海底捞VS巴奴，疫情下的两幅面孔

文字:樱木

来源:新熵（ID: baoliaohui）

如今，回忆起多年前与海底捞的竞争，前巴奴员工张有仍心有余悸。

“海底捞御玺大厦店位于巴奴总部旁边，不到100米，摆了近80张桌子。我刚开始做生意时，生意很差，几乎没有人。然后他们把黑豆奶送到楼下，分发传单，并调整菜单。后来，他们几乎实现了170的桌子上座率，翻了3到4次桌子，可以说非常强大。”

全面赋能终端管理权限的海底捞，在当年是一家远远落后于行业的偶像公司。那次经历之后，当时还在摸着海底捞过河的巴努意识到，重复别人的道路几乎没有取胜的可能。

在去年海底捞的关店潮中，海底捞御玺大厦分店正式关闭，总部已迁至北京的巴奴也离开了当年的竞争之地。但战场的转移并不意味着争端的结束。随着疫情的持续，在一次闭门会议中，两家公司关于如何在疫情下生存的辩论使它们成为人们关注的焦点。

在5月27日的中国连锁经营协会闭门分享会上，巴奴创始人杜表示，企业在困难时期应该坚守利润。“例如，有人问巴努是否会接受送货？你会做零售吗？我的回答是，虽然很多人说疫情时代零售和餐饮的边界正在变得模糊，但我个人仍然坚守着我们的边界。回到巴努，我们的业务是餐馆业务，这是我们的边界。因此，我一直反对外卖，更反对零售。”

同时，面对同样的问题，海底捞给出了相反的答案。海底捞认为，应对疫情的底层心态是以人为中心，以客户为中心，尽最大努力为客户服务，持续保持与客户的“链接”。在这种底层思维下，我们可以看到海底捞在疫情期间有很多招数，无论是在摊位上卖盒饭，还是水管工免费为周边居民检修家庭用电在以人为本中心的指导下，海底捞以门店为基本单位，开展无边界的新业务。

巴奴“坚持火锅、堂食”的声音与海底捞在疫情下“自降身价”自救形成鲜明对比。

火锅界的两位“老炮儿”做出了完全相反的举动。对比背后的动机是什么？后疫情时代火锅行业该如何正确生存？

01

“花式营业”的海底捞VS“主动关店”的巴奴

2022年，海底捞“无边界”发展的思路似乎越来越越野。

今年3月，由于深圳的疫情形势，许多餐厅禁止在大厅用餐，海底捞迅速在门店外摆摊卖菜，包括油麦菜、西红柿和生菜等常见的火锅食材。

4月初，位于郑州花园路建业凯旋广场的海底捞门店在街边摆摊卖午餐套餐和冒菜套餐。路边的行人只需要花15元左右就可以买到一份米饭套餐。海底捞推出的30元系列冒菜套餐也实现了单日200份的销售业绩。

如果觉得线下卖菜不够方便购买，还有线上直播带货。5月，郑州海底捞凯旋广场店首次推出“直播卖菜”，店长亲自上阵售卖方便蔬菜、水果礼盒、自热火锅、自热米饭、小龙虾等产品。

除了只卖海底捞的蔬菜包、盒饭和周边，海底捞还与时俱进，推出了最受欢迎的“露营餐”。

五一期间，海底捞宣布在北京、成都等地推出外卖烧烤业务。除了传统的家庭餐饮，它还推出了户外烧烤系列。直播间直接售卖烧烤食材，甚至售卖烤箱、刷子、煤气等烧烤工具。火锅老板的架子在哪？

值得一提的是，海底捞提供的此类服务在全国范围内并不统一，大多数是根据其门店的位置及其周围的生活需求来提供的。

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然而，根据许多购买过海底捞外卖产品的消费者的反馈，评价褒贬不一。“一眼就能看出火锅里的食材正在加工，没有感觉，干净卫生。”一位曾在海底捞买过外卖盒饭的消费者坦言。

