对话水獭吨吨联合创始人莫莫子：不拘泥于传统，提供开创性果茶新方案

文:马百国、刘

来源:FDL编号食品声明(ID: foodatalink)

根据CCFA联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年全国新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，已恢复到三年复合增速近20%的水平。预计到2025年，国内消费市场规模将进一步扩张至2015亿元。

巨大的增量市场无疑吸引了众多参与者，在推动新茶饮市场高速增长的同时也不断加剧着竞争走向白热化。卷原料、卷上新、拼价格、比联名……这些词汇似乎成为新茶饮市场的固定标签。

看起来人潮接踵的红海市场已经饱和得无法再接纳新的参与者。然而，在海面之下，仍存在着广阔的深海区域。

开辟出别人没走过的道路，为消费者创造一个新的饮用场景，水獭吨吨就这样以开创性的冻干果茶品类成功撕开了市场的口子。

创立于2021年的新消费品牌水獭吨吨，以自研的超即溶冻干技术为基础，推出了冻干鲜果茶、冻干鲜柠茶、手冲茶等即溶冻干茶饮料系列产品。在成立一年后，水獭吨吨年销售规模达到近亿元，同比实现翻番增长，牢牢占据天猫及多个电商平台冻干果茶类目第一。

那么，作为最卷赛道的“黑马”品牌，水獭吨吨是如何成功突围并实现强势增长的？其底层逻辑和商业模式是什么？随着竞争者越来越多，产品同质化严重，水獭吨吨要想守住先发优势又该如何应对？本期数食专访我们荣幸邀请到水獭吨吨品牌联合创始人&COO莫莫子，就其快速增长之法进行深入探讨，并分享其对于赛道洞察和品牌建设的独到经验和专业方法论。

嘉宾介绍：

莫莫子，水獭吨吨品牌联合创始人&COO

来源:由受访者提供

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查看第一点:卡准新茶小生，

提供方便又健康的喝水新方案

FDL数食主张：请简单介绍一下自己以及创业的契机。

莫莫子：我本人是食品专业的毕业生，毕业后从事偏零售、销售类的工作，机缘巧合进入了互联网行业，找到了创业的机会，兜兜转转又回到了食品行业。

水獭吨吨是2021年成立的冻干果茶品牌，但事实上我和我的团队是从2016年开始创业的，也因此积累了一些经验。在洞察到消费者对果茶的偏好后，我们充分结合消费便捷化的市场趋势，决定开展冻干果茶品类的研发工作。经过两年多的不懈努力，才成功实现了该项目的落地。

FDL数食主张：从冻干果茶一个现有的单品到成功孵化出水獭吨吨上线，花了两年多的时间。精力主要放在了哪些方面？

莫莫子：我们的初步设想是以某一产品类别为焦点，打造具有影响力的大单品。为了方便筛选，初期的品牌涉及了包括零食、果脯、冲饮饮品等多元化的产品种类。在按照预设的流程对这些品类进行全面的市场推广之后，我们发现果茶品类的销量非常亮眼，最终确定了冻干果茶这一品类。

在当时，冻干果茶作为一种新兴形式，缺乏配套的研发设备、供应链和标准化的生产流程，因此工厂无法直接生产。为了挑选合适的工厂、筹备设备并建立标准化的生产流程，我们花费了较长时间进行准备工作，也遇到了两个难点。

第一点是果茶的制备过程分为鲜果和茶叶两部分，涉及供应链筛选和鲜果品控，在操作上具有相当的复杂性。

第二点在冻干果茶的生产过程中，烘干曲线的设定及鲜萃工艺均涉及新的设备和技术。为了确保产品在保持小巧形态的同时能够冲泡出更多的毫升数，并拥有更浓郁的果味，我们需要反复进行试验。

