和府捞面能成为“面馆界的海底捞”吗？

文字:郭毅

来源:趣报道

让我们说出记忆中最喜欢的面馆，很可能是“千面”:楼下开了20年的牛肉面馆、学校门口阿姨的手工面馆、上班路上的豌豆面馆...

各种回答反映出面馆行业仍处于“单干”阶段，主要由个体经营的单店在“夫妻店”、“师徒店”或全家人的支持下经营。

在红餐品牌研究院收录的1225个面条品牌中，超过70%的品牌门店数量少于50家，门店数量超过500家的品牌寥寥无几。

广阔的面条市场，以及“品类无品牌”的市场空白吸引了资本的热切关注。仅2021年上半年，拉面、小面、方便面等各类面食品牌的投融资事件就超过了过去三年的总和。遇见小面、吴冶拌面、和府捞面、陈相贵、张拉拉、马继勇等面食餐饮品牌均已获得多轮融资。

这些新面馆品牌也逐渐走向规模化:700多家吴冶面馆、380多家何复面馆、150多家陈相贵面馆和80多家马继勇兰州牛肉面...

其中，何复捞面是最受关注的一家:去年7月获得的8亿元E轮融资创下了面食领域的新融资纪录，其自身估值达到70亿元，该公司计划在海外上市，这将对IPO造成冲击。

不仅如此，而且政府还提到了“千店计划”。作为面馆界的新兴品牌，何复面会是“面馆界的海底捞”吗？

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从低端赛道奔跑的“高端”面馆

福捞面和海底捞在品牌诞生基因上有相似之处。面食和火锅属于遍布大街小巷充满烟火气的大众美食。然而，它们起源于接地气的类别，但它们正在走向“高端”。

海底捞自诞生以来就定位中高端客群，远超同行的服务水平。这也使它与许多不知名的商店区分开来，成为亲朋好友在想到“出去吃顿好的”时可以跳入脑海的首选。

“书房养颜”的广告语颇具艺术感，装饰着中式书房的店铺里放满了轻音乐，满满的国潮气息。

何复面馆。图片来源:大众点评@躲兔子

新面馆里也有很多形象破坏者。陈相贵的原木色商店、马继勇的蓝白招牌以及主打极简日式风格的张拉拉牛肉面，以明亮活泼的商店风格树立了新形象。

同时，在新的饮食创意的加持下，吃面条也成为了时尚。在和府捞面馆，你可以选择自己的炸串和油炸食品摊位。当你遇到一种面条时，你会发现网络名人的“土味冰粉”结合了奥利奥和冰粉，这与传统印象中普通面馆简单，凌乱和无苍蝇不同。

不仅品牌定位不同于普通面馆，而且何复面的选址也充满了“高端”色彩。

第一家店开在江苏，后来扩大到上海的和府捞面。83.4%的门店位于一线和新一线城市。在一线城市的近200家门店中，上海和北京的占比分别超过一半和近40%。

更具体地说，何复老面愿意将门店地址选择在商业核心区和热门购物中心，它位于北京的王府井、荟聚、银座和上海新世界等热门购物中心。小海鲜

其目标客户一般集中在有一定消费能力、喜欢时尚尝鲜的白领消费者。正如该品牌创始人李学林所希望的那样，他不只是卖面条，而是经营该品牌并倡导一种生活方式。

“高端感”在他捞面的店里挥之不去，并已传递到消费者感知中最明显的部分——价格。新兴品牌生产的“面条”正在与低端快餐拉开距离，并向精致的晚餐靠拢。陈相贵和马永记的平均单价在40元左右，何复面条的平均单价约为45元。

包菜炒鸡蛋

和府老面面条和小吃。来源:和府捞面官网

与公众愿意为“吃一碗面”支付的钱相比，新面馆的高价仍然昂贵。

根据艾媒2021年的调查，超四成受访者平均每次在面条上花费16~30元，而超三成成年人将花费31 ~ 50元。70%的受访者对面点师产品价格的预期在16-50元以内。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，新中式面馆不应高估用户的消费能力。中国消费者倾向于在中档面馆消费，但不太愿意在50元以上的高端面馆消费。选择大众化的定价策略更有利于连锁经营的规模化发展。

02

为什么新兴的面馆可以四处争抢？

长期分散、有品类但无品牌的面食行业长期难以规模化是有原因的。

首先，该品类在不同地区的“吃法”相对一致，这是餐饮品牌规模化的先决条件。在中国的不同地区，吃面食有数百种方法。除了兰州的拉面品类在全国各地初步形成了一些品牌之外，一个地域面食走出当地、枝叶远播的案例并不多。

其次，连锁餐厅的生产过程要求再现性高。要么比较简单，门槛不高，比如杨国福或者肖恩·麻辣烫；要么有规范统一的标准，可以让新店“来了就用”，比如汉堡、披萨等西式快餐。然而，面食是典型的中国食品，其丰富的口味注定了其原料更多样、生产工艺更复杂、标准化难度更大，因此需要更高需求的供应链来支撑。

对于面子品牌来说，拥有独家“秘方”也是做连锁的重要前提。曾在一家牛肉面公司担任区域总经理的李文新不赞成“煮面包做面条”。他说，制作面馆应该在浇头或汤底上下功夫，让消费者吃到美味的食物，并控制成本。“这是餐饮业中有实力的玩家的游戏方式。”

