RIO的新故事，够“上头”吗？

文字:叶言

来源:AI蓝媒汇（ID: lanmeih 001）

永远不要嘲笑和说:“里约什么时候可以喝太多？”在手机摄像头前胡言乱语甚至睡着需要多长时间？

一位在Tik Tok上拥有350万粉丝和6708万赞的男性美食博主给出了答案:四瓶。

对于懂酒的人来说，四瓶酒的数量似乎并不起眼，但在超过10万条的评论区中，许多网友都表达了对这位博主的敬意:

“说实话，这个博主酒量很大。作为一个随便喝一斤半白酒的人，我酒量大的时候只能喝5瓶。”

“我已经喝了一罐，一点也没醉，但第二罐就打不开了。”

或许这与力拓一直注重的“微醉”和“低度酒”的概念不符。这一次，RIO强爽系列标榜“一瓶倒在两瓶顶上”的概念，在网络上挑战那些不信邪的年轻人。

在Tik Tok上，#里约强劲和8度不可思议#的话题获得了13.7亿次播放。在视频中，许多博主拍摄了自己对里约强和酷“嘲笑”和“鞠躬”的过程，这种反转和起伏的过程引起了越来越多的人观看和模仿。与此同时，在小红书和微博等社交平台上，有许多关于里约强酷的视频和图片。

显然，这是一场由年轻人主导的酒精狂欢。

凭借这场狂欢，RIO逐渐上升的销量和在z世代心中夺回的面子。

腌糖蒜

不可否认的是，与酒精本身相比，是对人性的挑战让RIO再次回到了年轻人的视野，这也让他们有机会在热度不复昨日的低度酒赛道上重绘新的故事。

01

里约，利用互联网进行营销

“以前有一个大乌苏，现在里约强大到让人流泪。”

靠着这样一句挑衅又好奇的口号，里约驯服了一个又一个年轻人。前后的心理反差激发了这些年轻人的分享欲。他们将自己的“战败记录”发布到各种社交平台上，这也在无形中为里约在互联网上实现了更广泛的传播。

力拓官员自然不会放弃这个宣传自己的好机会。

借此机会，RIO不仅在其官方微博上转发了许多网友曝光RIO强酷系列的微博，还附上了“一罐到位，比想象中更好”的口号，并将强酷系列放在了自己旗下Tik Tok三个官方直播间的展示栏C上，近两个月来，许多主播都开始为这瓶酒带货。

图/里约直播间

宣传到位，销量自然立竿见影。

据Tik Tok商城称，价值115.9元的强爽套餐累计销量已达4.5万份，总销售额达521万元。另一方面，RIO天猫官方旗舰店显示，一款价值116元的强力套餐月销量已达2万+，目前在该店排名第一。其他套餐的销量因价格不同、分销不同而有所差异，但基本维持在1-2万左右。

显然，不想当“小乞丐”的年轻人用销量数据表明了自己的态度，这也让力拓成为最直接的受益者。

除了这款酒的营销之外，上月底，RIO在多年进军低度酒后正式宣布了自己的全球品牌代言人Sean Xiao。

根据伊恩数据发布的“2022年618明星营销研究”显示，肖战在今年618的带货能力在国内所有娱乐明星中排名第三，仅次于一博和西蒙。在采访中，肖恩中的许多粉丝也表示，像RIO这样的代言单价并不高，他们会在力所能及的范围内购买更多的盒子，以增加偶像代言的销量。

值得注意的是，在本次双十一活动中，肖肖恩代言了另一款鸡尾酒“清爽”系列，并在RIO天猫旗舰店的预售页面中，采用了“购买即赠送代言人明信片，数量有限，先到先得”“会员付款前两名加其他礼品”等宣传手段“促进销售”。

谁都知道，一个有饭圈的品牌，一个相对成熟的饭圈，一个庞大的粉丝群体，注定是一个只挣钱的生意。

爆款单品+粉丝营销，这种基于互联网的营销模式终于被RIO了解。

02

会不会是“鸡尾酒茅”？电饭锅蛋糕

“微醺”风口已经吹响，但曾经在低度酒赛道疯狂圈地的玩家们，看不到自己辛辛苦苦打造的高楼大厦轻易被抛弃，他们迫切需要找到下一个风口，这样才能在资本市场讲出新的故事。

其中，里约自然不可或缺。

蛋酒

事实上，回过头来看，力拓一直试图通过讲故事来延长公司的寿命。

2012年，里约通过在电视剧《爱情公寓》中的植入进入大众视野。这款价值高、度数低的鸡尾酒迅速占领了国内低度酒市场，几乎成为了这一品类的代名词。之后，RIO接连冠名跑男、天天向上等知名综艺节目，用轰炸式营销占领市场和消费者心智。

