社区奥莱开花，靠什么讲价低质优的故事？

2023-12-10

正文:戈多

来源:零售圈(ID:零售圈)

纵观近几年的零售行业，“低价”可以说是行业的关键词之一。在此背景下，尚超等最贴近消费者的业态也在积极寻找出路，通过拓展业态、完善商业模式来应对当前消费市场的变化。其中，折扣店、Ole店正在成为不同业态竞相开辟的又一赛道。据不完全统计，截至目前，永辉、吴梅、盒马、家家悦等超市均已布局。

丁咚买了蔬菜，最近切入这个轨道。

《零售圈》了解到，成立于2017年5月的丁咚购物，近日在上海松江九里亭街道开设了首家线下Ole店，定位社区食品店。但不同于卖尾货、打包货实现超低价格的软折扣模式，丁咚奥莱更像是硬折扣，在产品品类和品质上更有优势和“价比”。

跟风

据统计，2022年，6家国有银行和7家股份制银行吸收客户存款超过150万亿元，比2021年增加16.67万亿元，增速12.4%，创下历史新高。如果按照14亿总人口平分，相当于去年中国每个人多存了1.2万左右。

此外，根据国家统计局数据，2022年全国社会消费品零售总额439733亿元，比去年下降0.2%。同时，2022年，国内以折扣零售为主的“奥特莱斯”逆势增长，同比增长12%，是各大零售业态中增长势头最好的。

图片来源:《零售圈》拍摄

那么，什么是奥特莱斯的快速发展呢？

简而言之，奥特莱斯代表了“直销、折扣、名品、集中”四层含义，如今已经成为“世界名品折扣直销购物中心”的代名词。

在国外，奥特莱斯最早诞生于1914年的美国，以质优价廉的“工厂仓库直营店”模式受到广大客户的青睐。70年代，奥特莱斯的商业模式演变成“世界奥特莱斯购物中心”，逐渐风靡全球。目前，它已经成为全球最热门、最受欢迎的新零售商业模式。

另外，从宏观环境来看，社会整体的消费倾向也为Ole的快速退出提供了土壤，低价将成为未来零售业的水和空气。首都经济贸易大学教授陈立平判断，零售业正面临一场流通革命，定价权从生产商转移到零售商手中，低价零售业时代已经到来。

图片来源:《零售圈》拍摄

而近几年火起来的Ole模式，并没有局限于之前的领域，而是衍生出了超市、生鲜等业态。比如盒马在2021年10月推出的盒马奥莱，经过两年多的发展，已经取得了不错的成绩。其实超市领域的Ole模式早在上世纪80年代就有了。比如日本著名的折扣店“堂吉诃德”就是这种模式的变种。

所以在这样的背景下，丁咚买菜推出丁咚奥莱，可以说是顺应了潮流，选对了轨道。数据显示，2022年全球社会零售总额167万亿元，折扣业态占比近10%，约13.86万亿元。2022年中国社会零售总额39万亿，折扣业态占比只有3.5%，只有1万亿。所以国内还是有巨大的折扣零售空。如果只和国外比，增长10% 空到4万亿。

目前，虽然叮咚并未透露更多关于叮咚奥莱未来发展的信息，但也并非不能看出奥莱模式将成为叮咚未来的主要业务之一。

离线试水

根据零售圈的走访，11月28日开业的丁咚Ole店位于上海市松江区九里亭街道九都路495号，面积约500平米，SKU约1000个。主要销售生鲜、民生类商品，涵盖蔬菜、水果、肉、禽、蛋等1000多个食品类别。

青豆虾仁

从门店来看，生鲜产品约占丁咚奥莱全部产品的三分之二。同时，果蔬、冷藏、肉类、烘焙等区域划分明确，随处可见专门的价格标志，还有自助收银区。整个商店看起来像一个小而精致的社区超市。