中国大多数面馆都是个体经营，没有连锁店。来源:虫子的创造力

这些天然的壁垒让面食市场长期在“品牌化”的道路上犹豫不决。但正是这空的留白，为新兴面馆品牌“开千店”留下了空的空间。

新兴面馆之所以能成为一个“传统品类和新潮风格”，是因为它用福老面、陈相贵和遇见小面以新的逻辑重做了这个行业。

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制作具有“链条性质”的面食产品是第一步。

陈相贵的一位高管曾表示，投资者看中的是陈相贵以新快餐的运营逻辑改造传统餐饮。傅老面还将中国面条转变为标准化的西餐，以制造更受欢迎和经典口味的爆款。目前，在面汤、拌面、拌饭和小吃方面有30多个SKU。

之所以能走出不同于传统面馆的路子，很大程度上是因为新兴面馆的资本支持，可以大大增加对供应链的整体控制力。

海底捞等成功的连锁品牌也将供应链的核心牢牢控制在自己手中。即便海底捞宣布因“误判”关闭300家门店，但其打造供应链体系的策略仍是行业模板:负责生产火锅底料和调味品的颐海国际；舒云东方，负责店铺的选址、装修和维护；提供食品采购、加工和仓储物流服务的竖亥供应链和管理人力资源的威海咨询都是自有品牌，为全国近1500家海底捞门店提供全方位的服务和支持。

新兴面馆也非常重视供应链。“自有工厂”和“数字化”是吴冶拌面、何复捞面、遇见面条等品牌对未来发展的共识。

据说，在获得融资后，吴冶面条的创始人孙雷率先加强了供应链系统，例如建立自己的工厂，升级信息智能系统和扩大全国门店网络。

更明显的是何复渔业对供应链的重视和投资。创始人李学林在接受采访时表示，在第一家门店开业之前，该品牌已经建立了一个供应链和一个可以支持1000家门店的工厂。目前，1.5万平方米的* *工厂负责从工厂到门店的统一冷链配送，以更大程度地保持面汤口味和质量的稳定。去年投产的面条生产基地可以支撑未来5-10年的发展需求。

近期的下一步计划是构建覆盖供应链、运营和物流的数字化系统，以提高商店的运营效率。

“连锁经营必须重视数字化”也是拥有近200家门店的Meet Noodles联合创始人苏徐翔所强调的:“产品的口味在更新，但调整只是在后台，前台的操作一如既往地简单”是他所认同的连锁餐饮理念。

03

一家面馆想做千店还需要做什么？

如今，何复面约有384家门店，甚至“财神烤串”、“一杯拉面”和电子商务零售品牌“何复贾岛”等子品牌也在不断发展。近日，新的咖啡快餐品牌“pick me”注册成立，业务版图不断扩大。

在扩张门店、拓展和发展子品牌矩阵的道路上，数量铺开、势头大踏步的何复面也迎来了质疑的声音。

资本煮的面会永远持续下去吗？是政府捞面链的快速发展，是凭借其能力初步跑通了自身的商业模式，还是靠躲在资本的聚光灯下烧钱？

从利润数据来看，何复捞面开始赚钱了。绝味食品（何复捞面为公司全资子公司）数据显示，何复捞面2020年营业收入为11亿元，净亏损2.1亿元，但自2021年以来已扭亏为盈:上半年营收8.5亿元，净利润1385万元。

“资本的核心诉求是实现增值和回报。对于餐饮业来说，连锁扩张可以直接满足资本要求。”红餐品牌研究院院长范宁认为，餐饮品牌本身的门店模式可以实现良性复制，这也是良好运营的前提。

从门店数量来看，何复捞面也增长迅速。数据显示，2020年12月和2021年6月底，该公司的门店数量分别为250家和340家。换句话说，即使在疫情反复的6个月里，何复渔捞门店数量也净增了90家。2021年，这是一个全面的热潮，几乎每两天就有一家新店开业。

然而，这个数字与李学林5年前设定的“2023年后开设1000家直营店的目标”相去甚远。当然，这有疫情和经济周期的影响，但何复捞面本身向国内二三线市场的下沉计划的前景也充满未知的色彩。

一些餐饮业内人士认为，何复捞面的高端定位与大众化路径之间存在天然的“矛盾”。在一个习惯吃一碗10元以内面条的地区，一碗40元的面条太难卖了，而且不能经常吃到，这可能是它通往“千店”路上的最大障碍。

“简简单单吃一碗面”在大众印象中。来源:小虫的创造力。

范宁还提到了中高端品牌“下沉”定位的难度:“品牌扩张的路径有很多，从一线城市向下沉市场扩张的成功案例没有那么多。”

由于一线城市和下沉市场的生态环境完全不同，导致“降维优势”更少，“水土不服”更多。范宁表示，品牌进入下沉市场不仅仅是“客单价高就降价”这么简单，而是要解决系统性问题，比如如何适应管理、导流、营销、供应链和服务等。

如果说“如何在更好的连锁中经营”是新兴面馆的难题，那么“如何做出更好的面条”则是消费者的必然要求。

在改进产品方面，不同定位和特色的新兴面馆有不同的对策。比如范宁也想改善“汤面容易结块”的问题。一些品牌开发了混合面条，一些品牌采用了面汤分离的方法，一些品牌改进了面条制作技术。但一般来说，共同核心的突破点是产品标准化、门店可复制性、总部管理能力等本质问题。

“在面食赛道中，规模、门店扩张速度和未来利润增长是竞争的关键点。”艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅在分析中表示，成本相对较高

在高消费价格的情况下，具有竞争利润的新中式面馆可以胜出。

参考资料:

一碗面价值70亿元。与政府钓鱼的理由是什么？。红灿品牌研究院

遇见面条的“数字DNA”:餐厅面条连锁店的数字之恋。羊城晚报

为什么有趣的面不够“有趣”？子弹财富观

2021年新中式面馆行业趋势及消费行为洞察报告。艾媒体咨询