折扣化席卷中国零售：一场由消费者主导的零售组织进化
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正文:电气人才
来源:节点财经(ID: jiedian 2018)
2023年，一场前所未有的打折浪潮席卷中国零售业。
“移山价”的战火已经蔓延，盒马和山姆打得不可开交。麦德龙和好市多宣布增加中国市场；在寻找大牌替代的趋势下，拼多多市值超越阿里，1688工业带厂的白牌货被年轻人火了；在上海也是硬打折的业态。无论是瞄准社区中老年客户的丁咚奥莱开第一家店试水，还是主打上海中产的奥莱奇宣布加码中国市场；零食打折扩店的压力也传导到了传统零食品牌身上。良品铺子宣布17年最大幅度降价，三只松鼠很早就开启了“高端性价比”战略来应对...
当打折的浪潮席卷整个零售业，零售商、品牌商、供应商应该怎么做？在经历了生鲜电商、社区团购、无人零售的洗礼后，折扣零售会给中国零售机构带来怎样的颠覆？我们是否正在进入一个全面打折的时代？
01
折扣零售将如何重塑中国现有的零售组织？
说到折扣零售的背景，业内有一个共识:中国已经进入买方时代。
什么是买方时代？即随着中国供应链的不断成熟，消费品和消费渠道出现了供过于求，电商和社交平台的发展给了消费者足够透明的信息参考，让他们选择购买价格更低的同类商品的渠道。
正如启程资本所说，打折本质上是消费者的代理，零售商代替品牌完成产品选择、推广、表现等一系列工作。
中国零售业将全面进入折扣时代，由于供过于求带来的强大消费者，折扣将长期主导零售业的下一个周期。
【/s2/】目前最先爆发、赛道上最拥挤的折扣零售，切入零食垂直品类，大幅缩减零食流通链条，贯穿低毛利高周转的经营模式，通过加盟和资本的杠杆，触达消费者规模。小吃忙，赵一鸣小吃，我要来，小吃嗡嗡，都代表玩家。
经营更多生活用品类的硬折扣超市，对产品选择和采购的要求更高，需要时间打磨门店类型和供应链，以满足特定市场特定客户的生活需求。好卖、奥特莱斯、欧乐奇代表的是瞄准特定区域市场、特定客户的生活轨迹开店的玩家。
面对滚滚而来的打折浪潮，盒马、丁咚、永辉、物美、佳悦等在供应链和门店上积累了资源的本土玩家也开始了打折改革。他们切入打折零售的方式有轻有重:有的在库存店设立打折区，有的设立子品牌切入赛道，有的设立多店类型，比如Ole店，专做特定客户，更暴力的则试图重构零供关系，从而实现长期化。
同时，折扣也不是绝对低。消费行业从人们谈论最多的性价比变成了质价比和心价比——消费者追求低价的同时，对品质的要求并没有下降，必须有足够的理由去花钱。所以和山姆、麦德龙、好市多一样，表面上是会员制，里子是大包装的“硬折扣”。最近，他们还宣布将加快在中国市场的增长。山姆预计未来每年新开6-7家门店，麦德龙也宣布中国市场100家门店全部转型为会员店。
那么，现有的折扣零售力量发展到什么阶段了呢？不同的折扣零售力量对折扣有什么不同的理解？
02零食折扣、硬折扣超市、商超转型如何三分天下？
1。零食折扣赛道:瞄准下沉市场快速扩张，进入行业整合期
零食折扣是增长最快的折扣零售渠道。近年来，随着跨界者的涌入以及资本和加盟的杠杆作用，市场渗透率快速提升，本土品牌垄断区域市场的心态。现在下半年进入整合阶段，并购频繁，门店盈利能力有待提高。
一方面，零食折扣的快速发展得益于供给侧和消费侧的共振。疫情过后的三年里，很多零食折扣头部品牌都在扩张加速。2022年，零食折扣店在零食零售市场的渗透率已经达到4.5%。
供给侧效率提升空。有快消品经销商向节点财经表示，在湖南、四川、重庆、江浙等有零食集散地的市场，很多零食折扣品牌都找到了一级经销商，甚至有些品牌本身就是经销商，比如糖巢。他们有丰富的零担食品选择和采购，凭借总仓、整车配送店、门店切箱展示、组装商品操作难度低、人力成本低等优势，有很大的成本降低。
消费端的下沉市场需求很大。零食折扣店针对年轻、中年、价格敏感的客户，扎根区域市场，开店到三四线城市甚至县城，以更低的价格、更高的营业额、更丰富的SKU，降低传统情侣店的维度。
据节点财经统计，在零食SKU数量上，头部零食的折扣品牌一般在1500-2000左右，糖巢和老婆大人超过3000，而传统夫妻店的总品类加起来2000-4000；折扣零食店的货架周转也明显快于夫妻店。真想每个月更新200个品种，零食每个月已经加到100个品种了。