在第一版样品-鲜果萃萃茶的版本基础上，我们多次打磨和迭代产品，在形成基本的产品矩阵且技术和供应链趋于成熟后，我们才着手孵化水獭吨吨这个品牌。

来源:Otter Tons

FDL数食主张：水獭吨吨在孵化初期选择了众筹平台，之后才会进驻到天猫、淘宝等电商平台，当时是如何形成这样的产品打磨流程的？

莫莫子：2019年，我们在摩点平台上线了当时果茶市场的两个经典风味：百香果和凤梨口味，通过搜集种子用户的反馈来进行产品打磨，提高其溶解性和口感配比度等。半年后加入了新水果桃子和橙子，形成当前比较丰富的口味。

经过在摩点（众筹平台）上进行了小半年的尝试，消费者的反响积极，因此我们决定进一步上线天猫和其他渠道进行推广测试，以搜集更多用户对产品和价格带的反馈。随着渠道不断拓展，我们接触到越来越多的新用户，并让他们参与到了产品的优化过程中。

FDL数食主张：初接触水獭吨吨的消费者可能会下意识将其与现制茶饮或冲调饮品做对比，作为品牌方，您是如何定义水獭吨吨的品牌定位？在当前竞争激烈的茶饮赛道，水獭吨吨希望以什么样的形式切入？

莫莫子：我们将水獭吨吨精准定位于新茶饮这一大赛道。实际上，新茶饮行业涵盖了多种不同品类，包括包装饮品、线下果茶店以及方便食用的冲泡类饮品等。而水獭吨吨也只是以方便食品这一形式切入其中，推出果茶和纯茶产品为办公室白领人群提供一个方便喝水，健康喝水的解决方案。迎合了当前年轻消费者不爱喝白开水以及追求便捷、健康的消费趋势。

黑芝麻糊

尽管当下茶饮赛道竞争激烈，但水獭吨吨的优势也是非常突出的。一方面，我们的产品含糖量较低，部分产品甚至能做到低卡，满足大家的健康需求；另一方面，产品的价格优势明显，平均价位在六、七元一杯，是线下果茶产品的三分之一左右。这个价格带与固溶方便产品和餐饮行业对标的形式较为契合，同时也让水獭吨吨卡住了发展的生态位。

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观点二:从用户的心智来说，

以经典风味破局

FDL声称:目前奥特顿的产品矩阵是怎样的？建立产品线和开发新产品的理念是什么？

Momoko: 吨水獭目前产品有速溶冻干果茶、无糖茶、茶果无饮等冻干茶饮料系列，共约20个口味。

我们一直把自己定位在茶行业，水果茶是目前年轻人的一个选择。以我们最畅销的乌龙桃为例，其受欢迎的本质原因是这种风味组合已被消费者广泛接受。所以我们在聚焦品类，构建产品线的时候，主要是看消费者对经典口味的选择，以最受认可的品类进行拓展。

比如新茶市场青睐的杨树甘露，呈现的是相似的搭配和口感，很少有品牌会做独特的口感创新，因为口感已经被消费者广泛认可，不能轻易改变。

图源：水獭吨吨

FDL声称:水獭吨的目标画像是什么？

Momozi: 主要针对20-35岁的白领，围绕工作场景，以咖啡形成“上午C，下午T”的格局。另外，除了关注一二线城市，我们还针对二三线城镇的公务员，他们消费能力高，经常参加线上直播活动。

FDL声称:一路走来，otter ton也经历了多轮技术升级和迭代。从1.0版到现在的4.0版，是如何升级的？每一代都发生了哪些变化？以后还会继续升级吗？

Momozi: 首先，由于当时团队对冻干技术的研究还不彻底，1.0版本的产品形态只能是又大又笨重，溶解性相对较弱，所以定位为温水冲泡的冻干果饮。可想而知收到的反馈并不是特别好。毕竟消费者还是更喜欢用雪糕或者泡水来冲泡，形状过大也不利于冲泡。

所以2.0版本着重解决体积过大的问题，经过27道严格的程序，最大程度的保留了果肉的口感和水果茶的风味。3.0版本在之前版本的基础上，优化了很多细节，比如风味、溶解速度等。，并且迎合了当今时代加糖的趋势，做到了添加全系列0蔗糖，每杯水果茶热量只有60卡左右，控卡低甜，让消费者放心饮用。

