＂龙年第一杯”遇冷，酱香也不香了？

“龙年第一杯”凉了，酱不香？

本文约1700字。

阅读大约4分钟后

金融投资报记者何

1月22日，Luckin咖啡高调促销。以“龙年第一杯”为卖点，乐金咖啡再次“牵手”贵州茅台，并推出新品“龙年酱巧克力”。

《金融投资报》记者注意到，从2023年9月双方合作推出“酱香拿铁”到现在，一系列新品再次推出。在不到5个月的时间里，Luckin Coffee试图通过联名跨界的方式打开消费行业的“流量密码”，但消费者的反应略显平淡，线下门店遇冷。

瑞兴商行

线下商店的人气较低。

《金融投资报》记者走访发现，1月22日“龙年酱巧克力”上市首日，成都市线下门店并未出现排队购买、产品售罄的销售情况。在社交平台上，与“酱拿铁”的火爆相比，此次推出的“龙年酱巧克力”并未掀起多大波澜。

事实上，新品的“哑火”在之前的话题投票“你期待瑞幸茅台的新联名吗？”结果显示，超五成网友选择“不感兴趣”，还有网友表示“听到名字一言难尽”“除非参加9.9元活动，否则我不会购买”。

1月23日，记者走访成都春熙路商圈多家Luckin咖啡门店发现，“新品热”的营销盛况并未在线下上演。“今天早上新品的订单量出乎意料的少，只下了3杯左右，拿铁、澳白等常规单品的订单频率更高。”瑞幸店的工作人员说。

据悉，“龙年酱巧克力”原价为38元/杯，但实际成交价为18元/杯，且每杯都含有贵州茅台酒。与以往产品不同的是，这款新产品不含咖啡，主要原料为纯牛奶、具有白酒风味的浓牛奶（配置的含乳饮料）和香浓的可可风味固体饮料。

就记者的“尝鲜”感受而言，包装与常规的“小蓝杯”不同，仍与“酱香拿铁”的产品包装保持一致；口感方面，整体偏甜，巧克力味尤为突出，让茅台酒的味道被“埋没”。

对此，中国食品行业分析师朱彭丹表示:“目前没有出现排队现象，说明消费热度在下降，消费者更加注重产品属性，比如口味和价格，这将影响产品未来的复购率。”

不是联名新品。

值得一提的是，“龙年酱香巧克力”并非全新联名产品，而是酱香拿铁系列产品的延续。因此，这款新品必须打上“酱香拿铁”的标签:它会再次创造销售神话吗？这是它留给市场的最大悬念。

对此，香颂资本董事沈梦对《金融投资报》记者表示:“如果消费者的潜在需求远远大于相关产品的供给规模，就会受到市场的关注；相反，如果频繁而相似的营销模式无法长期打动消费者，品牌就需要另谋出路。”

去年9月，酱香拿铁用一组惊人的数据书写了一个现象级的营销案例。据露金咖啡公开数据显示，上线首日，“酱拿铁”销量突破542万杯，单品销售额过亿元。

联名产品的爆红也一度带动业绩暴增。财报显示，2023年第三季度露金咖啡净收入总额为72亿元，同比增长84.9%；美国会计准则（GAAP）下的营业利润为9.617亿元，营业利润率为13.4%。

与收入增长同步，门店规模进一步扩大，每月交易的客户数量创下新高。财报显示，2023年第三季度，乐金咖啡的净开店数量达到2437家。此外，报告期内新增客户数超3000万，平均交易客户数达5848万，均创历史新高。头菜

联合营销能持续多久？

巧合的是，1月22日，也就是Luckin Coffee前往上海的当天，喜茶、莫酸奶、必胜客、肯德基、Tims天浩咖啡等众多品牌纷纷入驻。，都发布了联名产品，这些产品横跨多个领域，如街头品牌、饮料、游戏、热门IP等。

据第三方数据显示，自2020年以来，品牌联名数量逐年增长，复合年增长率为12.75%，尤其是2023年，案件数量同比增长35.9%。其中，线下餐饮业出现频率最高，位居前列。懒人甲

就咖啡赛道而言，特别拥挤，热闹非凡。企查查数据显示，近十年来，我国咖啡相关企业的注册量呈快速增长趋势。数据显示，2021年、2022年和2023年，中国咖啡相关企业注册数量分别为2.59万家、3.57万家和5.99万家，同比分别增长16.84%、37.97%和67.50%。

朱认为，联名饮料之所以不断“推出”新花样，正是因为新一代人的消费模式、消费思维和消费行为发生了变化。“喜欢尝鲜、好奇心强是年轻人的特点。因此，消费端不断倒逼产业端进行创新、升级和迭代，从而推动联合跨界的速度和质量。”

虽然联名已经成为品牌“出圈”的常规动作，但品牌更需要思考的是能否长期受到消费者青睐。“持续创新是唯一的出路。跨界不是一件简单的事情。在合资过程中，企业要贯穿产品和中长期战略的诸多细节。”朱对说。财富密码

编辑|陈校对|袁刚审核|刘珂

本文系|金融投资报jrtzb028（微信号）|

未经授权禁止转载。如需转载，请联系金美儿。

转载必须放在正文开头的显著位置

注明稿件来源和作者姓名，违者必究。

互联网新闻信息服务许可证编号:51120180008