麦当劳：消失的仪式感

2024-1-5

正文:66

来源:消费派(ID: xiaofeipai1)

曾经的麦当劳叔叔、大鸟姐姐、汉堡贼、奶昔哥是怎么消失的？

番茄炒蛋的做法大全

小时候沉迷于麦当劳游乐园的玩具。长大后成了群居动物，每周一都摆脱不了可怜人的包裹。麦当劳未来会不会和80、90后一起转型成老年食堂，不得而知，但怎么会被一代人毁了呢？

所有现象的背后都是消失的仪式感，这是麦当劳中国下沉的必经之路。

01消失的仪式感

在90年代的时候，麦当劳堪称小朋友的心头好——吃着儿童乐园餐、玩着麦当劳送的玩具、和小伙伴们在迷你儿童乐园里玩耍，不仅如此，那时候麦当劳还像如今的海底捞似地、会承接一些生日会等活动营造着合家欢乐的氛围。

但是现在看看麦当劳，这些东西都消失了。那些游乐园，仪式，制造高端定位的东西都没有了。现在的麦当劳是老人早上排队买早餐的地方，是孩子晚上赶作业的第三间房，是可以快速解决温饱的快餐店。已经不是以前走高端西餐路线的麦当劳了。

从西餐的高端定位到今天的大众化、本土化，从家庭的定位到全民的定位，麦当劳中国是如何转型的？

麦当劳到底有多贵？我可能对那个时候还在童年的80后、90后印象不深。

1992年麦当劳刚进北京的时候，巨无霸的价格是6.4元，炸鸡块的价格是10元。当时北京电器市场招聘高级工，月薪只有300元，不包吃住。官方数据显示，北京职工年平均工资3402元，月工资不到300元。也就是说，当时北京居民的月收入还不够吃15次麦当劳，已经接近北京的高档西餐厅了。

麦当劳肯定是奢侈品，奢侈品的另一个前提是门店少。一个大城市有10家店，一个二线城市有1家店，中国只有100家店，真正能把快餐当高端体验卖的。贵，但作为洋快餐还是很受欢迎的。

酸菜鱼火锅

与肯德基不同，麦当劳在中国大陆的第一家店实际上不在北京，而是在深圳。当时深圳的麦当劳餐厅甚至允许港币结算，怕如果没有那么多深圳本地居民愿意光顾，至少可以服务来深圳出差的香港人。麦当劳虽然贵，但是挡不住大家对洋快餐的热情。1992年4月23日，全球最大的麦当劳在北京开业时，无法容纳前来就餐的顾客。

当时很多人渴望美国文化，渴望更丰富的物质和现代生活，表现在消费领域，就是外国货的消费增长。麦当劳从自己的文化符号中受益匪浅。

当时很多来麦当劳的客人主要是想感受一下美国的快餐文化。麦当劳里坐满了客人，很多人选择在餐厅吃饭，吃完就走。每个人都对美国快餐充满了好奇。当时麦当劳进入中国市场是“西餐”，而不是“快餐”。很多人去麦当劳之前都会预习一下西式用餐礼仪，虽然现在看来有点行为艺术的味道。但不可否认的是，在中国经济刚刚起步的年代，麦当劳的确是中国普通百姓能够感受到西式用餐方式的餐厅之一。秋季食谱

然而随着中国经济的发展，这种西餐对于麦当劳的新鲜感很快就消失了。

从1997年开始，国内消费者对麦当劳“洋快餐”的品牌不再新奇，麦当劳也基本失去了想要体验美国饮食文化的顾客。毕竟随着时代的进步，大家看的世界越来越多，早就见怪不怪了。自然，光靠品牌号召力是不够的。

之后麦当劳不再强调自己的美国身份，同时不断弱化麦当劳小丑的形象。现在，在麦当劳门口或广告中几乎看不到小丑形象，取而代之的是姚明和吴亦凡等明星为麦当劳代言。在麦当劳之前，它的大部分门店都位于城市的核心区域。随着麦当劳的奢华在消费者心中逐渐弱化，麦当劳放弃了西式体验店的定位，新扩张的门店搬到了真正需要快餐的地方，如商场、火车站、机场、CBD、大型社区等。这是麦当劳在海外最初的选址策略。