今年4月，每吨水獭升级“鲜榨冻干4.0”版本。产品风味围绕“0香精”和“0代糖”进行了优化，去除了保水性差、伪甜味的“代糖”元素，实现了“0香精、0代糖”的低糖配方。

目前正在逐步规划一些新的产品线进行测试。未来，我们将继续优化产品、技术、品牌、包装设计，不断完善自我，为大家呈现更好的冻干果茶品牌。

FDL声称:在渠道方面，豚豚奥特和很多新消费品牌一样，一开始就选择了线上渠道。除了考虑供应链和线下渠道的资源约束，还有其他因素吗？

生活宝典

Momozi: 线上渠道在一定程度上可以算是试玩版，可以快速收集和反馈各方面的数据。对于一个创业公司来说，获得快速的数据反馈是公司生存的必要条件。

不是说新品牌不能做线下，而是线下渠道的整体流通流程对团队的要求非常高。这是传统大品牌几十年后构筑的坚固壁垒，创业公司不容易打破。

此外，当时电子商务的快速发展也为我们的初创品牌暂时避开线下挑战提供了空的空间，但随着线上平台的逐渐开放，线下渠道的建设变得不可或缺。今年，吨水獭也开始增加线下渠道的投入成本，占比提升至20%-30%。虽然整体占比没有那么高，但值得一提的是，我们的出口业务表现良好，成为我们业务新的增长点。

图源：水獭吨吨

03观点三：不违消费者意愿，

始终坚持健康、美味、便携

FDL声称:一个产品通常有多个卖点。水獭吨最大的卖点是哪个属性？

馍馍子:吨水獭在日常宣传中，注重方便和健康，最大的卖点就是方便。在水果茶领域，消费者对水果茶的健康属性和品质的期望是他们选择水果茶而非奶茶或减少奶茶消费量的重要因素。所以我们还是要强调水獭的便利性，因为这是它的先天优势之一，也是吸引消费者选择的重要原因。

至于健康属性，首先要回归产品的本质。水果茶因其富含果糖和酸甜口感吸引消费者。所以，在健康转型过程中，完全去除果糖的摄入是不可能的。水獭能做的就是让消费者在口感上感受到产品的健康元素，而聚焦产品就是为了突出其清爽的口感。

此外，与现有的强调感官刺激、肆无忌惮饮用的茶叶不同，水獭是一种陪伴产品。需要做的是降低产品的甜度和热量，让消费者不必过于担心日常饮用的热量，减轻饮用负担。

总的来说，水獭吨的目标是从消费者的饮用场景出发，让产品更方便、更美味，同时尽可能解决与健康相关的痛点，保持消费者的饮用偏好和意愿不变。

FDL声称:作为季节性很强的产品，冬季往往是饮料产品销售的低谷。今冬水獭吨会有哪些调整？重点将放在哪些产品类别上？

Momozi: 吨水獭去年冬天推出了肉桂血橙，但是肉桂味的加入形成了两极分化的消费评价。今年冬天，我们推出了樱桃桃，受到了很多人的喜爱，形成了小范围的破圈，触达了更多的新用户。

FDL声称:除了果茶产品，吨水獭还出了很多周边和联名，似乎很会做品牌内容。可以分享一下这一块的心得吗？

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Momozi: 品牌化是一件复杂而系统的事情，水獭吨还在探索中。

首先，品牌内容的表达并不容易，这与销售话术的叙述方式有显著区别。销售话术主要侧重于清晰地解释产品的优惠机制和消费场景，并确保其匹配正确的渠道。品牌价值更进一步。它向消费者传达了对产品的选择，同时也深深植入了使消费者倾向于选择该品牌的原因。这也意味着，品牌表达需要更深入地挖掘产品的内在价值，并将其与消费者的需求和期望联系起来，以塑造独特的品牌形象和声誉。

