春节年轻人返乡第一站：先来杯瑞幸？

2024年春节将至。当从城市回家的人挤满了县城时，这里的咖啡店也是一年中最繁忙的时候。

过去一年，以Luckin Coffee为代表的本土咖啡连锁品牌正在三线及以下城市加速布局，星巴克等海外品牌也瞄准了中低端市场。

在GeoQ Data品牌数据收录的典型咖啡品牌中，县域门店数量约占中国门店总数的17%。相比连锁茶饮在县域内33%的占比，连锁咖啡在县域内有更大的发展空。

然而，面对一个相对陌生的市场，如何调整商业模式，如何培养低线城市消费者的咖啡饮用习惯，成为各大咖啡品牌面临的新课题。

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喝咖啡的风吹到了小县城。

经过数千公里的旅行，南羽（化名）终于在腊月二十七（2月6日）回到了他在一个小县城的家。我家乡浓郁的春节气氛令人兴奋，但更让南羽惊讶的是县城新开的连锁咖啡店。

作为一个重度咖啡爱好者，南羽通常每天喝两杯热美式咖啡，但她买不到她春节回家时通常喝的咖啡品牌。今年，我家乡县城的商业街变得和南羽公司楼下一样热闹。“难以置信，现在连小县城都有咖啡街了。“南羽告诉时代周报记者。

在刚刚过去的2023年，知名咖啡连锁品牌纷纷将门店网络延伸至广大三线及以下城市。根据GeoQ Data品牌数据，2023年1月至12月初，头部连锁咖啡品牌在该县开设了3700多家门店。巧克力天使

自2021年1月启动合资计划以来，露金咖啡通过“自营+合资”的模式持续进攻中低端市场。截至2023年第三季度末，Luckin Coffee的门店总数为13，273家（包括少数新加坡门店），其中包括8，807家自营门店和4，466家合资门店。

据接近Luckin Coffee的人士向时代周报记者透露，目前Luckin Coffee在低线城市和县城的店铺密度虽然没有一线城市高，但这部分市场对咖啡的需求增长非常快，待渗透的空非常大。

“有些人可能认为咖啡在这个县城格格不入，但事实上，这个县城的居民不是没有能力消费咖啡，而是过去没有消费咖啡的习惯。”一位消息人士告诉时代周报记者。

如今，相当一部分有咖啡消费习惯的年轻人从一二线城市返乡，县城的年轻人也逐渐通过互联网了解到大城市人群消费的爆品咖啡。此外，在县城出现了体制内收入稳定的新中产人群，他们也开始尝试一线城市的生活方式。中国2000多个县级行政区已成为咖啡消费的蓝海市场。

除了瑞幸之外，还有其他相对成熟的连锁品牌也在瞄准低端市场。

据星巴克近日发布的2024财年第一季度报告显示，报告期内，星巴克新增169家门店，进入28个县级市场。星巴克表示，过去几年，品牌新店在县级市场的盈利能力优于一线城市，未来星巴克将继续加快在更多县级市场的布局。据世界咖啡门户网站报道，百胜集团旗下的咖啡品牌K COFFEE！中国，目前有200家门店。2024年，K咖啡将继续向中低端市场拓展。

从市场表现来看，具有较高品牌潜力的咖啡连锁品牌在县域取得了顺利开局。

社交媒体上，“瑞幸之风吹向小县城”“小县城有幸打卡”等话题层出不穷。一位在浙江金华开了几家店的瑞幸合资伙伴透露，其在小县城瑞幸门店的生意非常火爆。“开业前几天，所有店员都在满负荷运转，甚至我也不得不亲自上阵。在我们这样的小县城，一天近千杯的销量是不可想象的。有开业促销的原因，但我认为本质上是因为品牌的影响力。”上述合伙人告诉时代周报记者。

内蒙古锡林浩特的第一家星巴克门店开业当天也排起了长队。据该店经理介绍，当地人非常期待体验星巴克的产品，星巴克的到来对当地人来说也是城市发展的象征。

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下沉策略“各显神通”豆芽汤

尽管该县的咖啡消费潜力很大，但连锁咖啡品牌需要做的不仅仅是开设门店。现阶段，低线城市的咖啡消费者仍较为集中，且消费品类相对固定。因此，基于品牌自身的影响力，如何引流、破圈、培养更广泛的消费群体成为各大连锁品牌进入县城的首要挑战。

在下沉的过程中，Luckin Coffee遵循了一些经过市场充分验证的经营策略。例如，在产品方面，它仍然专注于“牛奶咖啡”战略，并通过不断添加椰子和奶酪等新类型的牛奶咖啡为消费者创造喝咖啡的机会；同时，Luckin Coffee还延续了在用户中发放优惠券的社区营销方式。

针对县城咖啡消费特点，露金咖啡也推出了针对性的营销策略。

价格方面，在全国产品定价基本一致的前提下，露金咖啡将根据实际情况调整产品优惠力度，如在县域新店开业阶段提供折扣力度较大的优惠券；通常，根据区域发展需求，我们还会给予折扣和频率倾斜。

此外，在县城等新兴消费市场，咖啡消费具有更大的社交属性。因此，目前乐金咖啡内的门店空往往比高速城市内的门店更大，座位区也更多，为县域内的咖啡消费需求提供了充足的消费场景。

其他连锁品牌也在下沉市场“各显神通”。

专注于“第三间空房间”的星巴克在内蒙古锡林浩特的第一家门店采用了云纹穹顶等设计元素，使门店空房间像一个蒙古包客厅。对于当地消费者来说，星巴克也遵循了该品牌定期举办咖啡课堂和推广产品的方式。针对下沉市场的消费需求，自2023年下半年起，K咖啡在福建漳州和江西上犹开设了门店空，门店规模更大，更舒适，产品在更多创新中呈现多元化。

体现在销售业绩上，连锁咖啡品牌在下沉市场的培育颇有成效。Luckin咖啡在下沉市场获得了很高的复购率。据了解，河南信阳部分联名门店回购率可达76%；星巴克锡林浩特首店首日到访人数达2万人，店内顾客数量持续增长；好吃！中国2023年第二季度的财务报告显示，KCOFFEE第二季度的销售额增长了50%。

随着低线城市成为连锁咖啡品牌布局的新热点，咖啡这一舶来品正加速成为各地消费者的日常所需，城乡消费者在咖啡消费上的壁垒也逐渐被填平。

来源:时代周报