你的品牌，能为顾客提供什么价值？
文字:李倩倩
来源:商业评论(ID: shangyepinglun)红酒泡洋葱的功效
所有品牌都希望持续经营，有长久的基础。广义来说，别说企业了。
但成熟的企业有成熟的瓶颈，新的力量有新时期的挑战；国际品牌有面对本土市场日益激烈的竞争、快速的变化和不断涌现的新思想的问题，而本土品牌有在中国站稳脚跟然后进军国际市场的野心。
不管是哪一种，在国内外环境快速变化的背景下，商业竞争共生的格局从来没有像今天这样充满活力和胶着感，让人迷茫又充满希望。
一方面，统计局数据显示，今年前三季度最终消费对中国经济增长的贡献率达到83.2%，第三季度更是高达94.8%，可见消费对中国经济的重要性不言而喻；另一方面，从刚刚过去的双11来看，传统平台的GMV增长乏力。
综合电商和直播电商平台累计销售额11386亿元，同比仅增长2.08%。虽然社交电商发展很快，比如Tik Tok商城的GMV从10月20日到11月11日增长了119%，但是体量很小。
显然，传统电商平台购物节的拉动作用正在逐年减弱，社交电商平台的高增速也与基数小有关。考虑到一些国家或地区由于直播销售的负面影响，已经禁止在直播中销售商品，我们需要对社交电商在中国的未来发展更加谨慎。
就品牌而言，面临着一系列挑战:消费者越来越理性，既要求性能优异，又要求价格优势；由于各种因素，市场的整体增长速度有所放缓。直播电商等线上渠道不仅赋能了销售方式，也给品牌带来了很多竞争对手。
那么，对于品牌形象、经营历史、市场定位不同的品牌，如何实现可持续经营，有没有共同的规律和不同的策略？
这需要回归到交易的本质——价值的交换，体现为产品或服务的价值具有相应的价格以实现买卖双方的自愿交换，即交易。具体到价值，则是一个值得关注的根本问题。
01消费者感知价值的分类
价值到底有哪些？最先想到的恐怕会是使用价值，即功能价值（functional value），比如护肤品是用来保护肌肤的，羽绒服是用来御寒的，鼠标和键盘是用来操作电脑的⋯⋯
然而，产品的价值远不止于此。护肤品的包装设计会给人一种明亮的惊喜。羽绒服上绣的IP形象能让年轻人兴奋。鼠标和键盘采用了用户参与设计的元素，让他们真正喜欢上了这种价值，也就是体验价值(也称情感价值[/]。
此外，如果一个品牌能让消费者认可或熟悉，甚至产生自豪感，那么它就具有象征价值或表达价值，有时也称为社会价值。
综上所述，功能价值是基础，情感价值和社交价值属于附加价值，是品牌资产的重要组成部分(见下图)。除了增强消费者对产品本身作为符号的信任感之外，让消费者获得愉悦、刺激、乐趣等情感价值，以及自我表达、社会认同表达等社会价值也是非常重要的。
02功能价值为基，产品创新先行
功能价值是产品或服务提供给消费者最基本的价值，对应的典型策略是“物美价优”或者“物有所值”。简单而言，不管价格策略是高价还是低价，产品或服务的品质或者说提供的功能价值一定要好。
知名品牌，尤其是一些国际品牌，往往是引领功能价值的缔造者；本土品牌如果能在发展过程中坚持质量，提供更有竞争力的价格，往往会获得竞争优势。在这里，我想和大家分享两个本土品牌通过不断提升产品核心价值而获得市场的做法。
开创山茶油的本土护肤品牌林清轩，针对当时美白护肤品往往含有有害成分的问题，坚持使用天然成分，倡导安全护肤，并在此基础上实现产品的护肤效果。
据品牌创始人孙来春介绍，林清玄不断创新，从红山茶中提取安全有效的护肤成分，并逐步升级，通过功能价值获得良好口碑，成为近年来护肤领域的“国货之光”。