当然，我们并不认为在品牌创建之初，就一定要在项目启动之前，对品牌口号、视觉识别等品牌结构的各个方面进行详细的规划和完善。相反，这些元素可以在品牌建设的过程中逐渐填充和完善。保持品牌形象的统一性和一致性很重要。比如奥特豚豚的品牌名称就奠定了青春色彩，所以我们在传播内容时会更加注重打造贴近年轻人、易于传播的品牌形象。

图源：水獭吨吨

同时，我们认为公益活动是建立品牌的有效途径。从参与水獭保护公益事业，到采用品牌形象水獭，再到将世界水獭日定为品牌活动日，表达了水獭吨的品牌内涵。

此外，豚豚奥特在品牌建立之初就提出了“自由可用”的口号，希望向消费者传达自由、放松的感觉。因此，在策划每一次活动时，我们都尽量融入轻松的元素，让消费者感受到一种轻松享受水果茶的氛围。

FDL声称:今年消费领域有一个明显的痛点，就是消费退化。我们还观察到，一些品牌的鲜榨水果茶已经开始采取降价的策略，甚至9.90美元已经成为茶和咖啡行业非常流行的营销手段。你认为这种模式会对水獭产生一定的影响吗？

Momozi: 在我看来，这种模式不会对水獭吨产生影响，反而会给我们这类产品带来一些机会。

因为在目前的市场环境下，现有的茶叶品牌已经无法通过不断推出新品或者叠加营销buff来促使消费者以更高的价格购买产品。对于奥特吨来说，可以通过不断优化技术和产品空来提高议价。在产品端，我们推出了性价比更高的备货套餐，比如今年双11大促的28包超级盒子。价格非常便宜，让消费者可以随时饮用，没有负担。

从本质上来说，水獭吨和现成茶的冲泡模式并不是替代和竞争关系，因为消费者在外卖或奶茶店点餐的感受和在办公桌上冲泡现成饮料的需求出发点是不一样的。在当前消费降级的背景下，我们也在思考如何进一步优化产品成本和供应链体系，尝试推出一些性价比更高的产品。

比如我们注意到了消费者对加水量的反馈。虽然目前推荐的产品冲泡量是300 ml，但很多消费者会选择冲泡到400-500 ml。

当初设定300 ml冲泡的建议，是基于消费者对浓郁水果茶的偏好。然而，现在，人们似乎更喜欢清淡的饮料。这种趋势也体现在现有的奶茶店里。以前一杯20到30元的水果茶，果肉就够了。现在为了降低成本，9.9元的产品也减少了浆量，风味变淡但销量还是很好。

来源:Otter Tons

以较低的成本提供低成本的选择，满足消费者的需求，也是一种增长方式。

另外，很多品牌对9.9元的优惠价设置条件，限制新用户使用，不能随时购买。这种策略不是简单的降价，而是旨在避免对市场环境的过度干扰。

综上所述，我认为我们已经进入了一个良性循环的阶段。现阶段不再以充满噱头的营销方式刺激消费者的需求，而是以日常消费品的形式让消费者潜移默化地接受水果和茶叶的固定搭配。这种趋势使得市场呈现多元化的发展趋势，为消费者提供了更多的选择。同时，吨水獭也在新茶行业占据一席之地，为消费者提供了更便捷的补充方式。

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观点三:与其和别人一起快乐，不如一个人孤独，

关注情感价值引领消费者共享快乐

FDL数食主张：近几年，新消费市场的竞争越来越激烈，好的产品和赛道也非常吸引入局者，例如今年以来冻干果茶的品牌也越来越多。面对这些竞争者，会不会有种“前人种树，后人乘凉”的感觉？

莫莫子：在我看来，不管是冻干果茶行业还是茶饮行业，规模越大才越利于长期发展。而一个品类市场想要做大，就需要更多的品牌一起参与进来。

比如大家现在看到发展得较为成熟的咖啡行业，就拥有很多不同的品牌，而每个品牌都能在其定位需求的领域中展现出卓越的表现。随着行业规模越来越大，咖啡产品的各种形态也出现得非常齐全，如咖啡液、冻干咖啡粉、袋泡咖啡、挂耳咖啡等，基本能够满足不同渠道中顾客的所有需求。