这种方法无疑是有效的。

在资本市场上，2014年9月，力拓母公司巴斯克酒业以55.63亿元的价格出售给百润股份，这在当时也引发了一波讨论。2015年，收购成功完成。经过这次收购，百润股份的股价直接增长了10倍以上。

数据显示，2015年，力拓的市场份额高达65%，年营收达到22.13亿元。有媒体报道称，“销量最好的时候，平均每三秒钟卖出一瓶”。

但好景不长。力拓的爆红让驻扎在啤酒和白酒行业的大佬们看到了商机，纷纷进入低度酒赛道。啤酒品牌百威推出预调鸡尾酒品牌“魅力之夜”，泸州老窖股份有限公司推出“超体”预调鸡尾酒业务，五粮液推出“勇酒”鸡尾酒...

大量玩家瞬间涌入低度酒赛道，RIO本身也开始出现问题。据RIO母公司百润2016年财务报告显示，2016年上半年，百润预调鸡尾酒业务销售额为3.28亿元，同比下降78%。财报中指出，渠道库存积压被认为是百润股份利润下滑的主要原因。

这也证明了竞品的过剩和过多的营销费用使RIO当时承受了太大的压力，并开始表现出销售疲软。

这种情况并没有再次拯救力拓，直到2018年“微醉”的概念被提出。其“一个人的酒”的口号与“单身经济”、独居、女性、饮酒等许多流行关键词不谋而合。低门槛，不关注酒精和取悦自己都是该系列要传达的理念。

重新崛起后的“微醺”红利直接体现在力拓的财务报告中。百润股份2020年财报显示，公司全年营收为19.27亿元，同比增长31.2%。其中，公司主营业务中，预调鸡尾酒板块主营业务收入占比89.61%，收入17.12亿元，净利润4亿元。所有的数据都迅速增长。

随之而来的是另一波低度酒。

历史总是惊人的相似。2021年低度酒多次提价后，该赛道不再受投资者青睐。有投资人直接指出了低度酒赛道的核心问题:不到20亿的市场规模与6000亿的白酒和1000亿的啤酒赛道相比实在微不足道，自然没有足够的想象空间空。

“年轻人终究会长大。长大后，出于面子或社交需要，他们会更倾向于白酒和啤酒。”一位投资者表示。

另一位业内人士对艾蓝媒体表示，即使像RIO这样的品牌已经成为行业龙头企业，但距离成为资本市场的“鸡尾酒龙头”还有很大距离。“一方面，市场体量不够大，这与6000亿的白酒市场远不能相比。其次，力拓母公司百润近年来营收不稳定，称其为‘毛’还远远不够。”

当然，作为一个在酒类行业摸爬滚打近20年的老玩家，RIO怎能不知道投资市场的心思，而这或许也是强爽系列的初衷之一。

在强爽系列的宣传中，“快速去顶”“酒精含量高”“不要碰小碟子”成为关键词。在宣传中，官方也多次提到“强爽系列的基酒是伏特加”，这是基酒中度数最高的。同时也有人指出，强爽系列的包装不同于RIO一贯的高颜值瓶身，更像是市面上很多啤酒品牌的瓶身设计。

图/里约强爽

百润联合体2021年年报中提到，“里约强爽”系列2021年销量翻倍，复购率和复购周期优秀，其在真实饮酒人群中的渗透率持续提升。

各种概念都是为了表明这款酒不同于以往的“低度酒”和“小度酒”的概念。即使是低度酒，RIO仍然有更多的可能性。

采访中，一位在上海静安区开酒吧的90后告诉艾蓝媒体汇，据她观察，RIO实际上是酒吧的补充。“此外，一杯98元的鸡尾酒和一杯8元的RIO无法竞争。在我看来，喝RIO是年轻人在饮酒之路上前进的基石。”

一些年轻人也表达了自己的想法。他们认为“喝RIO会让你看起来没有酒量，你的脸会很硬，但喝烈而提神的酒更像是一种挑战。如果你不倒两瓶，你看起来就像你有喝酒和面子的能力。”

可以看出，里约的新故事实际上是对人性的考验，而不是关于“高层”的新故事。

但故事总是要落地的。

百润集团2022年第三季度财务报告显示，本季度百润集团的销售费用为4.08亿元，而研发费用为5676.7万元。他们之间的差距显而易见。众所周知，靠营销驱动的产品很难保持长久的人气，只有真正具有硬实力的产品才能赢得用户的青睐。

而这个新概念和新故事能为其带来多久的收益，我们还要等待时间的第三次考验。