2003年后，麦当劳餐厅的儿童游乐区逐渐消失，不再给孩子过生日送礼物，也不再努力营造高端的仪式感，而是逐渐下沉，做平民快餐服务。麦当劳将主要受众转向年轻人，适合家庭聚会的大餐桌数量不断减少，取而代之的是更适合年轻朋友的小餐桌，并增加了新的咖啡业务和甜品站，正在向更简单、更社交化的第三间房发展。

【/s2/】小麦和肯已经不贵了，还有一个魔鬼的细节，那就是30多年的积累，在他们的带动下，国内的供应链，尤其是最核心的原料，鸡肉和牛肉，越来越完善。

对于现在的中年人来说，麦当劳变了，但好像一点都没变。这其实是因为麦当劳的品牌定位发生了变化，但其成立的基础从未改变——麦当劳刚进入中国时，中国的市场本身无法支撑西式快餐连锁的价格和经营模式，所以麦当劳选择以高端定位吸引大家的眼球，但在发展过程中，麦当劳逐渐降低了自己的地位，回归到快餐连锁应有的位置，甚至更进一步，麦当劳品牌下沉。

02下沉的预制菜，涨价的奢侈品

前段时间一条热搜视频占据了抖音头条，其内容是——预制菜席卷人们的餐桌？如今我们身边都弥漫着预制菜，其铺天盖地地影响着大众生活的方方面面，不难看出商业食堂里、小摊贩、广式茶餐厅等一系列场所提供的都是预制菜，在顾客点餐后只需加热后就可以端上餐桌。

从时代特征来看，这是当今发展不可阻挡的趋势。公众已经失去了对“等待”的基本耐心。快速的信息时代对产品的产出增加了一个要求，就是“快”，甚至忽略了它的质量。入口所谓的一扫或一涨，其实隐含着预制菜的下沉趋势，比如肯德基、麦当劳、喜茶，70%到80%的预制是为了保证送餐速度和中等质量的一致性，而香港茶餐厅的预制是为了满足混杂人群的多样化需求，满足人们对低价的需求，供应链自然会把预制菜端上各种餐桌。

预制食品是“社会的麦当劳”的一部分，即标准化、流水线化形成的体系。从时代的角度来看，这就是所谓的现代化和工业化。现代工业化已经处于时代的金字塔尖，预制食品必将随着社会工业化的转型而下沉，时代的发展一直遵循着否定之否定的规律。

与预煮菜下沉相伴而生的另一个趋势是，奢侈品卖不出去就要涨价。

今年第三季度，路易威登时装和皮具部门收入增长9%，远低于今年上半年20%以上的增速。而开云的销量直接下降了13%。各大奢侈品牌销量大幅下滑，奢侈品卖不出去，但更让人吃惊的是，卖不出去还要涨价。香奈儿第三季度继续提价，LV对所有产品提价3%~13%，甚至不仅仅是涨价，还有密集涨价的现象。各大奢侈品牌的涨价让你追我赶。

是什么？

按照一般的营销策略，供大于求就要降价，但奢侈品不同于一般的市场机制。奢侈品涨价达到了鼓励中产阶级购买的筛选机制。品牌的精心考虑是让买家尽量拿到奢侈品，而不是轻易拿到，从而提高奢侈品对买家的吸引力。

单看奢侈品包，据专业皮革鉴定师拆解一款售价1100美元的超级迷你古驰包，成本仅为售价的10%，而一款香奈儿包售价1200美元，成本仅为7.5%。最糟糕的是，LV手袋售价7450美元，成本只有410美元，可见背后资本家吞噬的暴利，说明了富者愈富的道理。

当人们在社交软件上有了奢侈品，安静的奢侈品盛行，人们在同阶层中炫富，这是一种低素质的社会现象。但是随着年轻一代的强大，奢侈品正在走出人们的生活，大家开始追求实质性的自我生活。

贫富差距拉大后，奢侈品涨价筛选出了真正的富人。涨价的背后是转移富人的钱。富人很容易挥金如土，从富人身上赚钱。在三年的经济低迷期，品牌们调动了筛选模式，根据年收入设置了严格的购买门槛。精英大亨自然愿意买单以显示他们的价值。