作为品牌，我们不是要横向对比谁比谁的风味更好，或者谁比谁更便携，而是致力于为有需求和偏好的消费者提供更全面的解决方案。水獭吨吨已经发现了冻干果茶的这一特定形态，然而，还有更多的可能性等待大家去探索。正如咖啡市场所呈现出的百花齐放的局面，冻干果茶赛道同样有诸多可能性。这是我们探索的方向，也是我们期望冻干果茶赛道未来能呈现的发展趋势。

FDL数食主张：新茶饮赛道的内卷是当前公认的事实了，在您看来，当前的新茶饮赛道还有哪些机会点？对于仍想进入新茶饮赛道的小伙伴，您有什么建议吗？

莫莫子：实际上，不存在所谓的"更好"的赛道或"更坏"的行业。当前，全民已经进入了内容时代，因此我认为对内容敏感度比较高的人将拥有更多机会。所谓内容，可用近期的热门词汇-情绪价值来形容。

随着消费者逐渐趋于理性消费，在进行购买决策时除受商品本身的功能、质量而影响外，还会非常在意产品能否带来情绪价值。当各行各业都在卷价格的时候，能提供情绪价值的品牌就能更容易获得消费者的青睐。

在过去的几年里，情绪价值主要体现在通过更换产品包装就能显著提高销量。然而，随着主流媒体和社交网络的快速发展和丰富，情绪价值不再仅仅承载于包装之上，衍生出了特别多的方式。以麦当劳为例，在我们这一代人成长的过程中，它所提供的情绪价值主要体现在奖励性方面，随着时间的推移，当下流行的“麦门”玩法又为城市工作的我们带来了轻松愉悦的感受。值得注意的是，麦当劳的核心价值始终未变，只是与用户的互动方式和内容发生了变化。

新消费品牌与传统品牌最大的不同就是与消费者离得更近。通过利用各种新媒体平台，如公众号、自媒体平台等，新消费品牌可以迅速与消费者建立联系。这种互动性使得消费者感受到传统品牌曾经的高不可攀如今变得平易近人，也就更容易对品牌产生好感。

来源:Otter Tons

FDL数食主张：2023年即将结束，对于水獭吨吨在这一年的表现，如果让您进行评分，您会给予多少分？同时，对于水獭吨吨未来的发展您又有哪些期望？

莫莫子：按照10分制，我只能给予6.5分，勉强达到及格线。

剩下的3.5分主要是因为今年水獭吨吨在整体品类的渗透方面表现欠佳。原本预期水獭吨吨的产品能够广泛渗透到习惯饮用咖啡冲饮和袋泡茶的消费者群体中，但实际上这些用户并没有选择我们的产品。部分原因可能是目前水獭吨吨的产品价格带并无显著优势，因此我们今年决定调整了产品的策略，推出客单价相对较低的手冲茶，从而提高了手冲茶的销售占比。

此外，今年水獭吨吨将此前代运营的抖音直播间业务转换成自营模式，正在尝试建设之中。

对于未来，我期望水獭吨吨能够持续进步，不仅在定位为便捷新茶饮的品牌上有所建树，同时积极探索除冻干形式以外的其他便捷化产品。

在短期内，希望2024年的发布会能够展现出令人瞩目的亮点，我们也将专注于做好当前的每一步，稳步朝着更好的方向发展。

莫莫子说食品是一个很浪漫的行业，看似微不足道实则塑造了我们的生活方式，给日常生活带来了无数个美好时刻。

从明确消费者的痛点需求，到确定“轻松喝水”的产品理念，再到品牌搭建与发展，水獭吨吨一直践行着让用户轻松愉快的核心目标。

正如其slogan“休息一下，喝杯果茶”所体现的，轻松愉快才是最重要的。这份松弛感，也许正是其深受大众欢迎的重要因素之一。