对话原豆复兴：打造超级食物“鹰嘴豆”的植物基帝国

文:谢

来源:三五斗（id: vcearth）

原豆复兴品牌诞生于2019年。它是中国第一个也是唯一一个专注于超级食品鹰嘴豆的植物品牌。品牌以“用美食启迪人文精神”为使命，通过健康美味的食物倡导植物性饮食和低碳环保的生活方式。

狗肉的做法大全

近日，35 Dou采访了原豆复兴创始人王路远。在新疆电商扶贫期间，他发现了鹰嘴豆这一市场机会巨大的新品类，并致力于将鹰嘴豆打造成继燕麦之后的下一个“超级食品”。

01

挖掘空白色区域，促进产品创新。

寻找和选择鹰嘴豆有两个原因。首先，王路远在创办原豆复兴之前，是中国扶贫基金旗下社会企业善品公社的品牌负责人。当时基金会在全国各地的贫困地区设立了200多个项目，善品公社的主要任务是帮助当地农民做标准化生产，以促进农产品上行。

“我早期是做品牌营销的，也知道农产品很难成为消费品品牌。正因如此，我决定创业后，在全国各地复工项目时，哪些产品有升级换代的可能，我就想到了新疆的鹰嘴豆。”

其次，为了提高人们对豆类益处的认识，联合国粮农组织宣布2016年为国际豆类年，以鼓励更多的豆类生产和贸易，这坚定了王鲁元投资豆类的信心。

图1：产品图片-纯蒸鹰嘴豆

“作为一种食物，豆类对健康和环境非常有帮助。在营养成分方面，豆类富含蛋白质、膳食纤维和矿物质。从环境的角度来看，大豆具有固定氮并使土壤更加肥沃的能力。”王路远提到。

在梳理这个赛道的机会时，他发现鹰嘴豆在欧美市场已经成为非常成熟的品类。首先，从公众认知层面来看，公众对鹰嘴豆作为超级食品的认知非常普遍，社交媒体上随处可见鹰嘴豆的相关推荐。

此外，素食文化的兴起和传播极大地促进了植物性食物走向餐桌，选择植物性产品已成为一种流行的生活方式。除了吃素食之外，这种文化也被浸入到方方面面，比如素食包装和素食服装。

第二，从市场环境来看，以美国为例，根据团队研究，专注于鹰嘴豆的垂直品牌约有20个，这些品牌的年收入可达2000万至5000万美元，这揭示了鹰嘴豆的巨大市场。

王路远团队回看国内市场时发现，近十年来国内鹰嘴豆一直以初级农产品的形式出现在市场上，缺乏相应的产品创新。这样的空白色地带吸引了团队前去探索。

02

调整产品定位，做泛轻食品牌麻辣豆腐的做法

自2019年品牌成立以来，原豆复兴一直在不断调整其产品定位和目标群体定位。

王路远告诉记者，19年做第一款产品时，品牌由素食者锚定。根据新华社发布的数据，中国约有5000万素食者，在第一款产品上市后，团队发现这一群体远不如预期。

“中国坚持素食的人整体年龄偏大。比如四五十岁以后，这个群体就不是休闲食品消费的主力军。当我们测试产品时，我们发现消费者的数量远远低于预期。与一般消费者相比，这些素食者对零食的需求较少。”王路远提到，高食品复购率是一个很好的品类，因此团队迅速调整了定位，从素食人群转向有体重管理需求的人群。

图2:产品图片-鹰嘴豆燕麦饼干

根据阿里巴巴天猫平台发布的数据，国内体重管理人群约有1亿人，其中不乏新锐白领和精致宝妈。起初，原豆复兴并没有计划发展成婴儿食品，但在产品的销售中，团队发现有一两款产品在国内一些母婴渠道卖得非常好，比如年糕爸爸妈妈测评。“调整人群定位后，产品销量明显增加。”