另一方面，“有边界意识”的巴奴火锅选择了主副品牌的不同策略。主品牌巴努火锅宁愿关店也不愿意降低自己的咖啡水准。

5月25日，巴奴关闭郑州二七路店和安阳金浩店。两家门店关闭的原因如出一辙，都是因为店内基础设施老化，无法满足为顾客提供全方位高品质用餐体验的需求。6月2日，郑州巴奴农业路店也因同样原因宣布关店。

这一结果与中巴奴隶的创始人杜5月27日的闭门分享几乎一致。有时候开店的成本甚至更高。"

对于这样的结果，在巴努工作多年的张有并不感到意外。“老杜是这样的。从安阳开始，他就一直坚持自己的方法论。”张有表示，凭借这种方法，巴奴已经进入了门店数量不到100家的十大火锅品牌之列，其创始人杜对巴奴品牌定位的坚持很难改变。

与此同时，巴奴在北京的两个新品牌——桃娘夏凡火锅和潮道串串火锅在疫情期间没有对送货服务产生太大阻力。“这两个品牌的定位是日常工作，更适合送货，但对于巴奴品牌来说，这些几乎是不可能的。”

从结果来看，这两种方法似乎各有利弊。海底捞赢得了曝光度和口碑，而巴奴实际上节省了成本，但这两家明星公司背后的深层思考和对火锅行业趋势的判断可能更值得深思。

02

餐饮的边界很难处理。

细看之下，对于餐饮行业来说，如何应对疫情更像是专注产品与专注服务之间的取舍。

所谓边境，某种程度上就是巴努的护城河。巴奴的早期员工对“新熵”说:“我刚来郑州时，商城路店的生意并不好，但老杜还是让服务人员不停地讲毛肚和菌汤的特色。这么大的商店里几乎没有人，但他坚信它会成功。”

当然，除了创始人的坚持之外，* *还表示依靠产品树立与众不同的品质感也是巴奴的一种营销方式。

“在餐饮产品上没有客观意义上的绝对优势。巴奴的毛肚客观上一定是最好的吗？不一定。但只要消费者认为它是最好的。巴奴使用的策略是刺激反馈，在服务中不断使用单词来加强记忆，用户被暴露（服务不是巴奴的特色，毛肚和蘑菇汤是）以不断刺激消费者的认知并建立认知。"

有趣的是，面对同样的竞争环境，海底捞却有着不同的理解。

2016年，海底捞创始人张勇接受中国企业家采访时，表达了相反的观点。“好吃一定很重要。但是好吃的不值得拿出来。”他对品味的理解更直截了当:任何吹嘘自己品味好的人最终都会很快死去，因为他不明白一个道理:世界上没有什么东西是让所有人都满意的。

这样的创始人基因发展到今天，自然形成了企业面对疫情的相反答案。

在“新熵”与多位巴诺员工交谈后发现，杜钟兵强调的其实是巴诺店内的整体感受，比如氛围感、餐厅的服务、与空之间的设计等等，这些都是巴诺品牌不可或缺的部分。在巴奴眼中，这些东西是无法通过外卖提供给顾客的。

另一方面，巴奴也从侧面认为，无论是外卖午餐、冒菜还是露营餐，这样的做法实际上都有损巴奴火锅的形象，甚至可以说破坏了巴奴品牌的内涵。

然而，与海底捞相反，这样的界限似乎并不存在。在师徒制下，海底捞的店长拥有很大的权力，从小小的柜台到平等的小吃，从菜单到客人的生日礼物。这种方法论使海底捞成为一个灵活、快速、满足顾客需求的餐饮品牌。而催生无边界服务是一件自然而然的事情。

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不过，从竞争的角度来看，这类服务的增加，某种程度上正在模糊海底捞火锅品牌的定位。

当我们谈论海底捞时，更多的时候，我们讨论的是一系列成熟的方法论，例如翻台率、供应链和SOP，但仅在火锅的创新方面，它并没有取得很大成就。

据报道，2021年底，海底捞首次宣布一年推出两次新品，新品范围被纳入全国门店。同时，它一口气推出了多款产品:向真锅底、海底捞羊肉天团、脆皮豌豆尖和外酥里嫩的炸牛奶，涵盖锅底、菜肴和小吃三大类。