另一方面，随着越来越多的玩家涌向折扣零食赛道，很多品牌开始加入，用社会资本撬动开店速度，导致开店过度饱和。比如一些区域市场被本土品牌垄断，一条街开了好几家零食折扣店的新闻屡见不鲜。随着市场竞争的加剧，零食折扣将很快迎来整合期。
开箱即用很快出现，专注于临时食品折扣的“我的宫廷零食研究所”成为一家名誉扫地的公司，重庆本土零食折扣品牌“口口零食”30%的门店倒闭...为了抱团取暖抵御市场竞争，兼并/收购愈加频繁，行业集中度提升是大势所趋:零食忙和赵一鸣战略合并，万辰集团收购老婆大人就是例证。
目前零食的折扣已经形成了明显的竞争梯队:零食很忙，赵一鸣合并后的门店数量可以达到6500家，门店总数超过4000家，背靠万辰生物的好望角和老婆大人，后面是2500家零食和1500家糖巢。
尽管零食折扣店发展迅速，但零食的本质是可选消费，消费者粘性有限。随着市场的演变，经营更多生活必需品的硬折扣超市进入折扣零售的主要阶段是必然趋势。
2。硬折扣超市:满足目标客户的居住需求，选址形成社区与商圈的划分
经营品类更广、需求更迫切的硬折扣超市，主要目的是满足不同消费者的生活需求。目前已经出现了在社区开店和在商圈开店的划分。
有行业分析师对节点财经表示，如果开一家接近社区流量的店，硬折扣超市本质上是一家不收取陈列和堆码费用的便利店，具有与便利店相似的特点，如sku号接近、开店灵活等。
但硬折扣超市在产品选择的逻辑上，更注重为消费者提供性价比，SKU数量减少以选择全渠道下最高效的品类，而便利店更注重满足消费者需求的变化，因此硬折扣超市的品类宽度和毛利水平低于便利店。所以，除了零食，还有哪些种类的生活用品需要补充，如何与便利店区分，不同的客户和门店对是否做生鲜、冷冻、生鲜有不同的结论，这些都是供应链管理中比较难的。
以深耕上海市场，现已拥有50家门店的欧莱琪为例。因其定位为聚焦中产阶级、满足消费者“一日三餐”需求的“社区食堂”，其店面面积一般为500-800㎡，主要覆盖品类包括酒水、烘焙、生鲜、乳制品、即食/即食/包装食品、个人护理食品、宠物用品等。而且奥莱奇自有品牌比例高达90%，可以根据消费者的需求更加灵活地调整产品结构。例如，Oleqi中大约有500个SKU是季节性和假日限制类别。
同样靠近社区流量，但瞄准中老年客户开店，也有像盒马、丁咚这样已经在生鲜、预煮蔬菜、烘焙等品类积累了供应链资源的玩家。盒马与丁咚推出的社区奥莱门店，面积在300-500㎡左右，其中盒马奥莱主要以过期货、尾货、运输损耗、自有品牌NB的商品为主，而丁咚奥莱则采用与丁咚相同的供应链体系买菜，采用直采、增加包装规格的方式实现更低的价格。
肉勾鸡
可见，不同社区折扣超市定位的核心差异在于不同的目标客户是否有时间买菜做饭，他们对包装食品、预制蔬菜、生鲜等品类的不同接受程度，甚至由此衍生的一系列生活方式。
也有投资人对节点金融表达了类似的观点。随着未来中国消费分类趋势明显，围绕某个客户群体的刚需品类和生活轨迹开折扣店会有很大的增长空 。
比如，好卖、奥特莱斯、游也更喜欢在商圈人流量大的地方开店，但好卖、游更侧重年轻人，品类集中在零食、日化等品类；奥特乐专注于20-40岁女性的生活需求，因此产品结构由零食和饮品、美容护肤(含样品)、全球百货和母婴生活组成。
即使想涉足冻品、鲜果、粮油、副食等更难经营的主流品类，奥特乐也在开升级店试水；值得一提的是，主打中产阶级的Olleqi，一半位于社区，一半位于购物中心和商业项目。
这也意味着，经营更全品类的硬折扣超市，需要深入了解当地顾客的消费习惯，打磨当地的门店类型和供应链，然后辐射到周边市场。
3。超市的转型:探索新折扣业态的可能性，低成本试错，重构零供正在发散
面对零食折扣和硬折扣超市赛道的熊熊大火，永辉、盒马、吴梅、家家悦、一品鲜等拥有供应链和门店资源的玩家也开始了折扣改革。除了创建子品牌切入零食折扣赛道，开设社区Ole店，他们还探索了新折扣业态的可能性。
一类折扣业态是开设店内/店内折扣区，选择特定品类以极低的价格销售，如永辉正品折扣店、胖东来的“批发市场”。这种方式的好处是店中店会形成引流消费格局，试错成本低，复制快。局限性在于与上游供应商的博弈关系并没有实质性的改变。
比如永辉在店内设置的折扣区，涵盖的品类非常广泛，包括休闲饮品、米粉、粮油、美容护肤、日用品等。它会根据数据系统分析商品表现，灵活调整折扣商品池和折扣幅度，起到加速商品流通、提高运营效率的作用；再比如，胖东来在生鲜自采、预熟蔬菜、熟食的体系上有很深的积累，所以它的批发市场会选择更有自采优势的时令商品，比如榴莲、荔枝，标注进价，以极低的加价比例(接近批发价)出售，但基本不赚钱，更多的是起到引流和提升客户好感的作用。