切糕事件是怎么回事

在品牌建设上，团队最初将自己定位为豆类零食，随后演变为泛轻食品牌。“早期，我们的定位是成为一个豆类零食品牌。后来，我们发现鹰嘴豆在健康食品和休闲零食中的应用更广泛，因此我们更专注于成为一个以泛植物为基础的轻食品品牌。推出的产品包括植物豆浆、鹰嘴豆泥等。”

图3:产品图片-鹰嘴豆泥

新疆进口原材料，致力于可持续发展。

王路远透露，公司产品分为两条线。一种是轻型卡车零食，如巧克力鹰嘴豆和脆皮鹰嘴豆。其次是轻卡早餐，比如鹰嘴豆奶和鹰嘴豆泥。

获取原材料主要有两种方式。第一种是海外进口，原材料来自印度、澳大利亚和土耳其。二是来自国内运输，中国大部分鹰嘴豆原料来自新疆。在取舍方面，原豆复兴会根据产品的特性选择原材料。例如，从海外进口的鹰嘴豆会更大，适合制作轻卡零食；如果你想做豆浆，新疆鹰嘴豆会更适合。

图4:鹰嘴豆生长图-初始豆荚

王路远提到，2021年以来，公司优化了供应链和原材料的选择。也就是原豆的复兴一直倡导可持续的理念，海外运输的碳足迹会很长。以从土耳其进口的鹰嘴豆为例，原料要经过黑海、印度洋、太平洋，再到上海、重庆和成都。其漫长的碳足迹与可持续发展的概念背道而驰。因此，新疆成为原材料的首选。

图5：鹰嘴豆生长图-成熟豆荚

“很多人说好吃的东西不健康，健康的东西不好吃，而原豆复兴想要做的是找到其间的平衡点。”王鹭原表示，选择鹰嘴豆还有一个原因是鹰嘴豆本身就是非常健康的超级食物，它的营养密度很高，能量密度很低。

“东西做得再健康，概念做得再新颖，如果不够好吃，其产品开发都是不可持续的。”为此，原豆复兴在风味上做了很多尝试。

以鹰嘴豆为例，它相对于坚果而言脂肪含量较低，这对于原豆复兴的目标用户体重管理人群是一个卖点，但同时，低脂肪也造成了它的产品口感偏干。因此，在产品开发的过程中，原豆复兴会通过添加辅料或者应用特殊工艺的方式去弥补，例如用蒸煮的工艺保持产品的水分。

关于未来发展，团队首要做的便是丰富产品线。

王鹭原提到，团队一直在探索如何让原豆复兴破圈，从一个小众品类变成更加大众的品类。以燕麦为例，在十年前，人们对于燕麦的认知还是家里老人煮燕麦粥用来降血压、降三高，但是近几年燕麦通过两种形态破了圈。

其一是以Oatly为代表的燕麦奶品牌的破圈，这些品牌在国内找到了非常清晰的应用场景，用燕麦奶取代牛奶以搭配咖啡，通过独立咖啡厅打造场景引爆点。其二是水果燕麦片的流行，将“古早”的燕麦带入了年轻人的饮食习惯。“这两种形态帮助燕麦完成了市场教育和破圈的使命，因此，原豆复兴也会在未来尝试不同的产品形态。”

二是全渠道布局。原豆复兴诞生至今，除了覆盖主流电商平台，其旗下产品已先后入驻盒马鲜生、伊藤洋华堂等渠道，并出口至美国、东南亚等国家，未来会在更多的线上线下平台布局产品。

三是品牌建设。作为鹰嘴豆垂类品牌，原豆复兴将不断在鹰嘴豆赛道上深耕，加强消费者认知，“让消费者一提起鹰嘴豆便会联想到原豆复兴。”

王鹭原认为，植物基的概念正在被越来越多的人接受。疫情以来，人们对于健康饮食更加注重，鹰嘴豆也从早期的“只有美食爱好者知道的品类”演变成如今“在一二线城市，关注健康饮食或者体重管理的人群都知道的品类”。他相信，未来鹰嘴豆的增长空间是巨大的，在这之中，原豆复兴以“用食物启迪人文精神”为使命，致力于成为鹰嘴豆垂类的第一。