另一个本土护肤品牌，言之有物，属于起源于微信私域运营的“组件党”。故事的创始人赵国庆利用微信进行社群营销，在微信官方账号通过颜安堂传播护肤品的成分和功效知识。
同时非常重视自主研发和创新，不仅以较低的成本实现了高端护肤品关键成分的制造并获得专利，还通过创新的合成方法，在实现功效的基础上大幅降低了产品价格，将原本属于高端护肤品的核心成分应用到普通消费者可以支付的产品中。
微波炉做菜
当功能价值高的产品与网络直播、私域运营等新零售方式叠加，取得了抢眼的市场表现。
03附加价值为核，营销创新驱动
在功能价值之上，进一步提升消费者的体验价值和品牌的符号价值，则是显著提升品牌形象或者扩大市场的有效方法。
功能价值的有效提升需要依靠核心技术的研发，考验的往往是研发团队、研发流程和公司的战略定位。然而，在中国市场，层出不穷的新产品、千变万化的销售方式以及成熟敏捷的供应链都使得品牌需要给出更加灵活的营销策略。
就此而言，通过营销来提升产品给消费者带来的体验价值和象征价值，已经成为一种选择。这对研发周期长的消费电子产品尤其有效，也有助于一些国际领先品牌创造第二条增长曲线。
在这方面，罗技的兴趣营销行动或许是一次有价值的实践。罗技作为电脑周边科技的领导品牌，科技实力很强，但功能价值创新往往需要更长时间的研发支持。在中国市场竞争对手行动迅速有效的背景下，通过营销活动创造更多的体验价值和象征价值是一个可行的方案。
2021年，罗技与英雄联盟联合签署了一个IP，并在JD.COM、Tik Tok、毕丽毕丽等社交媒体和传统电商平台开展了一系列的共创活动。消费者可以通过参与产品设计获得更多乐趣。同时，共创的过程让电竞游戏玩家、观众等不同群体的消费者因为共享同一个IP而产生认同感。某种程度上是一个品牌的符号价值。
西餐做法
这一系列活动让罗技收获了更多的年轻消费者和女性消费者，也因此成为了2022金赏(ROI)国际创意周的金奖得主。
罗技的实践表明，产品共创等方式可以提升消费者的感知情感价值，尤其是体验价值。同时，通过社交媒体活动，志趣相投的消费者可以通过分享获得社交价值。
对于已经在产品功能价值上拥有强大优势的企业来说，当整体市场规模趋于稳定时，这无疑是一种可能的扩大客户群的方式。
04回归与前行
中国市场经过改革开放数十年的发展，在经济体量、消费者购买力和本土品牌的能力上都提升到了一个新的阶段。
正因如此，无论是长期引领中国市场的国际品牌，还是获得市场优势并逐渐成为领导者的中国品牌，都不得不面对消费者更高需求、经济增长放缓、人口和结构变化导致的市场增长放缓的压力。
越是冬天，越是要看春天。一个普遍的说法是消费者更加理性，这可能意味着更少盲目的品牌崇拜和高价崇拜。
另一个明显的趋势是消费者尤其是年轻人变得更加感性，更加注重情感，因为他们更喜欢体验和愉悦，不再满足于仅仅获得某个产品的使用价值或者某个品牌的象征价值。
回到上面提到的交易本质，即价值交换——产品或服务的价值匹配相应的价格来实现交易。所以，对于任何发展阶段的国内外品牌，在中国，在可预见的未来，实现可持续经营的关键是回归价值本身，在提供高品质功能价值的基础上，提升体验价值和符号价值。
在变与不变之间，是企业共同跨越周期的中线。中规中矩吉祥。改变的是物质、形式和方法；不变的永远是品牌对创造卓越价值的不懈追求，以及对为消费者和市场提供可靠、积极的产品或服务的坚持。
大道至简，变化不变。在这个冬天，我们看到了春节的绿色。