以盒马为首的更深一层品类，掀起了主要业态盒马鲜生门店的全面折扣转型。推出“移山价”，宣布5000多种商品降价20%，推出“移山打牛”，关闭付费会员申请入口...为了实现真正的“价格竞争优势”，缩小与国际传统零售巨头的距离，盒马对旗下主要业态进行了大刀阔斧的调整和创新。
包括努力重建零供求关系。从后期参与度来看，虽然盒马的各种降价、淘汰SKU的做法引起了供应商的不满，但硬币的另一面是消费者真的买账。根据盒马披露的数据，宜山价爆款产品之一的千层榴莲饼在上海销量增长26倍，宜山大战期间盒马app周dau增长13.3%。降价策略要覆盖更多品类，还是要回归侯毅强调的“差异化商品竞争、垂直供应链、极端运营成本”，重构零供需关系势在必行。
零供关系的重构并不是站在供应商的对立面——通过招标模式寻找成本更低的供应链，只能解决一时之急。更理想的情况是，在很多零售品类中，有一两个潜在的爆款，有足够大的产能需求，这样工厂的生产线就可以被承包，甚至企业可以有动力建立合资企业/投资，通过规模化生产来降低成本。
盒马在华东地区门店上架的杨娇、白吐司、北海道吐司、麻薯四大战略单品，兼具性价比和品质。比如一包240克的吐司价格只要6.9元，这是与连锁烘焙品牌爸爸糖合资成立昆山糖盒厂，节省了各种原材料、启动和物流成本，规模化生产的结果。
但是，产品的爆款是需要时间和运气的，找到大胆的不同品类的供应商来包装生产线也不是一朝一夕的事情。始终洞察消费者的最新需求，以“宽品类、窄品牌”为原则选择并不断优化SKU，是实现“低价高质”的必由之路。这也是盒马将SKU从5000削减到2000+并推出800款新品，实现2000-3000 SKU动态平衡的意图。
03折扣零售的未来，是一场漫长的马拉松
零售业态变化的背后，是对“多、快、好、便宜”这一终极本质的追求。
随着中国进入买方时代，供过于求，折扣零售为了满足消费者的需求，一路进化:在“宽品类、窄品牌”的原则下，选择SKU数量，开店更贴近目标客户，通过压缩供应链和门店成本，将毛利压到极致...其中，零食折扣供应链管理和门店集团化更简单快捷，但消费者粘性有限；硬折扣超市针对特定客户群体开店，异地复制慢，但复购粘性强；尚超的转型是一个较长的过程，需要供应商的配合，也需要真正的产品选择和采购人才。
在中国零售业整体打折的趋势下，我们需要面对三个核心问题:青椒肉丝的做法
1。产品选择:要制定多种多样的折扣业态，如何选择SKU的数量，如何在每个品类下选择几个品牌，如何实现产品结构的动态调整，核心与各个折扣店的客户定位有关。
比如SKU大概有2000个左右，Ottler和Oleqi的品类结构差别很大。前者以母婴、宠物、美妆、护肤为主，解决年轻女性、年轻家庭主妇的生活需求，后者以烘焙、乳制品、酒类为主，为上海中产阶级提供平价食堂。
同样是产品结构的动态调整。奥莱奇2000个SKU下约有500个当季、应季产品，盒马引入800个新品，实现2000-3000个SKU的动态平衡。与Oleqi相比，盒马门店规模更大，商圈位置比例更大，很难将SKU数量削减到较低水平，需要更加注重核心品类和非核心品类的选择。
2。改造供应链，发展自有品牌:上游供应链参与多少，发展自有品牌多少的问题，关系到赛道和业态流程。
小吃赛道，有名的大品牌不多，但是杂牌子很多。优化流通效率和快速启动数量是关键，所以参与上游供应链改造和自主品牌最低；硬折扣超市，针对特定客户的生活需求，比零食消费频率更高，粘性更好，需要基于区域市场打磨门店类型和本地供应链，自有品牌比例更高；而尚超的转型，借助于存量门店的流量优势，更有动力和话语权去扭转供应链的转型，发展自己的品牌。
3。如何加速成长飞轮:不同的轨迹有不同的力[/s2/]
因为零食折扣店开店速度太快，已经饱和，所以和便利店、夫妻店争夺流量是必然的结果。行业会重新洗牌，集中度会提高。更关键的行业分水岭是零食折扣店何时过渡到更大类别的硬折扣超市。硬折扣超市增长较慢，但对特定区域市场和特定客户群体的粘性更强，壁垒比上涨后的零食折扣更好；传统超市，比如盒马，想改革零供零供的关系，这是一场持久战，比的是谁能跑得更久。
无论如何，中国零售业的折扣时代已经到来，行业将如何划分还有待观察。