从价格上看，丁咚奥莱的价格非常实惠。9.9元的1.5斤阿克苏苹果、7.9元的400 g鲜五花肉、7.9元的950 ml伊利屋顶鲜奶也吸引了不少消费者购买。开业第一天，就出现了消费热潮。预计当天的客流量在15000人左右。

图片来源:《零售圈》拍摄菜花做法

与此同时，零售圈也了解到，丁咚奥莱是基于现有供应链和商品开发力量的新的触达消费者的方式。丁咚奥莱希望保证质量和口味的差异化，同时做到价格优惠，而不是卖过期和低质的商品。

据接近叮咚的人士透露，这种业态目前并不影响叮咚现有业务的运营。线下门店不仅是基于其供应链的产品，还会增加供应规模，迫使其供应链更加成熟。

众所周知，丁咚曾经是前仓模式的忠实实践者。

作为供应链管理的一部分，前置仓已经成为即时零售业务的标准配置。前仓最大的一个优势就是发货快。因为前置仓离客户更近，下单后可以快速送达，保证食物保持新鲜。这种快速送货服务满足了现代消费者对方便和速度的需求。

同时，前置仓模式通常意味着更小的库存，因为商品不用长时间存放在仓库里。这降低了库存管理和存储的成本，可以帮助即时零售商，如丁咚，更好地管理现金流。

图片来源:《零售圈》拍摄

虽然之前不被行业内外看好前仓模式，但是随着叮咚买菜的持续盈利，前仓模式已经越来越被行业内外认可。今年2月，JD.COM低调重启前置仓业务，并于今年6月新开了两个前置仓。

此外，在丁咚发布的2023年第三季度业绩报告中，本季度非美国通用会计准则下的净利润率为0.3%。至此，丁咚的杂货购物已经连续四个季度实现了非美国通用会计准则下的盈利。同时，本季度也实现了Gaap准则下的整体盈利。

据了解，为此，早在2021年第三季度，丁咚就开始暂停规模扩张，转而追求利润。现在，丁咚终于证明了自己的生存能力。此次丁咚买菜，线下开设丁咚奥莱，可以说是整合其现有优势资源的一次探索和尝试。未来，如果这项业务试水成功并大力推广，那么丁咚买菜的“线上+线下”、“门店+仓库”模式也将成为其发展的新动力。

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《零售圈》认为，随着各大平台逐渐告别规模为王的观念，生鲜电商行业的竞争也进入了一个新的阶段。从丁咚亏损到盈利的过程中，行业竞争完成了从价格和点位之争到商品力和用户价值核心的切换。当然，这背后的核心还是供应链。

事实上，丁咚买菜的持续盈利不仅取得了“降本增效”的良好效果，其供应链优势也发挥了相当大的作用。

对于供应链，曾经有业内人士认为，生鲜电商的毛利率需要达到30%~35%才能盈亏平衡。提高毛利率的关键在于对产业链和供应链的控制。生鲜电商只有做好了，才能建立起背后的战略、模式和故事。供应链是零售业的命脉，是商品的驱动力。

图片来源:《零售圈》拍摄

公主试婚纱

在“供应链”中，自建供应链是提高效率、节约成本的有效途径。把生鲜加工和厨房的功能和商品流通的功能结合起来，一体化供应链中心的效率会比分布式运作高很多。

同时，自建供应链也可以加强对上游采购加工环节的控制，保证商品质量。还能优化物流配送流程，提高门店运营效率，降低物流成本。当供应链变得成熟，孵化自己的品牌也就变得顺理成章。

公开资料显示，丁咚买菜的供应链布局大致可以分为三类:外部采购、直接生产和自建。其中，基地直采和自建供应链项目是丁咚供应链转型的重点项目。除了与第三方种植基地合作，丁咚买菜还增加了自建种植养殖基地的比例。在更受民生欢迎的预制蔬菜和米粉产品类别中，丁咚已经有了自己的品牌，如丁咚大满贯、博兴虾和良心工匠。