣零食赛道也正式走向以规模效应取胜的阶段。
零食赛道的情况只是Z世代消费的一个剪影。为了更深入地洞察这一群体及其背后的品牌，CBNData连续第三年“自制2023 GEN-Z最喜欢的品牌评选”开启。自2018年CBNData首次提出“年轻消费力崛起”的前瞻趋势洞察以来，CBNData多年来一直专注于年轻消费力，追踪Z世代不断变化的多元化消费特征，全面洞察商业消费生态中的新生力量，为消费市场提供刺激增长的关键趋势，为行业探索涌动的年轻活力。今年，CBNData将专注于洞察当代青年消费的自信，搜寻Z世代闪耀的美好事物，与行业先锋凝聚共识，多维度挖掘GEN-Z消费市场的未来活力！