但从用户和店家的反馈来看，似乎并不尽如人意。打开外卖APP，这些项目并没有出现在菜单中。然而，在“新熵”调查的多家海底捞门店中，均未推出相关产品。

同时，从海底捞负责人在此次闭门会议上的发言可以看出，海底捞似乎延续了张勇当年的方法论。“大规模满足客户的个性化价值，是海底捞和众多顶级公司所拥有的共同客户运营逻辑。海底捞在疫情下的行动也围绕着这个逻辑，即无论如何都要实现与顾客的“连接”，保证在顾客面前的再现率，保证在顾客面前持续稳定的贴心服务。

仔细分析海底捞在疫情下的思考和行动，某种程度上是为了坚持其“尽心服务”的品牌形象。进一步说，无论是哪种无边界服务，对海底捞来说，都是对公众心智认知的二次强化。

03

没有人模仿护城河。

你知道海底捞的广告语是什么吗？

如果你在网上搜索海底捞的slogan，百度今天仍然无法给你一个确定的答案。“一起嗨，海底捞”和“好火锅会自己说话”等广告都出现在搜索结果中。

口号是什么不重要。服务出圈是海底捞的法宝。海底捞的服务已经成为非常强大的护城河。多位餐饮行业人士曾对“新熵”表示，“我们像招海底捞的服务人员一样懒，但他在海底捞就像打鸡血一样绝望。”

然而，随着时代的发展，模仿海底捞服务的人越来越少。究其原因，前海底捞经理胡宇认为:

“海底捞靠的不是巴努人的火锅产品，而是人，无数的店长和服务员。海底捞为什么学不会？因为这样的人才意味着更多其他企业无法承担的人力成本。其他超市做不了胖东来的服务吗？他们能做到。但你负担不起这么多人力。”

时至今日，在小红书的平台上，我们还在努力寻找海底捞吃草的隐藏方式和搭配一些小料的效果。

那么，没人模仿的护城河还是护城河吗？在门店关闭、产品价格高企、产品质量下降、服务机构死亡之后，海底捞的服务为何没有止住不断腰斩的股价？从另一个角度来看，海底捞今天交出的无边界服务还被人们需要吗？

在与多位海底捞一线员工交流后，他们表达了几乎相同的共识:“时代在变，需求也在变。海底捞的服务只是大量人力铺就的。消费者在认知初级阶段会享受被别人抱着的感觉，会叫兄弟姐妹低头。消费者在消费升级时不会喜欢这样。”

人们学不会海底捞的服务，但中国人舌尖上的感官不会骗人。归根结底，对于一家并不擅长产品的餐饮企业来说，产品差距无疑是不断扩大的竞争对手的破绽。而利用这个空档开始反击，正是无数火锅人正在做的事情。

巴奴单品爆红的蘑菇汤、毛肚就是典型案例，用几乎相反的方法论实现了火锅市场的再分配。

另一方面，不断推出新的火锅品类也在瓜分中国人挑剔的味蕾。今年的螺蛳粉火锅收获了数万人到小红书种草。这家即将上市的广式火锅龙头已扎根地域口味，以差异化占领市场。无论如何，火锅赛道的竞争已经升级到新的激烈程度。

从这个角度来看，海底捞疫情下的无边界可能是对其自身品牌形象的又一层强化，但这更像是新进入者的好机会。

“海底捞的外卖服务很难评价。人们早就对多一块桌布或围裙的服务感到不满。消费者更加关注它。除了味道，可能就是他们能不能发个朋友圈或者发个小红书。从这个角度来看，肥肠臭豆腐火锅是有价值的。”行业观察人士张伟表示。

目前，边缘服务和边缘服务之间的争论仍在继续，但作为一个行业集中度高、难以升级的类别，下一个颠覆者可能根本不在乎他的前辈们的方法论。

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