《2023年中国白酒消费白皮书》发布，看白酒品牌如何创新迎合时代！

2024-1-5

近年来，葡萄酒行业进入了结构调整期。但随着线下消费的恢复，国民消费水平和消费结构的提升，以及疫情过后健康生活理念的转变，消费者的消费能力、消费观念、消费渠道都可能被重构。

送礼场景击穿消费者年龄圈层，解救困于城市的“白酒”创新，地域造就不同风味白酒已成为消费者普遍的认知，白酒品质与城市位置牢牢挂钩，区域白酒的特点也已被熟知，但区域性白酒如何走向全国，亦或者如何踩着城市名片进行白酒老赛道的创新成为时下的跨越点。不仅如此，“时下年轻人是否还会再喝白酒”，也成为当下议论的焦点，如何让年轻人喜欢喝白酒，亦或者如何产品创新让白酒风味更迎合时代，成为白酒赛道创新的突破点。

为此，数字100、庞大算术集团、算术联盟联合发布了《2023年中国白酒消费白皮书》。

2023年中国白酒行业综述

葡萄酒行业整体产量回升，销量稳步增长。

2015-2021年期间，我国酿酒行业总产量总体持续下降，直到2022年才略有回升。2022年，全国酿酒行业规模以上企业总产量5427.5万千升，同比增长0.8%。

2018年以来，我国酿酒行业营业收入逐年增长，增速也在逐年提高。2022年，酿酒行业销售总收入9509.0亿元，较去年同期增长9.1%；累计实现利润2491.5亿元，较去年同期增长27.4%。

白酒在酒水市场中占主导地位

从白酒上市公司品牌价值来看，品牌价值TOP5均为白酒企业，其中贵州茅台遥遥领先，2023年品牌价值5297.72亿元；其次是五粮液，品牌价值为2357.27亿元。

白酒行业上市公司品牌前10名中，除白酒企业外，只有华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒上榜，分别排名第6、7、9位。

白酒行业市场集中度提高，市场规模稳步扩大，企业数量却逐年减少

总体来看，中国白酒行业市场规模从2017年的5654亿元增长到2022年的6621亿元。

中国白酒行业规模以上企业数量逐年减少，从2017年的1593家减少到2022年的963家，行业集中度趋势明显。

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022023年抖音白酒赛道特征

白酒在Tik Tok的含量正在稳步增长，刺激消费和新兴赛道的潜力。

白酒相关视频内容创作受节点营销影响较大，在春节、618、双11有明显提升，全年视频播放量持续增长。从整体增速来看，2023年1-7月Tik Tok白酒内容短视频播放量同比增长25.6%。同时，无论是短视频发布量、播放量还是互动量都表现不俗。2022-2023年Tik Tok白酒含量整体增长趋势非常明显。

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啤酒、白酒、洋酒占据了Tik Tok白酒内容的三大赛道，内容规模和供应活跃度相对领先，也是白酒品牌聚集的主要板块。从内容供给的增速来看，供给越多说明内容创作越活跃，赛道可以容纳更多的新进入者。对内容的更高需求意味着赛道上有更多空的品类创新、品牌创新、营销创新的空间，更容易诞生新的潮流。

抖音酒水相关热门话题中，白酒播放量位列首位

从Tik Tok葡萄酒相关话题来看，葡萄酒消费具有强烈的情感和文化消费属性。Tik Tok与葡萄酒相关的热门话题包括葡萄酒类别、食物和饮料搭配等。从“酒类”来看，“白酒”、“啤酒”、“红酒”是用户关注的重点，也与情感、文化消费场景频繁关联；从“饮食搭配”方面来看，啤酒、龙虾、烧烤经常成群出现，可见啤酒与大排档文化密切相关。

送礼场景击穿消费者年轻圈层，解救困于城市的“白酒”创新

从对白酒感兴趣的用户画像来看，男性兴趣远高于女性，31-40岁人群占比最高，城市分布集中在一线城市和二线城市。白酒赛道的趋势体现在基于场景的产品创新上:浓香型、酱香型白酒仍然需要更高端的产地识别和社会认知；香型口感创新，故事创新，把年轻人带到白酒的赛道上。

03抖音白酒用户贴纸及消费偏好

Tik Tok白酒消费者在短视频平台上购买白酒的主要原因是:价格优势/价格透明、平台可靠性高、可供选择的产品/品牌多、促销活动/形式强。

Tik Tok白酒消费者对白酒信息感兴趣:酿酒技术/工艺知识，白酒品酒/收藏知识。

Tik Tok白酒消费者主要考虑以下因素:口感/味道、酒精度、品牌/正品保证、香型、口碑评价、年份/产地等。

2023年白酒品牌营销的特点

2022年各大上市酒企广告/促销费用与，其在销售费用中的占比均有所上升

据统计，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河股份、顾靖酒厂、金世元、迎驾酒厂、舍得酒厂、方水晶、酒鬼酒、老白干、顺鑫农业、金辉酒业、伊力特、天佑德等16家白酒上市公司2022年销售费用达到343.5亿元，同比增长9.89%。其中，广告/推广费用238.3亿元，同比增长12.86%；广告/推广费用占销售费用的69.4%，同比上升1.8%。